由集體體驗轉向個體體驗

【摘要】新媒體技術將零散而海量的信息和意見整合起來，極大地影響著城市形象傳播的效果。在情緒傳播替代事件傳播的自媒體時代，城市形象傳播的集體體驗正悄然走入個體體驗時代，城市形象傳播亦由主觀呈現轉向客觀呈現。惟有理性面對新的媒介生態和輿論格局，城市形象傳播才能繼續有存在的價值和意義。

【關鍵詞】新媒體生態；長尾效應；集體體驗；個體體驗

【基金項目】本文為“黑龍江省社會科學研究規劃年度項目（2015）：龍江文化與哈爾濱城市形象傳播研究”階段性成果，項目編號：15XWE01。

作為一種經濟學理論，長尾效應（The Long Tail Effect）曾經風靡全球。這一理論也常常被用來解釋互聯網時代的傳播現象：不論從渠道還是內容來看，傳統的大眾傳播僅僅相當于長尾效應中的“頭”，由互聯網以及基于其上的新媒體技術叢所構成的小眾傳播才是“長尾”。[1]在關涉城市形象傳播的個案中，這種長尾效應非常明顯：不論是“青島天價蝦”事件還是“哈爾濱天價魚”事件，從事件發生、新聞擴散、輿論全面發酵、事件被反復“消費”、節點性回溫、直至淡出話題圈等整個過程中，分布最廣、最有輿論號召力的信息及言論往往來自非傳統媒體渠道。以微博、微信等新生代自媒體平臺為主的小眾傳播因其強烈的人際互動和熟人圈子等特征，使得流通其中的信息更有說服力和可信度。所以，諸如青島和哈爾濱等地的“負面”新聞一旦被卷入輿論漩渦，并在自媒體裹挾下形成層層漣漪之勢，事件所在城市的形象便遭到即刻而現實的嚴重破壞。在新媒體語境下，或者說，在小眾傳播的長尾效應成為“新常態”的現實中，如何將此類事件對城市形象的負面影響降到最低，是城市形象傳播中的重要命題。

一、集體體驗轉向個體體驗：在多元中重新理解和定義城市形象

關于城市形象傳播，學界有狹義和廣義之分。狹義的界定中，傳播主體和客體角色較為固定，傳播動機和目的較為明確，傳播程序和渠道計劃性較強，推介性質明顯；廣義的界定中，推介或單向傳播模式被淡化，傳播主客體角色逐漸模糊，渠道和內容也更加寬泛，即“人人、事事、時時、處處都是形象”。[2]自媒體時代的城市形象傳播其實更契合這種廣義上的含義。因為，自媒體語境下，城市形象傳播的主體更加多元化、渠道和平臺日趨扁平并且個體化傾向明顯，特別是一些負面信息和情緒亦會加速傳播和擴散，傳播過程和結果的監管和引導成本大增。這樣，傳統的自上而下、全方位覆蓋的宣傳和公關模式在增強城市認同、改善城市形象方面的作用日益式微。簡言之，自媒體營造的“長尾”式信息分布和傳播格局大大弱化了城市形象傳播中集體體驗的價值和內涵，同時，個體體驗和個體意義得到空前的培養和擴張。

面對新的媒體生態所營造的這種長尾式信息格局，面對難以捉摸的、無處不在的傳播個體和小圈子傳播模式以及海量的信息擴散，固有的危機處理模式，即刪帖和封鎖消息的做法不僅不能扭轉輿論，挽回公信力，還有可能會刺激信息的失控，甚至謠言的滋生，最終導致事態的進一步惡化，使城市決策者和管理者處于更加被動的情勢之中。改革開放近40年來，社會政治生活和經濟生活發生了巨大的變化，利益主體不斷重組、分化，那種宏大敘事的集體體驗和情緒資源逐漸被具有獨立經濟生活和獨立人格的公民個體所稀釋、沖淡，多元、差異化的利益訴求和價值、情感訴求在全景式社會互動中逐漸成為輿論和情緒的中堅力量。所以，順勢而為，面對現實，在多元中重新理解和定義城市形象傳播已然是情勢所迫。

二、事件傳播轉向情緒傳播：遵守“平等對話”原則才能減少負面情緒

新媒體語境所營造的長尾式信息格局中，嘈雜無序、或親或疏的小圈子傳播的背后因為有了公民表達話語邏輯的支撐而顯現出時代合法性，也顯出持久的傳播熱情。所謂公民表達，意指在權利意識逐漸被喚醒的時代背景下公民通過自己的言行來維護自己權利、參與社會良性建制的廣泛意義上的一種社會運動。在社會利益和資源分配出現板結化、改革逐步陷入僵局的社會情勢之下，公民表達有著非常重要的意義，如促發社會自治力量，倒逼體制改革，緩解階層沖突，有助于實現社會長治久安等等。[3]微博、微信等新媒體傳播平臺自搭建之日起，因其強烈的現實性互動和爆炸式傳播模式為公民表達提供了理想的空間和氛圍。可以說，新媒體平臺之上的公民表達因其創造性和智慧性而釋放出強大的社會批判力和建設力。比如2012年的微博問政、微博反腐等現象，足以顯示出這種自媒體語境下公民表達的力量。[4]但同時，各種各樣的公民表達也存在非理性的一面，這是其飽受詬病的硬傷所在。造成公民表達非理性甚至破壞性（極端情緒宣泄會加劇社會撕裂）的原因有二：其一，公民個體長期的表達壓抑在自媒體時代得到突然釋放，參與表達時顯得過于亢奮，拿捏不住情緒；其二，長期缺乏公民文化的熏陶，公民尚未養成理性對話的能力。需要說明的是，不論原因有多么值得同情，都要認真反思這種非理性表達所帶來的對公民社會本身的傷害。因為過于強烈的情緒明顯不利于理性精神的養成和健康輿論的生成。

在哈爾濱和青島兩地的消費侵權事件的傳播中，可以說，負面情緒才是兩起事件中網絡傳播和擴散的主要內容。事件發生后，網絡及自媒體空間所充斥的各種段子、調侃和吐槽的背后，正是這種負面情緒的蔓延。情緒是即興的，不穩定的，也是由來已久的和潛在的決策影響因素。近年來，旅游市場的不規范使得游客侵權行為時有發生。很顯然，在哈爾濱和青島事件的傳播中，信息傳受者將強烈的個體旅游體驗和情緒帶入公民表達中，而使得輿論處在對城市決策者和管理者非常不利的一面。

面對這種情緒，唯有開誠布公地、姿態平等地對話和溝通才能最大程度上撫慰受眾的“被剝奪感”并降低情緒的“燃點”。當然，要根本上消除公民個體潛在的情緒“燃點”，需從制度上保障公民合理訴求和充分的知情權，尤其是一些相對弱勢群體的利益訴求，為其分憂解難。[5]但彌補制度性缺陷，首先需要態度和觀念的轉變，即摒棄居高臨下的布道姿態，遵守平等對話原則。那種自說自話式的信息發布和公關模式，只會刺激負面情緒的進一步擴散。

簡言之，自媒體所營造的長尾傳播格局中，情緒傳播成為城市形象傳播中不可忽視的重要內容，把握和控制情緒因素，不僅是參與傳播的公民個體的責任，更是當代城市治理者應該擁有的媒介素養。

三、主觀呈現轉向客觀呈現：重新理解和定義城市形象傳播

城市形象傳播，在傳統意義上，是一種主觀呈現的過程和狀態，即特定的傳播主體在特定的目的和程式下進行的城市形象塑造或宣傳實踐。盡管傳播者耗費了相當的財力、物力，也訴諸各種媒體渠道，但關于城市形象，在很大程度上卻是一種預期判斷，具有模糊和抽象性。在自媒體及其長尾式信息分布格局下，這種有明顯目標、秩序和傾向性的傳播活動被更大范圍內的社會互動所替代，城市形象越來越成為客觀呈現的結果，且這種結果因為互動群體空前的廣泛性和生活化而顯得更加具象和真實。或者說，自媒體時代，城市形象傳播不再是一個主觀臆想或總體設計的命題，而是全體社會成員之間各種互動的過程和結果呈現。伴隨著錯綜復雜的個體、群體、社會階層之間的全方位全時間的互動，城市形象的整體性開始撕裂、解體并被重構為若干獨立的意義單元。也即是說，因為社會互動的方式和程度以及階層、文化各異，對于同一座目標城市，不同的傳播主體（個體、群體或階層）可能接收和輸出著不同的符號和信息。或者說，同一座城市在不同的傳播主體那里，其抽象意義和印象被具體化，有了更個性、更真實的圖景和表達。這種具體的、多元的城市圖景正是在無數個傳播主體進行各種方式和程度的互動過程中產生的，是城市整體形象被兌現或還原為個體的認知和態度。筆者以為，城市形象有意義的前提是要兌現為個體體驗和認知，或者說，個體才是城市形象的起點和落點。宏大敘事的，不能還原為個體生命體驗和價值態度的城市形象都只具有形式上的意義。如此，則可認為，自媒體營造的長尾式信息格局下的城市形象傳播有更真實的內容，并對社會良性建制有實質性推動作用。

質言之，城市形象傳播的本質是一種將城市文化符號、內涵與個性等作為潛在意義內容的社會互動。這種社會互動既包括真實情境下人際、群體之間的面對面互動，也包括通過各種傳播工具進行的虛擬互動。而如今，基于媒介之上的互動方式、程度、效果等因為自媒體的全面崛起而發生了諸如以上等重大變化。

正是在全景式社會互動和個體體驗這一點上，自媒體所搭建的長尾信息格局和城市形象傳播完成了有機鏈接。因為不論是當下的城市形象傳播，還是自媒體平臺，都以個體化、平民化、全方位立體互動為根本特征，或者說，正是借助自媒體平臺的自主傳播、平民傳播、全方位和全空間傳播優勢，城市形象傳播才有了更加全面深刻的意義和更具實質性的內容，才完成了由朦朧模糊的群體體驗向更真實具象的個體體驗的轉向。伴隨著宏大敘事的主觀呈現模式的日漸式微，客觀呈現正成為城市形象傳播的存在邏輯。因此，新興的媒體生態正在倒逼城市形象傳播成為一個更為寬泛的意義上的宏大命題：一個關涉社會整體進步的時代主題。

注釋：

[1]陳力丹、霍仟.互聯網傳播的長尾理論與小眾傳播[J].西南民族大學學報（人文社會科學版），2013（4）.

[2]顧海兵、王亞紅等.中山城市形象定位與提升對策研究[M].北京：中國經濟出版社，2009：25.

[3]郭于華.公民的表達——打破僵局的希望.http：// cul.sohu.com/20151110/n425932263.shtml.

[4]雒有謀.2012微博反腐——輿論監督的春天？[J].編輯之友，2013（3）.

[5]許新霞.如何消除群眾的情緒“燃點”.http：// native.cnr.cn/point/201306/t20130615_512817803.shtml.