連鎖商業(yè)發(fā)展對城鎮(zhèn)居民消費影響實證分析

■ 薛　珠（常熟理工學院　江蘇常熟　215500）

連鎖商業(yè)發(fā)展對城鎮(zhèn)居民消費影響實證分析

■ 薛珠（常熟理工學院江蘇常熟215500）

本文依托我國城鎮(zhèn)居民消費的現(xiàn)實背景，對于連鎖商業(yè)發(fā)展對城鎮(zhèn)居民消費的影響進行理論和實證研究。理論角度，連鎖商業(yè)發(fā)展有利于消費環(huán)境的改善，一方面刺激了需求曲線的提升，另一方面供給曲線的上升也在合理范圍之內(nèi)，所以連鎖商業(yè)對城鎮(zhèn)居民消費有著正向作用。實證角度，選取了反映連鎖商業(yè)發(fā)展的各項指標，采用省際面板數(shù)據(jù)分析模型進行了實證分析并得出結(jié)論：反映連鎖商業(yè)發(fā)展狀況的連鎖零售門店數(shù)量和連鎖餐飲營業(yè)面積對城鎮(zhèn)居民消費有著顯著的正面影響。

連鎖商業(yè)居民消費消費環(huán)境

目前我國城鎮(zhèn)居民消費雖然快速增長，但增長速度依舊低于同期收入增長速度和主要發(fā)達國家的消費水平。同時，我國連鎖商業(yè)在此期間也飛速發(fā)展。因此研究連鎖商業(yè)發(fā)展對城鎮(zhèn)居民消費影響具有重要的理論和實踐意義。一是有利于構(gòu)建消費環(huán)境影響居民消費的理論模型，彌補傳統(tǒng)消費理論的不足；二是通過連鎖商業(yè)的發(fā)展，可以滿足城鎮(zhèn)居民的各類需求，提高經(jīng)濟增長活力；三是為從需求端和供給端解決可持續(xù)發(fā)展消費模式提供理論依據(jù)。

表1　描述性統(tǒng)計

表2　回歸結(jié)果

理論基礎(chǔ)

（一）消費環(huán)境

1.消費環(huán)境的直接影響因素。商品的生產(chǎn)、流通過程以及連鎖超市等在城市商圈中的布局都構(gòu)成了消費環(huán)境的直接影響因素。商品的生產(chǎn)、流通環(huán)節(jié)主要涉及商品的功能性價值和物流、配送過程。流通環(huán)節(jié)是連接生產(chǎn)商、消費網(wǎng)點、消費者之間的橋梁，對于消費環(huán)境的好壞有著至關(guān)重要的作用。其一方面作為直接消費環(huán)境的組成部分，另一方面通過影響流通與生產(chǎn)環(huán)節(jié)的互動作用來影響消費環(huán)境。連鎖商業(yè)在城市商圈優(yōu)良的布局，既增加連鎖商業(yè)自身的優(yōu)勢，同時也方便消費者，為消費者提供滿意的購物環(huán)境。

2.消費環(huán)境的間接影響因素。消費環(huán)境的間接影響因素涉及范圍較廣，不僅涉及到商業(yè)領(lǐng)域自身的開放、規(guī)劃，還涉及到政府領(lǐng)域相關(guān)流通政策導向、法律制度的制定等。在不斷消化、吸收國際先進商業(yè)業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)上不斷進行經(jīng)營模式的創(chuàng)新是我國連鎖商業(yè)不斷改善消費環(huán)境的學習方式之一。因此商業(yè)領(lǐng)域的對外開放與交流是消費環(huán)境不斷優(yōu)化的動力。政府在商業(yè)領(lǐng)域的規(guī)劃、布局以及流通產(chǎn)業(yè)政策導向都對消費環(huán)境產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。此外，消費者的組織化程度越高，越能夠通過集體的力量促進消費環(huán)境的改善。

（二）連鎖商業(yè)

1.連鎖經(jīng)營形式。根據(jù)連鎖商業(yè)企業(yè)經(jīng)營權(quán)和所有權(quán)的集中程度，筆者認為連鎖經(jīng)營可以分為直營連鎖、特許連鎖、自愿連鎖三種形式。直營連鎖是指同一集團對各個加盟商統(tǒng)一進行商品、人力、信息流等方面的管理；特許經(jīng)營是指基于兩者之間的契約關(guān)系，特許人有義務為被特許人提供其經(jīng)營領(lǐng)域的培訓和經(jīng)營理念，常見的特許經(jīng)營品牌有耐克、麥當勞等；自愿連鎖即在自愿連鎖模式下，各連鎖公司均為獨立法人，但在總部的指導下共同經(jīng)營。自愿連鎖的特點是，各門店和總部之間是協(xié)商關(guān)系，各自保持著資產(chǎn)所有權(quán)（楊家棟，2013）。

2.連鎖經(jīng)營優(yōu)勢。連鎖經(jīng)營之所以在全世界各地都能保持繁榮，源于其諸多的優(yōu)勢。產(chǎn)品優(yōu)勢，連鎖經(jīng)營的方式相對于非連鎖經(jīng)營，能夠有助于提高產(chǎn)品的質(zhì)量和層次；服務優(yōu)勢，連鎖經(jīng)營的門店，基于總部同一培訓的服務意識，能夠為消費者提供更為優(yōu)質(zhì)的服務；品牌優(yōu)勢，連鎖經(jīng)營的方式有利于提高品牌的知名度和消費者的忠誠度，從而提高產(chǎn)品的競爭力；價格優(yōu)勢，由于連鎖經(jīng)營具有分工專業(yè)化的優(yōu)勢，因而最容易產(chǎn)生規(guī)模效益，從而使得采用連鎖經(jīng)營方式產(chǎn)品的成本降低。

連鎖商業(yè)發(fā)展對城鎮(zhèn)居民消費影響的實證分析

（一）現(xiàn)狀分析

1.連鎖商業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。目前我國連鎖商業(yè)已經(jīng)涉及生活的各方面，包括服裝、醫(yī)藥、超市等，在業(yè)態(tài)上呈多元化發(fā)展。同時，連鎖商業(yè)在流通經(jīng)濟中的份額也在不斷攀升，其對居民消費的影響越來越重要。據(jù)2015年統(tǒng)計數(shù)據(jù)，連鎖商業(yè)占社會消費品零售總額超過30%的有15個省份，其中上海連鎖商業(yè)占社會消費品零售總額的份額很早已經(jīng)突破50%。正如我國流通經(jīng)濟發(fā)展不均衡，我國連鎖商業(yè)的發(fā)展也存在著嚴重的地域差異現(xiàn)象。東部發(fā)達地區(qū)的連鎖商業(yè)比重要遠高于中西部地區(qū)（袁志剛，2012）。

2.城鎮(zhèn)居民消費現(xiàn)狀。隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，居民消費水平快速增長，但是我國居民消費增長的速度相比收入增長的速度較為落后。與同期的發(fā)達國家相比，仍有不少差距。根據(jù)國家統(tǒng)計網(wǎng)數(shù)據(jù)，1990-2010年我國居民人均消費每年的復合增長率都達到了10%以上。但人均收入增長率達到了15%左右，因此實際消費增速要小于收入的增速。從城鎮(zhèn)居民的消費結(jié)構(gòu)來看，生活必需品的占比逐漸減少，而服務型和享受型占比逐漸提高，這也反映了隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們更加注重生活質(zhì)量。

（二）連鎖商業(yè)影響居民消費的微觀機制

1.消費環(huán)境對供需模型的影響。假設H（y，hE）為消費環(huán)境對消費者需求曲線的影響因素（注：hE為預期，在實際需求曲線中hE為hA）。另外消費環(huán)境因素對商品供給曲線的影響為s（hA），其中當hA=0時，s（hA）=0，當hA＞0時，s（hA）＞0。即當消費環(huán)境無變化時，商品供給曲線也無變化，當消費環(huán)境改善時，將在一定程度上增加商品的供給成本。則考慮到實際的消費情況，加入消費環(huán)境這個變量因子之后，實際需求曲線和供給曲線分別為：

加入消費環(huán)境后，均衡解為：

均衡需求量：

均衡消費支出：CA=QA*PA=

通過對考慮實際消費環(huán)境因素之后的需求曲線和供給曲線的分析，可以得到以下兩點結(jié)論：一是如果消費環(huán)境的改善所帶給消費者的價格承受力度要大于消費環(huán)境改善對商品供給成本的影響，則均衡需求量和均衡消費支出均會增加；二是如果消費者價格敏感度足夠高，則消費環(huán)境的改善可能會引起均衡需求量和均衡消費支出的減少。上述結(jié)論說明，當期望通過消費環(huán)境改善來拉動消費時，需要考慮消費環(huán)境改善不僅帶來消費者效用的增加，同時也使得商品生產(chǎn)、流通成本提高（趙平，2014）。

2.連鎖商業(yè)對居民消費的影響。連鎖商業(yè)的發(fā)展正是通過提高消費環(huán)境H（y，hA），從而對居民消費產(chǎn)生影響。但是絕大多數(shù)連鎖商業(yè)進入商圈后，總是希望吸引更多的消費者，因此連鎖商業(yè)改善消費環(huán)境，所帶來供給曲線的上升幅度將會在合理的范圍之內(nèi)。首先，連鎖商業(yè)的發(fā)展，提高了商業(yè)網(wǎng)點的覆蓋率，方便了居民日常消費，尤其是對于新開發(fā)地區(qū)，連鎖商業(yè)的進入有利于快速吸引人流量。其次，連鎖商業(yè)的發(fā)展，對商品的質(zhì)量有了很好的保證，同時也提高了居民對產(chǎn)品的期望。因此連鎖商業(yè)的發(fā)展，對居民消費的影響有著極大的正向作用。

（三）實證分析

1.數(shù)據(jù)選擇。由于本文主要的關(guān)注點在于連鎖商業(yè)發(fā)展對城鎮(zhèn)居民消費的影響，所以選取平均每個家庭人均消費支出作為反映城鎮(zhèn)居民消費的指標。筆者認為反映連鎖商業(yè)發(fā)展的指標有：連鎖零售企業(yè)門店數(shù)（retail amount）、連鎖零售企業(yè)從業(yè)人數(shù)（retail employee）、連鎖零售企業(yè)營業(yè)面積（retail area）、連鎖餐飲企業(yè)門店數(shù)量（restau amount）、連鎖餐飲企業(yè)從業(yè)人數(shù)（restau employee）、連鎖餐飲企業(yè)營業(yè)面積（restau area）、城鎮(zhèn)居民家庭人均年可支配收入（average income）。以上指標均分省份，數(shù)據(jù)來源于2003-2013年《中國統(tǒng)計年鑒》。筆者選取指標的描述性統(tǒng)計如表1所示。

2.回歸結(jié)果。借助eviews軟件，以上述指標差分值為變量，設定固定效應模型，進行回歸。得到回歸結(jié)果如表2所示。從回歸結(jié)果來看，平均收入水平是影響城鎮(zhèn)居民消費的顯著因素。而反映連鎖商業(yè)發(fā)展狀況的連鎖零售門店數(shù)量和連鎖餐飲營業(yè)面積也對城鎮(zhèn)居民消費有著顯著的正面影響。而反映連鎖商業(yè)發(fā)展的其它指標，對城鎮(zhèn)居民消費的影響較小。

可持續(xù)發(fā)展消費模式構(gòu)建

（一）擴大連鎖商業(yè)對商品生產(chǎn)的反作用

目前我國的消費經(jīng)濟發(fā)展方式還與可持續(xù)發(fā)展有著很大的差距，我國消費品在生產(chǎn)過程中添加了過多的添加劑，另外消費品產(chǎn)生的廢棄物日益增加。這些問題一方面對消費者的身心健康有危害，另一方面對生態(tài)環(huán)境也有長期的不利影響。然而連鎖商業(yè)卻在產(chǎn)品質(zhì)量控制方面，具有極強的優(yōu)勢。因此，應該充分發(fā)揮連鎖商業(yè)在商品生產(chǎn)、采購、配送等各個環(huán)節(jié)對質(zhì)量控制的優(yōu)勢，建立連鎖化、專業(yè)化、安全可靠的商品供應體系。鼓勵連鎖經(jīng)營方式進入農(nóng)產(chǎn)品、生活服務、娛樂服務各個商品體系（朱海洋，2014）。

（二）鼓勵可持續(xù)導向的連鎖商業(yè)發(fā)展

一是進一步提高連鎖商業(yè)管理水平，目前我國連鎖商業(yè)的管理相比較其它商業(yè)方式，管理水平已經(jīng)有著很大的提高。但市面上，連鎖商業(yè)超市中依然出現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品的情況。因此連鎖商業(yè)應進一步提高管理水平，以消費者滿意為目標，提高連鎖商業(yè)的規(guī)范化。二是重點推進直營連鎖經(jīng)營方式，直營連鎖經(jīng)營的模式能夠?qū)崿F(xiàn)對經(jīng)營網(wǎng)點的規(guī)范化管理。三是推進中西部地區(qū)連鎖商業(yè)的發(fā)展。目前東部地區(qū)的連鎖商業(yè)發(fā)展程度要高于中西部地區(qū)，因此應該鼓勵成熟的連鎖企業(yè)通過兼并、控股等方式進入中西部地區(qū)，以帶動中西部地區(qū)的發(fā)展。

（三）完善可持續(xù)導向的連鎖商業(yè)布局

一是可持續(xù)導向的社區(qū)商業(yè)布局，隨著城市人口數(shù)量的增加，以社區(qū)為單位規(guī)劃商業(yè)設施是未來的發(fā)展方向。合理的確定社區(qū)商業(yè)規(guī)模、結(jié)構(gòu)以及業(yè)態(tài)組合，通過政府引導的方式，實現(xiàn)社區(qū)商圈的可持續(xù)發(fā)展。二是可持續(xù)導向的城市中心布局，城市中心是傳統(tǒng)的商業(yè)中心，其功能、布局如果不加以優(yōu)化，無法滿足日益旺盛的消費需求。老城區(qū)的商業(yè)中心，應該不斷優(yōu)化設施，改善交通環(huán)境，方便消費者進出。建立在新城區(qū)的商業(yè)中心，發(fā)展空間巨大，依靠良好的交通優(yōu)勢有望成為新的城市中心（蔣春秀，2013）。

綜上所述，本文依托于我國城鎮(zhèn)居民消費和連鎖商業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，從理論和實證兩個方面對連鎖商業(yè)發(fā)展對城鎮(zhèn)居民消費的影響進行分析，并得出以下結(jié)論：一是如果消費環(huán)境的改善所帶給消費者的價格承受力度要大于消費環(huán)境改善對商品供給成本的影響，則均衡需求量和均衡消費支出均會增加；二是連鎖商業(yè)改善消費環(huán)境，所帶來供給曲線的上升幅度將會在合理的范圍之內(nèi)，因此從理論上講，連鎖商業(yè)將帶動消費支出；三是通過實證分析得知，平均收入水平是影響城鎮(zhèn)居民消費的顯著因素。反映連鎖商業(yè)發(fā)展狀況的連鎖零售門店數(shù)量和連鎖餐飲營業(yè)面積也對城鎮(zhèn)居民消費有著顯著的正面影響。

1.朱海洋.消費環(huán)境對消費支出的影響［J］.經(jīng)濟問題探索，2014（6）

2.袁志剛.收入風險對居民耐用消費品的影響［J］.經(jīng)濟研究，2012（5）

3.趙平.收入提升與環(huán)境改善并舉：建立我國擴大消費的長效機制［J］.經(jīng)濟研究，2014（3）

4.楊家棟.可持續(xù)消費是可持續(xù)發(fā)展的實現(xiàn)機制［J］.當代財經(jīng)，2013（5）

5.蔣春秀.我國居民消費率偏低的省際因素分析—省際面板數(shù)據(jù)分析［J］.財貿(mào)經(jīng)濟，2013（11）

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