我國中小城市旅游目的地品牌建設問題及對策研究

羅小舟

我國有200多個優秀旅游城市，其中90%以上屬于中小旅游城市。中小城市旅游目的地品牌化，可以幫助提升品牌識別度，增加品牌附加值，提高消費者忠誠度。本文探討了中小城市旅游目的地品牌建設的主要制約因素和突出問題，并提出了相關建議。

一、中小城市旅游目的地建設的主要制約因素

旅游目的地品牌是消費者頭腦中品牌聯想所反映的對一個地方的感知，其構成要素十分復雜。有學者認為，目的地品牌化很難實現，可想而知其塑造難度。相比較景區旅游目的地，城市旅游目的地品牌假設面臨的問題更加復雜。我國城市旅游目的地品牌建設比較成功的城市主要以北京、香港、上海、杭州、成都以及西安等少數著名中心城市為主，大多數中小城市旅游目的地品牌還處于以景區建設為主的初級階段。

（一）旅游經費限制

據香港旅游協會資料，每增加1美元的旅游宣傳投資，可增加123美元的旅游收入。香港旅游發展局每年的推廣預算高達數億元。而我國旅游大省四川和云南一年的旅游宣傳投入費用僅為四五千萬，經濟欠發達的甘肅和青海年度宣傳促銷預算不足200萬，中小城市就可想而知了。僅以電視廣告為例，中央1臺15秒城市形象展播廣告為例，一個月播出60次費用就高達149萬元，地方衛視廣告播出費用也價格不菲。如果要長期連貫播出增加效果，對中小城市而言根本是天方夜譚。

（二）管理模式束縛

長期起來，我國旅游城市的管理以旅游局模式為主，旅游部門的職能局限于行業管理，旅游資源歸屬多個主管部門，條塊分割，多頭領導、旅游資源浪費和重復建設現象嚴重，旅游業發展缺乏統一規劃、統籌安排，旅游產業在深度融合、統籌對接、有效監管等方面存在諸多困難。青島大蝦事件就是這種管理模式下的一個寫照。目前，全國已有部分省市成立了旅游發展委員會，綜合協調工商、治安、衛生等各職能部門處理旅游相關問題，但如果不從旅游發展理念、發展模式和發展機制進行根本轉變，恐怕也是收效甚微。

二、中小城市旅游目的地建設的突出問題

（一）品牌定位不準確

品牌定位是在市場定位和產品定位的基礎上，對品牌在文化取向及個性差異上的商業決策。在旅游產品同質化日益嚴重的背景下，品牌定位的核心就是品牌個性的塑造。品牌個性是消費者對品牌所聯想到的人類特征，品牌傳播口號具有很強的心理暗示作用，對消費者品牌個性的感知具有直接影響。例如“重慶，非去不可”這個傳播口號，就很容易使消費者聯想到自信、豪邁、耿直等重慶人的個性特征，并在旅游體驗中去主動詮釋這種個性。中小城市旅游目的地品牌定位在本土文化挖掘和目標消費者個性結合方面做得不夠，缺乏情感煽動力，不利于強勢品牌的形成。

（二）旅游產品不完整

完整的旅游產品包括核心層、形式層和延伸層三個部分。核心層是指旅游產品提供給消費者的基本利益，比如度假、休閑、觀光、美食、娛樂等，形式層是指核心利益附著的載體，主要為旅游設施設備等有形物，延伸層則是提供給消費者的各種附加服務。就核心層來講，中小城市旅游項目存在著隨波逐流和攀比炫耀之風，并非根本著眼于消費者的需求。從形式層來看，中小城市旅游發展局限于景區打造，景區外缺乏打造和治理，景區內、外資源未形成整合互補，難以吸引游客走出景區、走入城市體驗。從延伸層來看，旅游服務能力不足，旅游產品質量管理、價格管理、游客投訴管理、旅游從業人員的服務態度和服務質量、當地居民旅游接待意識和接待能力等均有待提高。

（三）營銷推廣落后

香港旅游局70%以上是市場推廣人員，而內地旅游部門則不到10%。營銷人員的數量和結構不合理，對大數據技術、互聯網技術、VR、AR等虛擬技術的認識不深，營銷手段落后，較多仍依靠旅行社、大篷車、展銷會等傳統旅游推介方式，耗資大但效果差。新媒體營銷推廣乏力，營銷創意能力不足，將旅游產品特點轉化為賣點的能力不夠，很少具有一定影響力的內容營銷、事件營銷以及借勢營銷的精彩手筆。

三、中小城市旅游目的地建設建議

（一）發展全域旅游

全域旅游是對旅游發展空間、旅游資源以及旅游體制等各個方面的全面優化和升級。首先，旅游發展空間從景區延伸到城市，對旅游相關產業、城市生態和文化環境、社會公共服務等進行全方位、系統化的條理，由景區連點成線拓展成面，以適應消費者新的旅游需求。其次，改變旅游業的部門切割管理模式，建立統籌協調委員會，聯動旅游、工商、物價、公安等幾大重要部門，全面管理消費者旅游體驗的各個環節和細節，提高游客的滿意度。第三，調動當地老百姓投入旅游宣傳和旅游接待的積極性，調動社會有識之士和熱心人士參與旅游目的地品牌塑造和推廣的熱情，借助社會智力和社會資金，突破中小城市旅游發展障礙。

（二）科學定位目標市場

旅游目標市場是指期望并有能力占領和開拓的具有相近需求的消費者者群體。目標市場定位是旅游目的地品牌形象定位、品牌個性挖掘、產品體系塑造和營銷傳播的前提。旅游業主要以地理因素作為市場劃分標準，但隨著人均可支配收入的增加、游客結構的多樣化，以及交通發達導致的空間距離縮小，僅僅以地理因素來劃分市場顯得比較單一，人口變量和行為變量的重要性凸顯。比如按照人口變量的年齡、職業和家庭狀況，可以細分出銀發市場、兒童市場、白領市場、學生市場、家庭市場、情侶市場等。在行為變量方面，按照游客追求的利益和旅游動機，可以細分出美食、養老、購物等具有一定市場潛量的子市場。中小城市在進行目標市場選擇時，綜合城市旅游資源、旅游發展所處的階段、資金實力、游客需求以及競爭對手等因素綜合考慮，有市場集中化、產品專業化、市場專業化、選擇性專業化以及市場全覆蓋等五種模式供選擇，要特別注意利用大數據來科學評估細分市場潛量和挖掘消費者真實需求。

（三）創新營銷推廣方式

整合博客、微博、微信、貼吧以及SNS等新媒體資源，將強硬的推廣方式轉變為軟性推廣。首先，與硬推廣相比，軟推廣以尊重消費者的感受與體驗為前提，其核心是提供給消費者有價值的內容，并與品牌進行嫁接。這要求內容團隊要有獨特新穎的創作視角、天馬行空的想象力、獨具一格的表達方式，要善于借勢熱點和制造熱點。隨著內容營銷的發展，IP營銷脫穎而出。IP即知識財產，主要指具有潛質被開發成影視劇的文學、游戲、音樂等作品。目前我國網絡小說發展朝氣蓬勃，熱點IP層出不窮，IP文學作品作為影視劇的前置狀態，中小旅游城市可提前出擊，搶先鎖定優質資源，使旅游目的地不僅成為影視劇的取景地，更成為故事發生的場景地。其次，要注重與消費者的互動，要主動將H5、3D、VR、AR等虛擬現實等新技術應用于營銷推廣中。故宮是新媒體營銷的最成功案例，其別具匠心的H5系列手機游戲，為其周邊文創產品創造了超過十億的銷售額。虛擬現實技術是未來營銷推廣的一個重要創新方向，在營銷推廣中，該技術猶如一部電影的預告片，可以幫助消費者提前進行旅游體驗，制造意猶未盡的效果，最大程度激發消費者的旅游動機。

（作者單位：四川工商職業技術學院）