麥當(dāng)勞：“老司機(jī)”的奧運(yùn)營銷

譚爽

一擲千金成為官方贊助商的企業(yè)，一般都是奧運(yùn)營銷的“老司機(jī)”品牌們，麥當(dāng)勞在奧運(yùn)上已深耕多年，駕輕就熟。那么，這么占據(jù)“天時(shí)地利”的品牌，今年如何布局奧運(yùn)？它們的營銷切入點(diǎn)是什么？

奧運(yùn)村官方提供的標(biāo)準(zhǔn)伙食都是精心準(zhǔn)備的，但巴西官方做出的努力，卻沒有贏得運(yùn)動(dòng)員們的青睞，奧運(yùn)村的麥當(dāng)勞反而成了奧運(yùn)村運(yùn)動(dòng)選手們心中的“第一餐廳”，每天都供不應(yīng)求。麥當(dāng)勞門口從早到晚排著長隊(duì)，風(fēng)雨無阻，點(diǎn)餐有時(shí)能排上一個(gè)多小時(shí)。甚至有報(bào)道說為了縮短運(yùn)動(dòng)員們的排隊(duì)時(shí)間，奧運(yùn)村的麥當(dāng)勞規(guī)定每人每次最多能點(diǎn)20個(gè)單品。

運(yùn)動(dòng)員們并不是從一開始就如此瘋狂點(diǎn)餐。比賽開始的階段，麥當(dāng)勞門前一般只有少數(shù)舉重選手、馬拉松運(yùn)動(dòng)員和擲標(biāo)槍等訓(xùn)練體能消耗大的遠(yuǎn)動(dòng)員光顧。隨著比賽進(jìn)程的推進(jìn)，一些項(xiàng)目陸陸續(xù)續(xù)結(jié)束，來麥當(dāng)勞的人漸漸增多。運(yùn)動(dòng)員長期控制熱量攝入，特別是比賽前期，忌口更是嚴(yán)格。跟小孩子把吃麥當(dāng)勞當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)一樣，運(yùn)動(dòng)員們在麥當(dāng)勞大吃特吃也是一種慶祝。

這樣的畫面紛紛進(jìn)入到各大社交網(wǎng)絡(luò)和媒體的報(bào)道中，這種無形中的宣傳顯然為麥當(dāng)勞的品牌形象加分不小。最大的推力還是源于免費(fèi)——由于麥當(dāng)勞作為里約贊助商之一，對運(yùn)動(dòng)員免費(fèi)開放。他們可以點(diǎn)十幾個(gè)漢堡、十幾對雞翅提回宿舍慢慢享用，不用拿一分錢。

能作為唯一能夠進(jìn)駐奧運(yùn)村的餐廳，與麥當(dāng)勞的奧運(yùn)贊助商身份密不可分，麥當(dāng)勞作為奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴已經(jīng)超過40年了：在1976年，麥當(dāng)勞成為奧運(yùn)會(huì)的官方贊助商，并且自此以后一直是奧林匹克運(yùn)動(dòng)的長期支持者。其實(shí)早在1968年，該品牌就參與到了奧運(yùn)會(huì)當(dāng)中，當(dāng)時(shí)據(jù)說是在法國參加比賽的美國運(yùn)動(dòng)員想念美國食物，于是麥當(dāng)勞就空運(yùn)漢堡給參加比賽的美國隊(duì)員。自此，麥當(dāng)勞擴(kuò)充了其食物種類，為數(shù)百萬運(yùn)動(dòng)員、家庭和球迷提供快餐。在2012年，麥當(dāng)勞宣布繼續(xù)作為奧運(yùn)會(huì)的頂級贊助商，續(xù)約八年，直到2020年奧運(yùn)會(huì)。

全新奧運(yùn)傳播戰(zhàn)略

近些年舉行的北京奧運(yùn)會(huì)、倫敦奧運(yùn)會(huì)和里約奧運(yùn)會(huì)，都有麥當(dāng)勞的身影。與奧運(yùn)的掛鉤，在快餐食品飽受爭議的時(shí)下，無疑大力提升了麥當(dāng)勞自身品牌的美譽(yù)度。里約奧運(yùn)與往屆相比，所面臨的是觀眾的關(guān)注度更加碎片化，這就需要品牌打造全場景的奧運(yùn)營銷。7月，麥當(dāng)勞正式宣布2016年里約奧運(yùn)傳播戰(zhàn)略及主題：奧運(yùn)，沒你不行！通過奧運(yùn)主題廣告、系列主題新品、奧運(yùn)助威小冠軍、麥當(dāng)勞全明星冠軍員工團(tuán)隊(duì)等一系列項(xiàng)目，全力支持平凡生活中的奧運(yùn)精神。2016年7月27日起，全國所有麥當(dāng)勞門店全面開啟奧運(yùn)官方餐廳模式：五洲風(fēng)味的奧運(yùn)主題菜單，六款運(yùn)動(dòng)版LINE FRIENDS布朗熊和可妮兔玩具，奧運(yùn)元素為餐廳換新裝，呈現(xiàn)全方位的奧運(yùn)餐廳體驗(yàn)。

“奧運(yùn)，沒你不行！是今年麥當(dāng)勞的奧運(yùn)主張，積極、進(jìn)取、追求更高的目標(biāo)，這些精神不僅僅是賽場上的運(yùn)動(dòng)員所堅(jiān)持的，每個(gè)普通人在生活中，也被這種精神激發(fā)，成就生活中更好的自己。每個(gè)人的奧運(yùn)都正在進(jìn)行。”麥當(dāng)勞（中國）有限公司副總裁、首席市場官須聰說，作為奧運(yùn)的長期合作伙伴，麥當(dāng)勞需要全方面展現(xiàn)奧運(yùn)精神。

線下推廣：產(chǎn)品做文章

奧運(yùn)期間，麥當(dāng)勞在努力貼合里約奧運(yùn)會(huì)主題。首先是線下產(chǎn)品和餐廳的轉(zhuǎn)變：在奧運(yùn)會(huì)比賽開幕之前，五款美食進(jìn)行了奧運(yùn)主題包裝，包含主食、小食、飲料和甜品。同期，麥當(dāng)勞還推出奧運(yùn)歡聚分享盒和麥樂送專享五洲風(fēng)味分享餐。麥當(dāng)勞餐廳同時(shí)變身奧運(yùn)的“歡聚賽場”，主題美食和奧運(yùn)元素的店內(nèi)裝飾一起開啟奧運(yùn)官方餐廳模式。店員換上奧運(yùn)主題制服，用“歡聚奧運(yùn)”招呼每位顧客。

麥當(dāng)勞的歡樂套餐一直是吸引消費(fèi)者的重點(diǎn)，這次拉來的是LINE——根據(jù)奧運(yùn)主題，以可妮兔和布朗熊兩位為原型提供了捧杯、乒乓、游泳、體操、排球和跑步共六款，在麥當(dāng)勞進(jìn)行任意消費(fèi)之后外加20元就能夠得到一款，全套直接買的話要到150元，套裝里面還會(huì)多一組“跑道套裝”。

用玩具招攬生意，麥當(dāng)勞可謂是這一營銷舉措的先驅(qū)。早在1979年，麥當(dāng)勞就在美國推出了首個(gè)開心樂園餐，1990年，麥當(dāng)勞玩具跟隨麥當(dāng)勞進(jìn)入中國，如今在中國2200家麥當(dāng)勞餐廳，平均約四周就會(huì)有一檔新的玩具推出。這也為麥當(dāng)勞帶來了大量顧客和年輕消費(fèi)者。本次還是兩家公司在中國的第一次牽手，但也足夠有話題，正忙著各地開出零售店和咖啡店的 LINE 得到了更加落地的影響力，而對于麥當(dāng)勞來說，還只是奧運(yùn)季的開始。在推出 LINE 聯(lián)名玩具的同時(shí)麥當(dāng)勞還推出奧運(yùn)可樂杯活動(dòng)，這也是一直以來廣受歡迎的產(chǎn)品：購買大號經(jīng)典超值套餐，就能免費(fèi)獲得奧運(yùn)可樂杯1個(gè)。奧運(yùn)可樂杯一套六個(gè)，分別代表著奧運(yùn)熱門奪金項(xiàng)目：排球、游泳、田徑、舉重、兵乓、羽毛球。

線上推廣：奧運(yùn)營銷更加年輕化

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)一步深入，多渠道多平臺(tái)傳播成為企業(yè)營銷的必備法寶。紙媒、電視、微博、微信、網(wǎng)絡(luò)直播……均成為奧運(yùn)營銷的主戰(zhàn)場，麥當(dāng)勞在年輕化方面也是不遺余力。作為本屆奧運(yùn)會(huì)贊助商，麥當(dāng)勞也要借助奧運(yùn)贏得更多年輕消費(fèi)群體。麥當(dāng)勞中國的這次奧運(yùn)營銷團(tuán)隊(duì)有十余人，多是85后。從奧運(yùn)會(huì)開始前一個(gè)月，他們就開始準(zhǔn)備了。麥當(dāng)勞中國公關(guān)部副總裁許穎婷向記者表示：“麥當(dāng)勞是一個(gè)大眾品牌，所以在整體的調(diào)性上要輕松、簡單、有趣，不會(huì)太嚴(yán)肅，這樣才能贏得年輕人——我們主要消費(fèi)群體的喜愛。”

麥當(dāng)勞的營銷案例也值得借鑒。首日比賽的孫楊無疑是熱點(diǎn)人物之一。早在比賽前，團(tuán)隊(duì)就預(yù)設(shè)了多個(gè)產(chǎn)品與孫楊結(jié)合，最終選中的是和水有關(guān)的炸蝦棒——半身浸在水中的炸蝦棒被P上了孫楊同款的黑色泳鏡，右下角印有新品的產(chǎn)品圖。最終，孫楊在男子400米自由泳決賽中未能拿到金牌，麥當(dāng)勞團(tuán)隊(duì)配上了“無論金銀，大蝦棒棒噠”的文案。現(xiàn)在的年輕觀眾已不太在意運(yùn)動(dòng)員贏了輸了，而是關(guān)注背后的故事和有趣的點(diǎn)。營銷也要及時(shí)根據(jù)環(huán)境改變。

奧運(yùn)期間刷屏的擁有“洪荒之力”的傅園慧，當(dāng)然也進(jìn)入了麥當(dāng)勞團(tuán)隊(duì)的視線。在8月8日傅園慧因在預(yù)賽后的采訪爆紅后，麥當(dāng)勞的團(tuán)隊(duì)就開了一兩個(gè)小時(shí)的會(huì)專門討論如何跟這個(gè)熱點(diǎn)，因?yàn)楦祱@慧的調(diào)性完全符合麥當(dāng)勞營銷的基調(diào)。除了“游泳和表情包一樣精彩”的文案，因?yàn)槲⒉┑囊粍t留言，麥當(dāng)勞在中國線下門店還推出了“洪荒之力美少女套餐”。

奧運(yùn)會(huì)在麥當(dāng)勞的賽事贊助中占了相當(dāng)大的一部分，這個(gè)全球領(lǐng)先的餐飲品牌正在通過每一屆奧運(yùn)期間的變化，通過不斷的策略調(diào)整，配合一系列的營銷活動(dòng)和支持性服務(wù)，正在一步一步強(qiáng)化自己在餐飲品類中的領(lǐng)先地位。