光明乳業年報點評：莫斯利安的光明在哪里？

雪球財經

光明乳業（600597）2015年年報顯示，公司營業收入及凈利潤雙雙錄得下跌，其中營業收入小幅下滑6%，而凈利潤則下滑幅度較大，達到27%。扣非后下滑幅度更是達到了40%，基本回到2013年的盈利水平。光明營收凈利雙雙下滑，最主要的原因是明星產品莫斯利安銷售增長不力。

莫斯利安常溫酸奶2015年實現銷售收入58.74億元，同比下降1.44%。雖然光明在2015年半年報中就披露，莫斯利安上半年只實現銷售收入35億，同比僅增長24.6%，大幅低于以往的年度增速。但作為一款往年增速還高達85%，企業內部提出2015年百億銷售目標，整體市場也仍在快速增長的明星產品，在2015年居然負增長，還是讓人大跌眼鏡。

莫斯利安常溫酸奶自推出以來銷售收入一直快速增長，直到2015年這種連年翻番的增長勢頭才戛然而止（如表）。莫斯利安為什么在2014年前能連續高速增長，而2015年卻直接從接近翻番的增速直接變為負增長呢？筆者以為，最根本的原因在于市場競爭變了。

在2014年前，莫斯利安在市場上一直是一家獨大。而到了2013年底，乳業巨頭伊利和蒙牛分別推出了各自的常溫酸奶品牌——安慕希和純甄，安慕希和純甄的加入，徹底改變了市場競爭格局。尤其是安慕希，一經推出就借助伊利強大的渠道及資源能力快速增長，2014年即實現銷售收入近10億，2015年再次大幅增長460%，全年銷售收入近40億，已接近莫斯利安的銷售體量。

據尼爾森的市場監測數據，2015年12月至2016年2月，安慕希更是連續3個月的銷售額均超過了莫斯利安。照此趨勢，2016年安慕希就將全面超越莫斯利安，莫斯利安辛辛苦苦開拓的市場，眼看就要拱手讓給安慕希了。面對伊利這種占據渠道和資源優勢、總是能夠后來居上的巨頭型對手的競爭，莫斯利安該如何應對，其光明究竟在哪里呢？

宣傳自己在品類中的領先地位

在安慕希和純甄面世之前，莫斯利安面對的是品類間競爭，也就是常溫酸奶與低溫酸奶或高端純奶之間的競爭，這時擴大消費者對常溫酸奶品類的需求，是莫斯利安的首要任務。這時宣傳長壽是有效的、正確的。而當安慕希和純甄面世，特別是大規模鋪市推廣以后，莫斯利安面臨的最重要的是品類內競爭，即與安慕希和純甄的競爭，這時首要任務則是鞏固自己在常溫酸奶品類中的心智領先地位。因為消費者在做購買決策時，是以品類思考，用品牌表達的。

現在的常溫酸奶市場，莫斯利安宣傳長壽，安慕希宣傳濃郁，純甄宣傳無添加，各說各的，都是有差異而無優勢，消費者也不知道哪個品牌更好。而這正是安慕希、純甄所樂見的，作為跟隨性品牌，渾水才好摸魚。當消費者傻傻分不清楚時，這時誰的渠道實力強，誰的營銷投入大，誰就更有機會勝出，這就落入伊利、蒙牛擅長的領域了。

市場競爭要揚長避短，直接比拼渠道實力、營銷投入，莫斯利安絕不是安慕希、純甄的對手。作為常溫酸奶品類的開創者與領先者，莫斯利安的機會就在于利用其原創與領先身份，正本清源，主動宣傳自己在品類中的原創與領先身份，把競爭品牌——安慕希和純甄重新定位為模仿者和跟隨者，來引導、簡化消費者的購買選擇。如此，才能在消費者的心智中建立起認知優勢莫斯利安才能扭轉目前越發不利的競爭局面。

去光明化

在莫斯利安推出早期，莫斯利安作為一個新品牌，消費者對其缺乏基本的信任度。這時，宣傳莫斯利安是光明旗下的品牌，通過知名品牌光明的背書，可以讓消費者快速接受莫斯利安這個新品牌。而當莫斯利安度過了導入期，已經基本被消費者接受時，就應該在宣傳中去光明化，為什么呢？

去光明化可以簡化消費者對莫斯利安的認知。消費者購買常溫酸奶，需要記住的只是莫斯利安而已，跟光明母品牌實際上沒什么關系。去光明化，可以讓消費者對莫斯利安的認知更簡單、純粹。這方面特侖蘇就做的比較好，早期特侖蘇也是以蒙牛為背書，等特侖蘇逐漸被消費者接受后，就逐漸地去蒙牛化，大大簡化了消費者的認知。特侖蘇已經是一個完全獨立的強大品牌，不再是蒙牛的副品牌，也始終牢牢占據著高端純奶品類第一品牌的位置。

光明始終只是個乳業老三而已。光明是什么？光明是乳業老三，排在伊利、蒙牛之后。對企業來說，對自己的企業品牌名有所偏好，無可厚非，但對消費者而言，光明確實只是乳業老三而已。莫斯利安身上的光明印記，其實是不斷在提醒消費者：我只是個老三。消費者潛意識里會認為，老大伊利、老二蒙牛推出的常溫酸奶會比光明這個老三推出的更好，或至少不會認為伊利、蒙牛推出的常溫酸奶不如光明的。如果光明只是老三，那么背著光明印記的莫斯利安也將只能是老三。

聚焦資源、加大投入

光有準星、方向，沒有足夠的彈藥，也是萬萬不行的。因此，在資源投入上，莫斯利安還必須保持對安慕希、純甄的火力壓制。然而，面對安慕希2.16億冠名《奔跑吧兄弟》，并請來當紅明星Angelababy和李晨為其代言的大手筆投入，面對伊利2015年大幅增長59%的巨額廣告營銷費用，光明在做什么呢？

在營銷投入上，以年報披露的數據來看，光明2015年廣告費及營銷服務費用相比2014年都略有縮減，由2014年的36億縮減至2015年的35.5億，雖然縮減不多，但相比伊利的大幅加大投入，差距已越拉越大。

在業務上，光明的戰略是“聚焦乳業、領先新鮮、做強常溫、突破奶粉”，好吧？有什么光明不想做的嗎？全產品線是只有行業領先者才有資格享受的奢侈，光明，作為行業老三，應該做的是聚焦資源，集中在自己的優勢業務上，確保優勢業務的領先。對光明來說，就是聚焦在常溫酸奶莫斯利安上，加大投入，對安慕希、純甄寸土必爭，封殺它們的競爭，在品類地位競爭的關鍵時刻，咬牙頂住，保持住自己的領先位置。

如果光明能夠做到以上三點，那么在常溫酸奶品類的競爭中，莫斯利安還大有希望。否則，其辛辛苦苦開創了常溫酸奶市場，也不過是為他人做了嫁衣裳。（作者ID：舍得）