電商平臺服務質(zhì)量影響品牌資產(chǎn)的理論框架設計

■ 彭　鵬　博士后（中國財政科學研究院博士后流動站　北京　100142）

電商平臺服務質(zhì)量影響品牌資產(chǎn)的理論框架設計

■ 彭鵬博士后（中國財政科學研究院博士后流動站北京100142）

本文以電子商務平臺為主要研究對象，研究了提高平臺服務質(zhì)量對消費者認知和感知價值、提高品牌信任和品牌忠誠度四個因素的影響。圍繞如何提升電子商務平臺的品牌資產(chǎn)的問題，建立了“電商服務質(zhì)量-認知和感知-品牌信任-品牌資產(chǎn)”的理論框架，通過問卷調(diào)查的形式收集研究數(shù)據(jù)，統(tǒng)計分析出電子商務平臺服務質(zhì)量對品牌資產(chǎn)的影響力度。

電子商務平臺服務質(zhì)量品牌資產(chǎn)

引言

近年來，隨著計算機技術的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及，電子商務基礎設施建設的逐漸完備、政策環(huán)境的日益改善，電子商務和電子商務平臺企業(yè)發(fā)展非常迅速，競爭也日益激烈，企業(yè)要想取得更多的市場份額，電子商務網(wǎng)站就必須著力于品牌經(jīng)營，只有有效降低消費者網(wǎng)購的風險感知，才能吸引更多的顧客，進而在激烈的市場中取得競爭優(yōu)勢。本文以電子商務平臺為主要研究對象，研究電子商務平臺提高服務質(zhì)量能否提高消費者認知和感知價值、提高品牌信任和品牌忠誠度。

相關理論概述

（一）電子商務和電子商務平臺

廣義上講，電子商務即Electronic Business，指通過互聯(lián)網(wǎng)等電子工具，實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)管理系統(tǒng)電子化，以及企業(yè)內(nèi)部與客戶、合作伙伴、供應商之間業(yè)務流程的電子化和信息共享，以提高企業(yè)在生產(chǎn)、資金、流通等各個環(huán)節(jié)的效率；狹義上講，電子商務英文單詞為Electronic Commerce，是指在商業(yè)貿(mào)易活動中，以互聯(lián)網(wǎng)等電子形式進行買賣雙方不謀面的各種商貿(mào)活動和服務，包含電子貿(mào)易、電子轉賬、商品拍賣等，它以計算機網(wǎng)絡為基礎，是實現(xiàn)商家與消費者之間的網(wǎng)上購物和交易、電子支付、綜合服務活動、金融活動的一種新型的商業(yè)運營模式。通常大眾所理解的電子商務一般是指狹義上的電子商務。

圖1　電子商務服務質(zhì)量影響品牌資產(chǎn)的研究模型

電子商務平臺是指企業(yè)為進行電子商務活動利用網(wǎng)絡、技術、資金、人才等構建的交易平臺，這個平臺由品牌供應商、消費者、產(chǎn)品和銷量信息等構成。如淘寶網(wǎng)、卓越網(wǎng)、京東商城等則屬于電子商務平臺。

（二）電商服務質(zhì)量

電子商務服務質(zhì)量是指電子商務消費者從商品檢索、下訂單、發(fā)貨、售后服務等方面對商品及供應商的服務水平、質(zhì)量進行評價和判斷的結果總和，是對商品供應商服務質(zhì)量的一種度量。

（三）消費者認知度

消費者認知度是消費者對某一品牌或某一商品的認識和知道程度。消費者認知度對企業(yè)而言是非常重要的，企業(yè)要想獲得長遠發(fā)展就必須不斷提高消費者認知度，通常企業(yè)進行廣告宣傳就是提高消費者認知度的手段之一，同類商品或品牌中，因質(zhì)量和價格差別不大，此時擁有較高和良好知名度的商品就會獲得更多消費者和潛在消費者的青睞。

（四）品牌信任

1969年，Howard和Sheth首次提出了“品牌信任”（Brand Trust）的概念，他們認為對品牌的信任程度在很大程度上可以決定消費者是否選擇購買商品。綜合各專家學者的研究，本文將品牌信任定義為：消費者在電子商務平臺購物過程中所認知和感知到的包括安全感、舒適感等一系列的感覺，使其在仍然存在風險的情況下依然選擇在該平臺購物，即對電子商務平臺的品牌可靠度有較為充分的信任和期望。

（五）品牌資產(chǎn)

21世紀，電子商務蓬勃發(fā)展，在電子商務情境下，可以將品牌資產(chǎn)界定為：在電子商務活動過程中，消費者對電子商務平臺提供的商品在品牌忠誠度、認知和喜好、服務質(zhì)量和特征等方面不同而產(chǎn)生的網(wǎng)絡營銷差異。品牌資產(chǎn)是企業(yè)比其它同類型商家或競爭者投入了更多更持久建設和投資并形成差異化優(yōu)勢的結果。品牌資產(chǎn)構成因素包括品牌認知度、品牌信任度、品牌忠誠度、品牌知名度、品牌專利和商標、品牌聯(lián)想度等幾個因素，這些因素可以為消費者和企業(yè)提供價值和帶來收益。

模型構建與變量關系假設

（一）模型構建

B2C（Business-to-Customer）即“商對客”的一種電子商務模式，這種模式直接面向消費者銷售產(chǎn)品或提供服務。通常網(wǎng)購活動就是采用B2C模式。本文的研究主要是基于B2C模式進行。本文認為，品牌信任度、顧客認知度與電商服務質(zhì)量是相互影響的，顧客選擇該商品首先源于對該品牌的認知和信任，而商品服務質(zhì)量的高低又會影響和調(diào)節(jié)顧客對該品牌的認知感和信任感，這種認知感和信任感的變化也進而影響到顧客對電子商務平臺的忠誠度和聯(lián)想，這一系列的過程也將影響到電子商務平臺品牌資產(chǎn)。根據(jù)這一分析，本文擬構建出電子商務平臺服務質(zhì)量的研究模型，如圖1所示。

（二）電商服務質(zhì)量影響品牌資產(chǎn)的變量關系假設

1.消費者認知感與電商服務質(zhì)量的關系。首先，電商的服務質(zhì)量是消費者對商品形成認知的來源，消費者的需求使得商品不斷地進行完善和發(fā)展，通過這些不斷完善和發(fā)展，加上品牌商各種促銷活動、返惠活動、品牌網(wǎng)站設計等各種優(yōu)惠和互動活動來增加消費者對品牌的積極評價和良好認知。電商服務質(zhì)量直接影響消費者的認知感，電子商務平臺服務質(zhì)量對消費者認知存在著直接且重要的影響。

2.品牌信任感與電商服務質(zhì)量的關系。電商品牌要想增加品牌影響力的一個重要手段就是增加消費者信任程度。本文認為，消費者對品牌的信任感與電子商務平臺服務質(zhì)量有著密切的關聯(lián)程度，呈正相關關系。電商服務質(zhì)量良好，則消費者對品牌的信任度高；反之，服務質(zhì)量不好，消費者對品牌的信任度就低。電商要想增加消費者對網(wǎng)購平臺及平臺上品牌的信任，需要對網(wǎng)頁的設計、搜索引擎設計、網(wǎng)絡隱私、網(wǎng)上商品質(zhì)量等進行強化和不斷發(fā)展，這些都是影響消費者信任程度的重要因素。

3.品牌信任與消費者認知的關系。一般情況下，消費者對品牌存在良好認知，進而產(chǎn)生對該品牌的信任感，即認知是信任產(chǎn)生的基礎。同時由于認知是一種主觀性比較強的感覺，消費者對品牌的信任也可以促進對品牌價值的進一步認知。消費者對電子商務平臺品牌的認知是品牌信任產(chǎn)生的基礎，品牌信任又促進消費者對品牌有進一步認知。

4.消費者參與度與消費者認知、電商服務質(zhì)量和品牌信任的關系。消費者參與度即消費者參與電子商務活動的程度。消費者參與度始于消費者個人需求，并受到消費者興趣、偏好等影響，這些因素可以直接影響到消費者的參與程度。消費者參與度高，獲得的認知感就越多，參與程度低，認知感就越低。

消費者參與度與服務質(zhì)量、品牌信任也存在重要的聯(lián)系。消費者對商品的參與度越高，其對電子商務平臺品牌服務質(zhì)量的感知就越深。反之，消費者參與程度低，對電子商務平臺服務質(zhì)量的好壞關心度低，那么對電子商務平臺品牌的信任影響也不大。由此可見，電子商務平臺服務質(zhì)量對其品牌信任的影響作用受消費者參與度因素的制約。

5.消費者認知與品牌資產(chǎn)的關系。消費者對品牌的認知是形成品牌資產(chǎn)的重要因素之一。消費者對品牌的認知能夠影響他們網(wǎng)購意向，良好的服務質(zhì)量形成了品牌信任，品牌信任使得消費者成為該品牌的常客，進而形成品牌資產(chǎn)。

6.品牌信任與品牌資產(chǎn)的關系。如果消費者認知間接影響品牌資產(chǎn)的形成，那么品牌信任就是消費者認知與品牌資產(chǎn)連接的紐帶，即品牌認知引導了網(wǎng)購行為發(fā)生，在網(wǎng)購過程中形成了品牌信任，品牌信任使得消費者成為該品牌的?？?，進而形成品牌資產(chǎn)。由此可見，品牌信任與品牌資產(chǎn)呈直接的正相關關系，品牌信任對品牌資產(chǎn)有著重要的影響。

問卷調(diào)查和統(tǒng)計分析

（一）問卷調(diào)查設計

本文研究電子商務平臺服務質(zhì)量對品牌資產(chǎn)的影響，主要是采取調(diào)查研究法，研究數(shù)據(jù)和信息以問卷形式獲取。本文將問卷設計分為問卷說明、問卷主體和問卷基本信息三個部分。問卷說明主要是向受調(diào)查者說明此次問卷調(diào)查的目的、意義和主要內(nèi)容等基本信息；問卷主體即此次問卷調(diào)查數(shù)據(jù)和信息來源的主體部分；問卷基本信息是指受調(diào)查者的年齡、性別、職業(yè)、收入、受教育程度、網(wǎng)購體驗和頻率等有關信息。

（二）問卷發(fā)放對象選擇

進入21世紀以來，網(wǎng)絡購物逐漸流行，成為年輕人的主要購物方式和購物選擇。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心統(tǒng)計，年齡在20-49歲的網(wǎng)民數(shù)量占全部網(wǎng)民數(shù)量的68.2%，這一年齡段的人伴隨著網(wǎng)絡的發(fā)展而成長，且正是社會的主要勞動力，有著相對其他群體較強的網(wǎng)購技術能力和消費能力。因此，本次問卷調(diào)查主要針對20-49歲的群體發(fā)放，對該年齡群體的各個職業(yè)和行業(yè)的人進行調(diào)查。

（三）數(shù)據(jù)采集說明

本次問卷調(diào)查以電子問卷調(diào)查和紙質(zhì)問卷調(diào)查形式進行。電子問卷調(diào)查主要是通過QQ群、微信群、論壇、微博等發(fā)放問卷，這種形式的調(diào)查范圍不受地域限制，范圍較廣；紙質(zhì)問卷調(diào)查主要是進入校園和寫字樓附近發(fā)放，群體針對性較強。問卷調(diào)查時間從2015年3月至2015年5月，共發(fā)放300份問卷，收集有效問卷241份，有效率為80.3%。

（四）統(tǒng)計分析

首先，進行被調(diào)查人員情況統(tǒng)計分析，具體如表1所示。

其次，進行網(wǎng)購行為分析。筆者對受訪者網(wǎng)購行為進行了統(tǒng)計，得出網(wǎng)購行為直觀表，如表2所示。

從表2可以看出，網(wǎng)友們還是較傾向于在同一購物網(wǎng)站平臺進行購物，每周也有一定的時間瀏覽購物網(wǎng)站，購物金額主要集中在200-400元之間，網(wǎng)購的大多數(shù)為服飾鞋包，從網(wǎng)購金額和網(wǎng)購產(chǎn)品類型上看，購買奢侈品并不多。

最后，本文進行各變量的信度和效度分析。本文通過Cronbachp`s alpha信度系數(shù)和驗證性因素來分析變量的信度和效度。

表1　被調(diào)查人員情況統(tǒng)計分析表

表2　網(wǎng)絡購物行為統(tǒng)計表

表3　各變量及問題選項的信度分析

表4　變量的KMO測度和巴特萊特球體檢驗

項目一總體相關系數(shù)是用來檢驗每一個題項與其所在維度的相關性，以及這種相關性是否具有理論意義。表3是各個題目選項與所測變量的相關系數(shù)，由表3可見，只有問題選項“我敢在該網(wǎng)站上使用信用卡或其它信用服務購物”的Correeted Item-Total Correlation值小于0.5，其余選項的Correeted Item-Total Correlation（CITC）值都大于0.5，因此可以刪除這條問項。每個變量的可靠性系數(shù)Cronbachp，s alpha超過0.7，這說明該測量量表較為可靠。

本文以巴特萊特球體檢驗和KMO樣本測度檢驗變量之間的相關性，并以此推斷這些數(shù)據(jù)進行因子分析是否合適。信度分析的結果如表4所示。

由表4可見，品牌認知、感知質(zhì)量、品牌信任、品牌忠誠和網(wǎng)站品牌資產(chǎn)前置影響因素的巴特萊特球體檢驗的顯著性概率全都為0.000，且KMO值都大于0.7，這證明這些因素可以作為因子分析。網(wǎng)站品牌資產(chǎn)構成因素有品牌認知、感知質(zhì)量、品牌信任和品牌忠誠四個因子，自變量也有網(wǎng)站設計效果、服務水平、商品信息、商品質(zhì)量和物流效率四個因子，這與本文最初的設想一致。

結論

本文建立了“電商服務質(zhì)量-認知和感知-品牌信任-品牌資產(chǎn)”的理論框架和研究假設，并通過問卷調(diào)查的形式統(tǒng)計分析出電子商務平臺服務質(zhì)量對品牌資產(chǎn)的影響力度：一是網(wǎng)站品牌資產(chǎn)構成因素有品牌認知、感知質(zhì)量、品牌信任和品牌忠誠這四個因子。在這四個因子中，品牌忠誠是網(wǎng)站品牌資產(chǎn)的核心，而品牌忠誠是由品牌認知、品牌信任和感知質(zhì)量推動形成的。二是在網(wǎng)站設計效果、服務水平、商品信息、商品質(zhì)量和物流效率這四個自變量因子中，網(wǎng)站設計效果直接影響了消費者了解和認識該網(wǎng)站，對品牌認知、感知質(zhì)量甚至是品牌信任可以發(fā)揮正向引導作用；服務水平的高低直接影響了對品牌信任能否建立，它可以有效地減少消費者在網(wǎng)購過程中的不安全感，使消費者產(chǎn)生信任感；商品信息對品牌認知有正向影響作用，但是對品牌信任和品牌感知沒有直接的顯著的影響；商品質(zhì)量和物流效率與感知質(zhì)量和品牌信任有著密切的關系，良好的商品質(zhì)量和物流效率可以使消費者有滿意的網(wǎng)購體驗，進而產(chǎn)生信任感以及進一步感知商品質(zhì)量。

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