論鄉村旅游公共關系體系的構架

李陽慶

一、鄉村旅游發展中存在的問題

鄉村旅游是指以鄉村或社區為活動場所，以鄉村特有的生產、生活、風俗、風貌、文化等為游歷對象的旅游類型，也可以說鄉村旅游是生態旅游的一個分支。鄉村旅游的發展拓寬了旅游吸引物的視眼，促進了旅游觀念的變革，滿足了都市居民享受田園風光、回歸淳樸民間的愿望。

然而，由于多種因素制約，各地鄉村旅游的發展并不理想，總體情況是“潛在的居民矛盾”突出，原始村貌破壞嚴重，經營方式粗放，資源利用度不足，鄉村旅游經濟發展地區差異大，特別是某些資源相對富集的自然鄉村的旅游發展程度，遠遠落后于其周邊資源較為貧乏的鄉村區域。

在山西東南邊隅太行山與中條山交匯處的陽城縣該縣境內，有皇城村、郭峪村兩個馳名華中的小村莊。這兩個小山村依托本地優越的自然、人文等方面優勢，努力發展鄉村旅游經濟。經過十多年的發展，兩個鄉村的旅游經濟發展水平較之以往都有了長足的進展，但兩村的旅游經濟發展速度不均衡，旅游經濟發展水平存在著很大差距。

皇城村概況。位于黃河支流之一的沁河岸畔，是清康熙年間重臣、大學士陳廷敬的故里，全村279戶771人，轄區面積2.5平方公里。2015年，皇城村接待中外游客187萬人次，門票收入1.4億元，旅游綜合收入近5億元。經實地考察，皇城村旅游發展主要經歷了三個階段： 一是基礎積累階段，歷史上的皇城村是一個憑借地下資源率先跨入小康村行列的先進村。1998年以后，隨著礦井的快速掘進和礦區面積的日漸縮小，皇城村兩委領導清醒地認識到：地下資源總有枯竭的一天，要使福澤綿延子孫，必須趟出一條可持發展之路。皇城村經分析研究，把眼光瞄準了村里的古老建筑，即現在的皇城相府，并充分利用已有的資金支持，完成了舉村搬遷、古跡保護和景點建設工程，拉開了發展全村旅游經濟的序幕。二是品牌打造階段：從2001年開始，皇城村開始“完善功能、提升服務”，投資興建了賓館、道路、停車場、購物街等10多項旅游服務配套工程，同時還兼顧“文化塑景、突出特色”，強化人文內涵挖掘，修建了全國第一座字典博物館，編排了《迎圣駕》、上黨八音會、編鐘樂舞等多項獨具地方特色的文藝節目，吸引了八方游客，增強了景區吸引力。2002年順利通過國家4A 級景區評審驗收，2010年成功躋身國家5A級景區行列，標志著皇城相府品牌的成功打造。三是品質提升階段：隨著游客的大量涌來，該村原有的接待設施、道路交通、飲食住宿、旅游導覽等方面存在的局限性很快暴露出來，特別是在黃金周、節假日期間，交通堵塞，糾紛不斷，環境惡化，游客、車輛、商販混雜一攤，導致游客怨聲載道，使光鮮亮麗的皇城旅游名片，蒙上了一絲隱晦的色彩?？上驳氖?，皇城村及時捕捉到了這些負面影響，并啟動了品質提升工程，先后改擴建了停車場，開辟了高速公路皇城相府出口，修建了高標準的水沖式自動化星級感應洗手間，扶持發展109個家庭旅館，綠化荒山和空地2680畝，美化亮化了所有房屋建筑，使吃、住、行、游、購、娛六大功能得到不斷提升。同時，還在北京、香港設立了文化傳媒公司，通過首都和香港的平臺，在全國、乃至國外一些國家打響了皇城相府的品牌。

郭峪村概況。郭峪村是一座唐初建置的城堡式千年古村，與皇城村毗鄰，歷史上皇城村是郭峪村的一個自然小莊，皇城村歷史名人陳廷敬的孩提時光主要在郭峪村度過，郭峪村存世至今的古街古巷、官宅民居、民風民俗、風土人情都非常完整，充滿了古風古韻，其歷史價值、建筑價值、美學價值、觀賞價值等在一定程度上遠超皇城村的相府建筑群，得到了清華大學建筑學院陳志華教授的高度評價，全國政協委員、國家文物局古建專家羅哲文先生稱其為“中國民居之瑰寶”。

歷史上，郭峪村是一個經濟強村、人口大村，資源豐沛、基礎扎實。由于相鄰的關系，該村看到了皇城村發展旅游經濟帶來的諸多好處，便提出保護和利用并舉，引導村民發展旅游經濟。首先是修繕、修復了部分古城、古廟、古樓、故塔、古院、古道等一系列的年久失修的古建筑，改造了村內的水網、電網，整治了村內的環境衛生。2006年6月被國務院評為全國重點文物保護單位，2007年又被命名為中國歷史文化名村。至此，郭峪旅游開發建設初現規模。2009年之后，開始著手開發建設古城游覽區。當時投資預算約1.5億元，廣大村民都很積極，一次性便集資3千多萬元，但直至2013年底，全村的旅游發展仍然不見起色，即使在縣區級旅游宣傳板塊中，郭峪村的分量都顯得很是無足輕重，而與此同時，毗鄰的皇城村旅游發展卻是如日中天。2014年底，郭峪村兩委重拾旅游，成立了郭峪古城旅游開發有限公司，實行大開放、小封閉經營策略，同時投資2800多萬元對村容、村貌、街道、鋪房進行了適度改造。2015年10月1日正式對外開放，截至目前，已經安排直接就業人員63人，相關就業人500余人，綜合收入達到200多萬元，旅游經濟雛形初定。

經對比不難發現，兩個鄉村在發展旅游的初始階段，其思想觀念、組織結構、資源稟賦、經濟基礎等具有極其相像性，都是清晰認識到發展旅游經濟的重要性，也都組建了發展本村旅游經濟領導班子，并積極的利用本村的資源、經濟等方面的優勢做了諸如規劃編制、資源保護、基礎建設等相關工作，促使鄉村旅游經濟實現了從無到有的飛躍。不同的是，在拉開發展旅游的序幕后，各村采取舉措大不相同：皇城村是在原有的村集體經濟組織中加入了旅游板塊，一鼓作氣，馬不停蹄，逐步加重對旅游板塊的投資，在全力成功打造出皇城相府這一品牌后，又在皇城相府的牌子下，吸引社會資金參與，拓展經營范圍，最終過渡到以旅游為龍頭的多元化發展；郭峪村有著在良好開端的前提下，簡單地借助與皇城村的地頭鄰家這一地緣關系，坐等游客光顧，沒有及時地提升服務功能，沒有及時做好游客市場的信息溝通，致使絕大對數游客一閃而過，錯過了村級旅游經濟快速發展的黃金時期。

仔細分析可知，造成兩村旅游發展水平差距的拉大的原因，不是體制、資金、資源稟賦等方面的原因，而是對發展旅游經濟經濟的本質規律認識不同。郭峪村只看到發展旅游產業的對其他行業的引擎拉動作用，忽視了發展旅游經濟對其他相關行業產業的中心約束要求，導致該村旅游發展停滯不前。所謂旅游中心約束，是指為旅游活動的順利實現提供保障的各種因素所遵循的基本準則，也可以簡單地理解為為促使旅游活動順利實現，而形成的各級各類相關標準或規范、規則的總和。物化后的旅游中心約束體現為有一定地域特性的旅游經濟組織架構?；食谴宓穆糜沃阅軌蛑鹑盏陌l展壯大起來，是皇城村大多數舉措迎合旅游中心約束要求的必然結果。

可見，鄉村旅游經濟的發展壯大，除了要有一定的資源稟賦、經濟基礎等依托外，還必須有效解決鄉村旅游經濟組織架構問題。由于鄉村旅游經濟組織是各經濟主體按照一定關系結合起來的形成有機集合體，各主體相互之間的錯綜復雜聯系是鄉村旅游經濟組織的靈魂。因此，構架完善的鄉村旅游公共關系體系，是有效促進鄉村旅游快速、健康、持續發展的根本途徑。

二、鄉村旅游公共關系概念

所謂鄉村旅游公共關系，是指鄉村旅游經營管理者與其工作服務對象之間相互呼應的關系。鄉村旅游經營管理者為了自身的生存和發展，必須同與自身關系密切的各方面良性互動，獲得認可和支持。從宏觀方面來看，鄉村旅游公共關系主要是指鄉村旅游經營管理者與其外部環境的關系，從微觀方面來看，主要指鄉村旅游經營管理者與其內部員工、股東，以及經營者與管理者之間的關系。鄉村旅游經營管理者必須采取有強烈吸引力的傳播手段，才能有效“調動”內外各方面力量，實現“換來”旅游者的目的。其中，信息傳播是關鍵，形象塑造是根本，關系處理是保障。

鄉村旅游公共關系包含鄉村旅游經營管理者、工作服務對象和傳播三個基本要素，鄉村旅游經濟經營管理者是主體，工作服務對象是客體，傳播是手段。鄉村旅游公共關系在鄉村旅游的產生、存在和發展過程中起著不可忽視的作用。

三、鄉村旅游公共關系體系的構架

（一）目標定位

1、要充分尊重美麗鄉村建設總體目標，以喚醒游客心中的“最美鄉愁”為出發點，構筑古老與嶄新相依，歷史與現實輝映的旅游環境。

2.要呼應國家關于農業農村農民方面的政策，以促進農民增收致富為出發點，構架旅游業與農業融合發展，旅游服務與農民就業相結合的產業格局。

3.要尊重自然生態和經濟發展的普遍規律，以實現可持續發展為出發點，構架生態容量與經濟容量結合，經濟效益與環境效益相統一的旅游管理體制。

綜上，確定鄉村旅游公共關系體系的構架目標為：管理高效與更替靈活，即在就業增收、環境保護等方面的引導管理是高效的，在市場經營、信息溝通等方面的調節更替是靈活的。

（二）基本原則

1、雙贏性原則

作為以盈利為目的的鄉村旅游經濟組織，追求利潤和效益是必然的。但是，鄉村旅游經濟組織在追求自身利益最大化的同時，必須兼顧公眾利益和社會利益，才能獲得長久的穩定和發展。這就要求，鄉村旅游經濟組織要以共同利益為紐帶、以長遠效益為方針、以良好形象為目標，通過實施“利益雙贏”策略，把公眾與自身連成一體，實現“與自己的公眾一同發展”。

2、服務性原則

公眾需求得到滿足，鄉村旅游經濟組織就會越來越受歡迎，從而獲得最大的效益和發展。因此，鄉村旅游經濟組織在進行公共關系活動時，必須以全員公關為保障，才有可能在激烈的市場競爭中取得勝利。那些，僅憑通過藝術手段來取巧的做法，是不會取得公眾最終認可的。

3、誠實性原則

旅游商品是“以一種服務形式存在的消費品”，是一種眼球經濟。在傳遞信息時，不能撇開事實真相，過于夸大其詞、誘導誘騙游客，只有以客觀事實為基礎，以誠實守信為信條，“本色”、“原味”拓展空間，方能贏得公眾好評，進而建起深厚、鞏固、持久的公眾關系。

4、生態性原則

鄉村旅游是把農業中具有旅游資源功能的部分進行整合、發掘和利用，使其滿足游客回歸自然的需求，實現旅游經營管理者經濟利益的回饋。優良的鄉村生態景觀是發展鄉村旅游的基礎和前提，開展鄉村旅游必須有保護環境的責任感，有約束自己行為的意識，在舊房改造、環境整治、景點建造、古跡恢復等方面，合理控制利用、改造自然及原始風貌的程度，有意識地給后代留下可供享用的資源和環境。

（三）構架方法

1、創建主體群落。鄉村旅游的經營者和管理者，是鄉村旅游公共關系的主體，是鄉村旅游活動開展的出發點和落腳點，是整個鄉村旅游活動的核心。其中，經營者是指為旅游者提供住宿、餐飲、娛樂、觀賞等服務的實體經濟組織；管理者是指政府、行業協會或其他社會服務部門為旅游活動能正常開展而設立的派出機構。

不同性質的主體，有著不同的利益機制，其創建設立遵循著不同的原則。但不管什么性質的主體，都應以問題為導向進行創建設立。經營者的創建設立，應以滿足市場需求為導向，以獲取經濟利益為原則，適度投資，按照國家、地方有關標準以及相關的“村規民約”，結合本區域的特色進行建設經營，服務內容可以涵蓋吃、住、行、游、購、娛、療各個方面，存在形式可以是“農家樂”、度假村、療養院、采摘園、觀光園、漂流等；管理者的設立，應以促進市場繁榮為導向，以獲得最大社會效益、環境效益為原則，根據經費撥付情況，按照現代管理的新理念，結合旅游市場秩序狀況進行設立，服務內容主要偏重于生態保護、環境治理、基礎保障、品牌創立、規范經營等，形式可以是管理處、辦事處、合作社、派出所等。

所創建設立的主體之間并非完全獨立、相互割裂，而是以社區主管單位為中心形成的一個有機整體，彼此相互聯系或依存，互為補充，共同營造鄉村旅游規模效應，在有序競爭中盈利。社區主管單位應該委托或設立專門機構，負責本區的旅游協調和管理工作，從而形成鄉村旅游群落的優勢主體。

2、劃定客體集合。主體性質不同，其工作服務對象也不同。管理者的工作服務對象主要包括鄉村生態、旅游者、旅游經營者、內部員工，旅游經營者的工作服務對象主要包括鄉村生態、管理者、旅游者、同業同類、同業異類、內部員工。鄉村生態、旅游者是管理者和經營者的公共工作服務對象，鄉村生態是開展鄉村旅游的前提和基礎，是鄉村旅游經營管理者的共同財富，大家有責任共同承擔維護和保護鄉村生態的責任，旅游者是鄉村旅游發展的動力所在，故將所有鄉村生態、旅游者劃定為鄉村旅游公共關系的客體集合。

3.完善信息表達。相關鄉村旅游的信息，客觀地在鄉村旅游主體群落內部、主體群落與其客體集合之間、廣大旅游者之間不間斷進行著交流。及時、準確、客觀的信息，促使信息接收者做出正確決策，延后、錯誤、虛假的信息則誤導信息接收者做出錯誤決策。營銷傳播應該確保產品（品牌）和消費者的每一個接觸點，都傳達正確一致與有效的信息。完善信息表達是構架鄉村旅游公共關系的必要手段。

①確定權威發布機構。由于旅游目的地形象是旅游者對旅游目的地了解和體驗所產生的印象的總和，政府和企業聯合參與目的地形象推廣是旅游推廣的重要組織形式。因此，發展鄉村旅游的社區在開展其相關信息發布時，必須確定專門的權威性代表機構，或由其派出、委托的管理單位，著專人承擔信息的組織推廣、形象設計、媒體選擇等相關工作發布工作；

②建立靈活溝通機制。為提高信息的可信度，要建立以信息發布機構為中心，以各旅游經營者、旅游者為信息采集點的信息收集網絡，通過建立健全信息采集、核實、梳理、發布等制度，確保信息源的真實性；

③選擇有效溝通渠道。恰當的促銷、溝通渠道，對于相似產品多、替代率高的鄉村旅游來說，能樹立獨樹一幟的形象，有效提高競爭力。主體群落內部信息溝通渠道，應以會議通報、公開公告方式為主。旅游管理者和經營者之間的溝通，應以通知、告知、會議、商討等方式為主。旅游經營者管理者與其客體集合溝通，則需以提高旅游者消費滿意度、消除誤解和隔閡等為導向，借助公告、會議、書報、廣播、影像、聯系卡、記者會、問卷調查、口號征集等媒介或形式，廣泛地與客體集合進行信息傳播和交流，以獲得最大程度的了解、信任和認知；

④采用固定發布格式。信息發布也是一種廣告宣傳。由于在當前的廣告市場里，存在廣告數量大、季節波動性強，廣告業主多元化、內容繁雜化等特質，為了讓消費者對旅游產品從感知到確信，從而產生購買行動，就應當采用相對固定的文體格式、發布風格，其核心是利用比較優勢，揚長避短，支隊目標市場的消費觀念和消費習慣，提出獨特的消費引領，突出本鄉本土的特點。

⑤提質鄉村導覽服務。為適應游客獵奇、探險、深度體驗等需求，農村部分具備“引路人”條件的農民，自發充當向導和講解員從而成為鄉村導覽員。一方面鄉村導覽員把客人的餐飲和住宿安排在自己家中，有利于與客人進行深入的交流和互動，在良性互動的主客交往的環境下，游客和本地居民建立了信任互助的關系，消除游客和東道主間的隔膜；另一方面，鄉村導覽游和游客商議大概的行程和價格，然后會根據游客的要求安排旅游活動，旅游線路多為尚未被大眾游客發現的自然資源，促使游客產生的延長逗留時間和重游的意愿。

（作者單位：陽城縣旅游局）