川藏茶馬古道旅游開發及利用探討

蘇琪++陳茂林

茶馬古道是連接內地農業地區和邊疆游牧地區間重要的驛道，川藏道更是擁有豐富的旅游資源與開發價值。文章通過對川藏茶馬古道旅游資源特點及開發現狀的分析，提出了政府主導、保護性開發和運用現代營銷手段三個對策，加強對川藏茶馬古道旅游資源的開發及利用。

在我國川、滇、藏地區，中原農業地區與邊疆游牧地區存在著以茶易馬的茶馬貿易，茶馬古道即是川、滇、藏三個地區進行茶馬貿易形成的一條重要通道，它既是內地農業地區和西藏游牧地區進行茶馬貿易的重要商道，更是內地的農耕文化與西藏地區游牧文化碰撞與融合的象征與符號。川藏茶馬古道作為漢藏民族經濟重要的往來方式，在民族間的社會、經濟、文化溝通方面發揮了巨大的作用。

一、川藏茶馬古道資源特點

川西地區在歷史上是茶馬貿易里主要的茶葉生產加工地，川藏茶馬古道中重要的川甘青道、川滇道等皆以這里為起點通往各地。其沿線分布眾多漢藏民族交錯聚居地，亦是“地勢差異最復雜、中緯度海洋性冰川最發育、地表作用最活躍的高原，擁有眾多而又獨特的自然風光和人文景觀”，其旅游資源獨具特點，開發潛力巨大。川藏茶馬古道途徑區域不僅在維持我國生態系統平衡與安全中有著十分重要的作用，而且在發展生態觀光休閑、運動探險、科考甚至攀巖等極限運動具有極高的利用價值，其生態旅游線路的開發極具潛力。

（一）深厚的歷史底蘊

四川古稱“天府”，是茶葉的原產加工地。最早追溯到西漢時期，四川就已經開始販賣茶葉，將其作為商品進行交易。這一時期進行商貿交換的道路古稱牦牛道，可算是最早的茶馬古道，遠遠早于茶馬古道的其他線路。因此，川藏茶馬古道擁有的滄桑悠久的歷史及線路，孕育了其雄麗壯闊的自然風光和多姿多彩的民族文化，而這也是其旅游資源開發的核心與靈魂。

（二）豐富的文化遺存

川藏茶馬古道途經漢、彝、羌、藏、回等多個民族聚居地區，不僅促進各族文化的交融，還留下了大量的文化遺存，形成了“色彩斑斕的民族文化萬花筒”。沿途不僅遺留大量的民俗村、古城、古鎮、古城、茶號遺址等物質文化遺產，還有各民族的語言、服飾、飲食、宗教信仰、節日習俗等非物質文化遺產，具有極大的吸引力與開發潛力。

（三）絢麗的自然風光

川藏茶馬古道主干道穿越青藏高原東部橫斷山系的眾多高山峽谷，橫跨大渡河、雅碧江、金沙江三大江和國家三江源自然保護區，行程千余公里，自然資源豐富，風光旖旎，是世界上自然生態系統保存最完好的地區之一。沿線有貢嘎山、塔公草原、新都橋、葛崗頂、毛婭草原等眾多景區，是世界上生物多樣性最豐富的地區之一，是“大香格里拉”的核心旅游區域，被譽為我國西部最美的景觀大道。

二、川藏茶馬古道旅游資源開發現狀

上世紀90年代起，經過媒體的報道，茶馬古道才逐漸進入人們視野，知名度大幅上升，其旅游價值高，開發潛力大，也引起了相關政府部門的重視。然而，川藏茶馬古道旅游線路卻開發緩慢，停滯不前，表現在如下三個方面：

（一）基礎配套設施的缺乏

古道沿線旅游基礎配套設施沒有得到根本改善。在過去三十多年時間里，對于川藏茶馬古道的開發沒有一個起點高、前瞻性強的旅游線路總體規劃，沿線地方政府缺乏線路開發的整體性和協調性措施，只重視自己轄區內的旅游開發，導致川藏茶馬古道旅游資源開發不均衡，旅游線路不協調，其相關基礎配套設施不完善。

（二）缺乏有效性保護

川藏茶馬古道正面臨著全球變暖、環境污染、森林砍伐等多方面威脅。在風蝕水侵以及道路交通、水利工程等施工影響下，古道沿線的遺址遺跡逐漸湮滅，許多支線小道不復存在。同時，依附于古道沿線的地方戲曲、民間傳說和民風民俗等非物質文化遺產，也面臨銷聲匿跡的危險。

（三）市場效果欠佳

相關旅游產品市場效果不佳，僅少數觀光探險型游客選擇自駕游產品，游客以境外、省外游客為主，而省內游客多是具有研究目的的學術團隊。旅行社相關旅游線路少，其原因在于交通、食宿成本及風險成本高，人數太少不足以盈利。

三、川藏茶馬古道開發對策

（一）政府主導

古道旅游資源的開發涉及多個行政區域，所需資金大，開發周期長，其開發基本條件差，生態環境也易遭到破壞。政府須發揮主導作用，整合各方資源，形成合力，統一規劃協調。一是要建立健全旅游市場機制和完善體系，二是要制定和實施靈活的旅游產業政策及配套政策，三是要培育健康的政府與企業合作模式。

（二）保護性開發

對川藏茶馬古道的開發缺乏相關保護性的政策及法律法規，因此必須盡快完善相關法律法規，保證在開發中對古道文化遺產的保護。通過旅游開發籌集保護資金，建立保護性開發的各種補償機制，從大旅游、大整合、大發展的高度來思考古道的保護與開發問題。

（三）運用現代營銷手段

旅行社等旅游機構不愿推廣川藏茶馬古道旅游線路的原因，主要是因為目標市場狹小和市場利潤薄。要改變這種現狀，可在傳統營銷模式中運用現代營銷手段吸引潛在顧客，充分利用微博、微信等新媒體加以宣傳，通過軟文、廣告的植入，利用多種措施并用打開川藏茶馬古道旅游市場，推動旅行社及其他機構參與川藏茶馬古道旅游產品的開發及銷售，提升市場參與度。

（作者單位：成都理工大學旅游與城鄉規劃學院）