電子商務中買家互動對購買意愿的影響

■ 賽吉拉夫　康耀武　于　淼（內蒙古農業大學職業技術學院　內蒙古包頭　014109）

電子商務中買家互動對購買意愿的影響

■ 賽吉拉夫康耀武于淼（內蒙古農業大學職業技術學院內蒙古包頭014109）

本文結合互動性視角，針對電子商務買家互動對購買意愿的影響進行深入研究。在綜述以往的顧客信任理論等的基礎上，對網購中的互動性進行了描述，并結合近年來我國電子商務的發展狀況，從買家與網站互動、與買家互動及與在線供應商互動三方面，探討了對應的購買意愿，建立概念模型和假設，并聯合調查問卷和分析，最后得出結論：買家信任和買家購買意愿會受到感知易用性正向的影響，且買家購買意愿受雙向性正向影響，互助性正向影響買家信任和買家購買意愿。

電子商務互動性購買意愿買家買家信任

相比于其它媒體，互聯網的不同之處體現在其互動性、全天候以及不受制于地域等，這也使得網絡購物更為便捷，實現了對電子商務平臺的合理運用，從而備受廣大消費者的青睞，尤其是青年群體。商家更是對此發展趨勢進行分析洞察后，開發出了各種購物網站，為買家提供了更多的選擇。各家電商企業除了繼續不斷擴充品類，極力促使物流及售后服務更加優化，使得網絡購物行業發展日益成熟，同時積極發展跨境網購、下沉渠道發展農村電商等，逐漸探尋出了網絡購物市場發展新的促進點。網購受眾的增加刺激著商戶的增加，促使商家們想方設法的擴大競爭優勢，出現了過低的價格會降低顧客的消費意愿等現象。本文將從電子商務的互動性方面著手，對買家意愿進行探究，以期能為新時期的電子商務發展提供有益的參考。

買家購買意愿的定義及其作用

意愿即愿望心愿，最早作為一個心理學名詞存在，表現為人們從事某一特定行為的主觀概率，此即為其定義。購買意愿也是一種意愿，即買家從事特定購買行為的主觀概率，此意愿即為原始意愿在意義上的延伸，在原有購買意愿概念的前提下，Dodds 和 Grewal等（2015）延展與再加工了購買意愿的定義，即買家可能嘗試購買某種品牌或某種商品的概率，是買家對商品的態度在因素綜合作用下形成的，所以只有對買家對特定商品的消費意愿進行深入的了解，才能預測到買家的消費行為，了解其購買意愿，洞悉買家做出的消費決策。

買家的購買意愿能夠影響買家的購買行為，這是最早的關于購買意愿的研究，對某一特定對象，采取特定的行動與否，與買家個人是否存在相對的意愿相關。有研究得出，買家的購買意愿在一定程度上能預測其購買行為。基于此，學者及營銷人員借助這種購買意愿，對買家購買決策及購買行為的預測，有針對性地投其所好、打親情牌或發布廣告等，借助各種手段去誘惑買家消費。作為新時期的一種新型的購物方式，網購是21世紀電子商務的具體表現形式，加之我國的網民日益增長和網絡通信技術發展迅速，使得越來越多的人參與進了電子商務，逐漸壯大了網購的參與群體，通過不斷地研究買家的購買意愿，使得其銷售手段更為完善和具有針對性。

電子商務中的信任

綜合看來，信任被認為是一種依賴的關系，個人或團體之所以值得信任，意味著其尋求道德守則、時間政策等，實現其承諾或要求等，合作的一方對另一方的誠實度、可靠程度具備了充足的信心，此即為單營銷學中的信任。除此之外，一方在有能力監督或者控制另一方的前提下，反而暴露自己的弱點，而放棄這種能力，即為管理學中的信任，主體處于利益可能受到對方損害的狀態，信任是信任方依賴于被信任方的意愿。

在新時期的電子商務中，信任是信任主體對信任客體的一種意愿。對于未知事物，人不可避免地會存在疑惑感。為了消除這一現象，有必要使其獲得某一事物足夠的信息，來實現最終意義上的信任。網購依托于電子商務平臺，其中互聯網絡是其涉及到的媒介，新時期的網購拉近了人們之間的聯系，消除了地域間的不利限制，但也存在嚴重的信息不對稱現象，這與其虛擬性息息相關，會影響到買家的信任。相比于以往的實體店，網店不能實現買家對實物的接觸需求，且對于商品包裝上的說明，對應的買家也不能進行直接閱讀，這些信息都需要在與賣家互動的過程中獲取，體現了互動環節信任的重要意義。網絡購物環節，買家需要向購物網站的商家提供信用卡卡號等一些私人信息，一旦泄露，勢必將會損害到買家的利益，所以亟待建立消費者對購物網站的信任（劉大為等，2005；Brian J，2003）。

研究設計

（一）研究模型

電子商務運行中的購物是買賣雙方進行社會互動，究其本質而言，無疑是一種社會性過程。人們是在交往過程中逐漸建立起信任，先將可信信號由一方傳遞給另一方，在此基礎上建立起信任感，這樣變化利于后續信任相關行為的繼續。具體分析來看，買家與網站商家之間的互動是WMC條件下的互動，其有別于以往的實體店消費模式，發生于以網站為中介的人與電腦系統之間的互動，而非人與人面對面的互動。筆者認為網購中的互動分為買家與網站之間的互動、與其他顧客間的互動，以及與購物網站在線供應商之間的互動三種。

表1　互動性維度測量表

圖1　互動性因子構成圖

人受到一定的外部刺激時，會相應做出一系列反應，基于此，在電子商務運營中，買家與供應商互動環節，供應商會向買家發送“刺激”信號，繼而買家在對其接收的前提下，評價這些刺激信號，并對應采取一些行動，完善這一過程。

有研究證實，公司網站的互動性會正向影響網絡銷售業績，就顧客對網站的態度和購買行為而言，對應網站的互動性會產生很大的影響，如詳實的商品信息、趣味性的內容以及便利的導航等（嚴紅梅，2015）。

綜上所述，網購中的互動性使買家建立信任，在此基礎上，這一現狀又影響到了顧客的購買意愿。本文建立了信任正向影響購買意愿的三段概念模型，體現出三類互動正向影響信任，并由五個互動性因子構成，如圖1所示。

（二）定義與測量變量

結合當前的網購現狀及以往的相關研究，本研究共分三個部分組成了量表，即買家信任、買家的購買意愿和網購中的互動性。在衡量量表方面，本文借助李克特五級量表來進行，確保設問的項目能夠使受試人很好的理解并作出選擇，從而保證問卷有正確訪問所需測量的內容。

買家與網站之間的互動，由買家的感知有用性和買家的感知易用性構成，在新時期的購物網站中，在線溝通交流是買家與商家間的溝通方式，針對某一產品或服務，買家向商家咨詢相應的信息時，通過交流軟件進行，以獲得相應的反饋信息，此互動由響應性和雙向性兩維度構成，由互助性來表述的是買家與買家之間互動性，表現為互相交流、相互幫助。具體如表1所示。

測量買家信任維度。在選取購物網站的時候，對應的網絡購買者往往對多種因素進行考慮權衡，而在這些因素中，買家對網站的信任無疑是其中影響最大的因素，表2為本文中買家信任的各個維度定義和測量內容。

測量買家購買意愿維度。旨在對將來采取何種行為的主觀判斷，就其中的購買意愿來看，即買家認為自己將購買什么，表3為買家購買意愿維度測量表。本文對Melinda（2003）等人的研究成果進行了梳理，在此基礎上，筆者對具體的購買意愿的測量項目進行了確定：買家準備將來在該購物網站購買商品；該購物網站還好，真是一個購物的好選；如果有相應的購物需求，對于在這家網店購買會進行考慮；如果想購買相關的產品，將在此購物網站處購買。

（三）假設

首先，在互動性對買家信任的影響方面，借助在線溝通交流的形式，參與網絡購物的買家，進行與購物網站的供應商間的相關交流，完成由供應商將產品或服務向顧客的展示過程，這顯然會對買家對購物網站的信任感造成影響（McKnight et al.，2002）。對買家的服務要求，購物網站在線供應商需進行快速的響應，為增進買家對商家的信任感，商家與買家應當積極進行溝通交流，此為Foggetal（2001）的研究觀點。購物網站是信息系統技術的產物，更表現為買家與購物網站溝通渠道，所以網購中的互動性對買家信任有以下假設：

H1：感知易用性正向影響買家的信任；H2：感知有用性正向影響買家的信任；H3：雙向性正向影響買家的信任；H4：響應性正向影響買家的信任；H5：互助性正向影響買家的信任。

其次，結合陳婭（2008）的研究，對于買家的不同需求，商店形象的各種屬性會對其進行滿足，這樣才能創造顧客的價值，而買家會去感知商家為其提供的服務等屬性，從而正向影響消費者的購買意愿，最終變成購買行為，基于此，本文建立了如下假設：

H6：感知易用性正向影響買家的購買意愿；H7：感知有用性正向影響買家的購買意愿；H8：雙向性正向影響買家的購買意愿；H9：響應性正向影響買家的購買意愿；H10：互助性正向影響買家的購買意愿；H11：買家信任正向影響買家購買意愿；H12：在網購中買家信任互動性與買家購買意愿間具備的中介作用。

（四）設計問卷調查并分析

本文結合相關國內外文獻，進行了預調研和設計問卷，向50位參與過網絡購物的被調查者發放問卷，要求參與者給予完整的回答，在此基礎上經訪問和交流，推敲其中的問題，設計出最終問卷，將其發布在問卷星網站，將參與過網購的人設為問卷調查對象，填寫篩選后最終收集到有效問卷。

首先，進行描述性統計。結合集中程度、分布情況等，選取一些數學統計變量來對所收集數據進行描述，并歸納分析。共涉及年齡、性別以及上網時間、學歷四個方面，表4為其具體數值。

其次，進行信度分析。結合對量表可靠程度的檢查需求，筆者借助內部一致性指標去檢驗量表的信度，可以接受的標準：Cronbanch'sα系數＞0.6；信度較好的標準是Cronbanch'sα系數＞0.7；信度非常好的標準是Cronbanch'sα系數＞0.8。得出的分析結果如表5所示。所有變量的 Cronbach's α值均＞0.8，也就是表明該量表有著良好的信度，對應的測量指標具備了很高的可靠性。

表2　信任維度測量表

表3　買家購買意愿維度測量表

表4　描述性統計數據表

最后，進行回歸分析。旨在檢驗變量間關系的聯系方向及對應的緊密程度，在此分析的基礎上，才能進一步驗證說明變量間是否存在因果關系。

本研究中，筆者運用了多元逐步回歸的方法，對變量之間的因果關系進行了驗證，結果如表6所示。可得：回歸方程解釋了總變異的73.7%，且回歸模型中先后進入了三個因子，為互助性、響應性和感知易用性，對買家的信任貢獻最大的是互助性，經F檢驗模型3可得，在95%的置信區間，三個維度互助性、響應性和感知易用性水平都顯著，Sig值均小于 0.05，響應性對應的標準回歸系數是 0.325，互助性對應的標準回歸系數是0.525，此外感知易用性對應的標準回歸系數是0.106。研究得出，0.525×互助性+0.106×感知易用性+0.325×響應性，即為買家信任，也就是網購中的互動性與買家信任間的標準回歸方程。

表5　信度分析結果表

表6　互動性與買家信任的回歸分析結果表

表7　互動性與買家購買意愿的回歸分析結果表

后續研究中，采用多元逐步回歸的方法，筆者分析了網購中的互動性與買家購買意愿，表7為其最終結果。可得出，回歸方程解釋了總變異的70.8%，先后進入回歸模型中的四個因子為雙向性、互助性、感知易用性、響應性。表明對買家的購買意愿貢獻最大的是雙向性，模型4的F檢驗中可以看出，在 95%的置信區間的水平上，四個維度均顯著，而感知有用性沒有進入回歸模型。即0.243×感知易用性+0.201×響應性+0.214×雙向性+0.299×互助性，即為最終的買家購買意愿，網購中，這也就是互動性與買家信任間標準回歸方程。

（五）假設檢驗結果

研究得出，除了H2、H3、H7不成立外，其余的假設均成立。究其原因為：對于消費者的情緒而言，感知有用性雖能引起其變化，但網站的建設者是購物網站中展示信息的締造者，可將其稱為在線供應商，這種情況下，對于此類信息的客觀準確性，買家并不能進行十分準確的判斷，因此需要這類信息；新時期發展中，供應商的服務態度普遍良好，大多都能與買家進行良好的互動，但也可能存在商品品質的參差不齊的現象，這正是買家擔憂的問題，所以良好的售前溝通，不完全足以使顧客產生信任感。

結論與討論

網購中的互動性成本低廉，且不存在時空限制，有著巨大的覆蓋面，這也使得信任問題成為了當前電子商務發展中一大亟待解決的問題。不同于傳統購物形式的現代網購，存在著的虛擬性使得買賣雙方存在信任危機。希望消費者在自己的購物網站中購物，這無疑是商家們獲得顧客信任的最終目的，以追求利潤的最大化等（D.Harrison McKnight et al.，2002）。

本文集中梳理了互動性、信任等定義，建立了概念模型，后續通過假設，借助調查問卷去進行了相關數據方面的統計分析，驗證了模型和假設，得出：

對買家的信任，感知易用性、響應性和互助性正向影響，其中對買家信任產生的影響最大的是互助性，所以買家認同與其他買家的交流方式，借此得到更多有用信息，而非商家王婆賣瓜式的營銷方式，這是互動性對買家信任的影響。

網購中，與顧客購買意愿方、互動性五個互動因子均與其呈正相關關系，經筆者對其實施更進一步的多元回歸分析得出，對買家的購買意愿而言，雙向性、互助性、感知易用性、響應性都對其產生正向影響，買家購買意愿的影響很大的為雙向性與響應性。這一研究證實，對于買家提出的問題，對應的供應商解答的態度和速度等會較大地影響到買家的購買意愿。

筆者采用直接進入法的回歸分析得出，對網購中的互動性與顧客購買意愿而言，對應的買家信任具備了中介作用，有利于對互動性與買家購買意愿之間關系的調節，從而指導消費者的購買行為，促進當前的電子商務等。

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