沈陽鄉村休閑旅游產品開發研究

范秋梅++張宇

鄉村休閑旅游作為縣域經濟布局變革與長久性發展的新業態，近年來的發展促進了縣域休閑行業實現全方位的壯大與進步，提升了當地居民的生活水平，從而打造出鄉村休閑旅游的品牌效應。本文分析了沈陽鄉村休閑旅游產品開發現狀，存在的問題，并提出了相應的解決對策。

一、鄉村休閑旅游產品的含義及特征

（一）鄉村休閑旅游產品的含義

鄉村休閑旅游產品對旅游者而言是一種享受，這種享受是指他們在鄉村休閑旅游的過程中所享受到的所有的實體的商品和感受到的鄉村氣息以及產生的身心的愉悅感。

（二）鄉村休閑旅游產品的特征

1.鮮明的鄉村特色性

鄉村休閑旅游熱的興起之所以如此迅速并且其熱度長期以來有增無減，很大程度上是因為城鄉之間的種種差別所決定的，城市和鄉村之間的差異是全方位的，經濟文化的差異是長期形成的，自然景觀和風土人情的差異也是長期而且難以改變的，這在一定程度上阻礙了鄉村經濟向城市追趕的進程，卻意外地造就了鄉村休閑旅游的火爆和巨大經濟收益。由于城鄉的固有差異，對城市人而言，鄉村是永遠都有吸引力的，這也是鄉村休閑旅游長久不衰，越演越烈的原因。鄉村休閑旅游對鄉村有一定的要求，一些現代化程度比較高，或者說和城市風土人情差別不大，又或是旅游資源不豐富，不太吸引游客的村莊是很難進行鄉村休閑旅游開發的。

2.投資和消費的低門檻性

對鄉村休閑旅游而言，其大規模的開發是沒有必要的，因為鄉村休閑旅游的特點就是讓游客親近大自然，洗滌心靈，享受真實質樸。這就要求了鄉村休閑旅游產品要能保持其淳樸的本色和不加修飾的外貌。一般而言提供古樸的民居作為居住場所，提供綠色無公害的農家飯菜作為飲食供應就足夠了。因此說鄉村休閑旅游開發的成本是不高的，不需要大興土木，進行刻意的人工修飾。

另外鄉村休閑旅游市場大多數都是以當地的城市居民為主體，這就降低了其游客的旅行成本，屬于近程的自駕游，而且所需時間比較短，就其旅游成本而言，門票一般比較低，飲食相對也不高檔奢侈，其紀念品更大多是鄉村土特產，低廉易得。鄉村休閑旅游可高檔也可廉價消費，這就保證了持續不斷的客源和龐大的旅客消費能力。

3.產品項目和產品線的豐富性

鄉村休閑旅游活動還有一個突出的優點就是種類豐富，可玩性強，因為它并不是某一種固定模式的旅游形式，而是靈活多變的，而且因地方而異，同樣是鄉村休閑旅游在不同地域的形式可能千差萬別。

二、沈陽鄉村休閑旅游發展現狀

沈陽市擁有豐富的農業資源及深厚的農耕文化積淀，具有發展鄉村旅游得天獨厚的優勢。目前全市已建立全國農業旅游示范點5個，旅游特色鄉鎮16個，旅游專業村27個，旅游接待條件相對完備的農家樂500多個。2015年沈陽市以農家樂形式接待的游客數量就多達440.48萬人次，由此產生的旅游收益就超過9.08億元。沈陽市鄉村旅游主要集中在沈北新區、蘇家屯、于洪區、東陵區（渾南新區）、遼中縣、新民市、法庫縣、康平縣、鐵西區等，旅游產品主要包括生態農業旅游，水果蔬菜采摘和農事體驗及休閑農業等類型。鄉村旅游已成為沈陽市旅游業最具潛力、最具活力的新的增長點。

三、沈陽鄉村休閑旅游產品開發中的主要問題

（一）有旅游產品但產業效益低

旅游產品單一，僅有以采摘為主的農業休閑與鄉村旅游產品，尚未形成產業效應，產業帶動力較低，也未能形成區域產業效益。

（二）有消費客源但市場品牌弱

沈陽市目前鄉村旅游消費客源主要以沈陽市周邊都市居民為主，客源市場相對局限。其次，旅游傳播營銷力度不足，目前品牌市場初步形成。

（三）有區域發展無周邊帶動

旅游活動主要集中在鄉村旅游示范村鎮所在的區域，而周邊的區域旅游活動尚未帶動起來。

四、沈陽鄉村休閑旅游產品開發對策建議

（一）靠特色與內涵打造品牌

創建出獨具本市特征的鄉村休閑旅游品牌，著重展示出鄉村休閑旅游與其他旅游景點的不相同的地方。著重展示出歷史史實與名人間的關系，突出特別之處。譬如說，以“清朝發源地”為核心，研究出一系列的旅游活動，如滿族追根之旅、戰爭之旅、清朝服裝之旅。增強旅游商品內涵的內容，翔實其特征，由此產生獨具個性的品牌。沈陽市發展歷史悠久，大量的歷史遺跡，開發的不夠深入，產品以觀光旅游居多，其他類型的旅游模式還有所欠缺，譬如會務旅游、娛樂旅游、商務旅游等。在此基礎上，必須要有機的綜合本土獨特的飲食、農村景點、民族風情等，策劃的旅游商品要多樣化和差異化。

（二）開展品牌營銷策略

解決鄉村休閑旅游由于形象遮蔽造成的形象模糊、知名度低，以及由于品牌分離造成的鄉村休閑旅游資源價值沒有最大化的有效途徑之一就是進行品牌營銷。進行品牌營銷，一是明確旅游地的形象定位，確定品牌導向，塑造旅游地的特色；二是包裝旅游產品，一方面支撐品牌形象，另一方面進行有效營銷。三是構建營銷平臺，在迅速提高品牌及知名度的基礎上節約營銷成本。

（三）開發新型休閑產品

隨著收入和閑暇的增多，人們對于旅游方式、內容等的需要也發生著新的變化。新的生活方式和休閑消費行為方式到來系列新需求，多樣化、個性化的需要要求旅游企業開發出具有復雜性、交叉性的新型休閑旅游產品。無論是核心產品還是延伸產品都要用文化來創新，把這種文化創新變成旅游市場而且創造出新的旅游市場，引導旅游消費。如“花草大地藝術景觀、農業科普園、DIY工坊、有機蔬菜基地、田園生態餐廳”等等。

（作者單位：1. 沈陽大學；2. 遼寧東戴河新區）