鄉村民宿經濟發展亟待破解的困境與對策
——基于上海市金山區的實證調查

■陳光普

鄉村民宿經濟發展亟待破解的困境與對策
——基于上海市金山區的實證調查

■陳光普

隨著現代旅游的發展，鄉村旅游已逐步從觀光旅游發展到“體驗式”旅游，即以農村的自然環境、田園風光、生產形態、民俗風情、農耕文化、鄉村民房等吸引城市居民到鄉村住下來，以從容的生活節奏讓他們慢慢體驗鄉土風情的內涵。鄉村民宿經濟即是體驗式旅游的集中體現。所謂鄉村民宿經濟，是指利用農村空閑住房為游客提供以住宿服務為主，并綜合民俗活動、農業體驗、休閑娛樂、健身養老等內容，具有“慢生活”、“家服務”、“趣體驗”等鮮明特色的一種新的經濟形式。它不同于農家樂，也不同于賓館或旅游景區，而是“宿在民居、樂在田間、游在山水”的集“趣味、鄉土味、人情味”于一體的新經濟模式，既是一種旅游經濟，也是一種服務經濟。

鄉村民宿經濟的發展，不僅豐富了旅游活動內容，而且有效地帶動農業產業結構調整和農民增收致富，促進農村經濟社會的發展。為真實、全面地了解金山區鄉村民宿經濟發展的現狀和困境，并提出有針對性的對策建議，我們課題組對金山區的鄉村民宿經濟進行了實地調查。

一、金山區鄉村民宿經濟發展的現狀和特點

近幾年隨著鄉村旅游的快速發展，金山區的鄉村民宿經濟得到了較快發展，從初期“住農家屋、吃農家飯、干農家活、享農家樂”的農家樂，發展到當前“有鄉村特色、有文化內涵、有人文情懷”的鄉村民宿。

（一）具有較明顯的資源優勢

作為上海的農業大區，金山區著力推動“一、二、三產業”的融合發展，著力打造“第六產業”，為發展鄉村民宿經濟、推進休閑旅游發展提供了堅實基礎。廊下郊野公園、楓涇古鎮、金山嘴漁村等特色旅游品牌，以及金山區正在開展的環境綜合整治工作和特色小鎮建設，也為鄉村民宿經濟的發展營造了良好社會氛圍。此外，廣大市民對鄉村民宿的需求也比較旺盛。僅2015年，就有525萬人次到金山旅游和觀光。目前，金山區有一定規模的農家樂、鄉村度假村有10多戶，總床位數約700張（錦江農家、中洪大院、芳心園、荷風嬉魚、新義農莊、山陽田園、高老莊、博海農藝苑、生態園小木屋、漕涇休閑水莊等）。其中，4家農家樂先后被評為“上海市三星級農家樂”。

（二）具有多樣化的運作模式

目前，金山區鄉村民宿經濟發展的運作模式主要有廊下中華村、山陽金山嘴漁村、呂巷芳心園、楓涇三橋別院等4種模式。廊下中華村早在2006年就由錦江集團和廊下鎮合作建設成“錦江農家”，形成“政府+企業+農戶”的運作模式，由錦江集團統一收購，統一裝修、統一出租。金山嘴漁村的運作模式是由漁村公司向農戶統一回租房屋、統一招商，租金逐年遞增。呂巷芳心園則是向園區附近的村民進行接租，形成特色民宿。楓涇三橋別院是引入社會資本對民宿進行新建、改造和運營管理。此外，還有許多民宿是農戶利用自有閑置房屋，農戶自主經營、自主管理、自負盈虧。

（三）具有廣闊的發展空間

當前，金山區利用農（漁）民閑置用房開發的特色民宿正處于快速發展期。就金山嘴漁村而言，目前老街上已有漁家客棧、琴軒居、半朵悠蓮等6家民宿對外營業，共有49間客房、約70個床位，將有17棟約90個房間投入經營，但仍供不應求，經常出現周末、節假日一房難求的現象。同時，楓涇古鎮片區的民宿經濟也在萌芽中，北部三橋里的一家集禪茶文化于一身的“三橋別院”民宿4月底已開張，共有16個房間投入經營；南部舊房改造項目也將與民宿發展結合起來，通過招商開發引進高檔次的民宿體驗項目。廊下郊野公園片區的山塘村和呂巷水果公園區域民宿經濟發展的訴求也比較迫切。

二、金山區鄉村民宿經濟發展面臨的困境

由于基礎設施、政策配套、建設規劃等方面滯后，導致金山區鄉村民宿經濟在發展過程中出現數量供不應求、能級不高、經營理念和專業化水平落后等問題。且由于鄉村民宿是一種新生業態，目前還沒有統一的行業標準和管理規范。同時，民宿經濟的產業培育和運營模式也存在諸多問題。這些都會影響民宿經濟的健康發展。

（一）特色不明顯

1.“鄉”的味道不濃。部分村鎮對鄉村旅游基本特征缺乏正確認識，忽視“鄉村性”，過度“城市化”，鄉土記憶、鄉村意象保持不夠，缺少了鄉村生活的原汁原味沉淀，出現了“建筑水泥化、食宿酒店化、活動商業化”等不土不洋、半土半洋的“去農化”趨向。同時，在借鑒其他地方發展經驗時缺乏自信，不能客觀地做到“去糟取精”，“東施效顰”現象時有發生。

2.“村”的環境不優。借“美麗鄉村行動”、“五違整治”、“農村綜合環境整治試點”等行動的東風，農村環境得到了長足改善，但一些農村保潔工作長效機制尚未真正建立，生活污水和垃圾隨意傾倒、隨地丟放、隨意排放的現象仍沒有杜絕，垃圾靠風刮、污水靠蒸發，“室內現代化，室外臟亂差”，嚴重影響游客的視覺感受和心情。

3.“旅”的設施不全。一些鄉村旅游點周邊道路、停車場、洗手間、無線網絡等公共設施簡陋，在衛生、消防安全等方面存在不足。另外，在軟件設施上也存在從業人員素質不高、服務質量和管理水平參差不齊等問題，導致民宿經濟及鄉村旅游發展受到制約。

4.“游”的項目不多。由于金山區鄉村旅游起步較晚，民宿數量比較少且缺乏整體規劃，建設布局較為隨意，缺特色，缺內涵，缺創意，缺品牌。體驗型、參與型、趣味型、度假型的中高端產品不足，難以滿足旅游市場日趨多層次、多樣化的旅游需求。

（二）行業發展不規范

1.鄉村民宿基本處于自發狀態。當前，金山區尚未就鄉村民宿經濟發展制定出臺相關專項規劃，沒有對民宿以及民宿相關旅游配套產品、設施等進行統籌謀劃（全市也沒有相應的政策和規定）。目前的一些民宿項目基本都是依托現有旅游景區（點）自發形成，分布比較零散，還沒有形成有相當規模和較高知名度的民宿集聚發展區域。

2.非正規經營現象居多。按照現有審批政策，經營民宿需要辦理治安管理部門頒發的《特種行業許可證》。因金山區絕大部分民宿是將農民自有住宅簡單改造進行旅館式經營，結構陳舊、安全性差，防火、防盜等隱患較多，不具備申辦《特種行業許可證》、《消防安全合格證》、《房屋安全鑒定報告》等條件。目前，金山區僅上海錦江中華村農家樂、博海農家樂、山陽田園等7家為有照（營業執照）有證（特種行業許可證）經營，大部分民宿不具備“營業”資格，不具備“準入”條件，屬于有照無證或無照無證經營。無法正規經營，已成為有意開辦民宿經營業者的最大顧慮。

3.用地不規范成為制約瓶頸。目前金山區依托農業旅游項目開辦的鄉村民宿使用的土地大多是農業設施用地或一些臨時建筑如小木屋形式，無法獲得產權證。有的經營者為擴大經營面積，在老房子改造翻建時有意無意“長高長胖”，在辦理營業執照和特種行業許可證時也遇到較大的障礙。同時，金山區鄉村民宿產業扶持政策尚未明朗，投資者對長遠經營的信心不足，資金投入比較謹慎。

（三）經營管理水平落后

1.投融資渠道較為單一。由于鄉村民宿分布的零散性，導致公共服務配套較弱。同時，到金山來投資鄉村民宿的多為本地自發的個體投資商，缺乏較大規模、專業運營企業和資金的參與，專業化、規模化的運營程度不高，具有地方特色及本土氣息，成熟的、上檔次的民宿還不多。

2.營銷推介方式不多。存在坐等游客上門的情況，大多數靠游客的口碑宣傳，通過互聯網方式進行營銷推介的較少，普遍存在周末節假日紅紅火火，工作日經營清淡的“潮汐”現象。

3.管理服務水平不高。由于金山區鄉村民宿大多為自主經營，民宿從業者沒有經過專業的培訓。鄉村民宿設施的管理團隊和服務人員的職業化程度較低；法律意識、安全意識、防范意識、管理責任意識相對薄弱；服務質量不夠高，衛生配套設施也不夠齊全，部分鄉村民宿安全設施很少或者基本沒有配備。

三、推進鄉村民宿經濟發展的對策與建議

鄉村民宿經濟是一種新型業態、一種產業融合、一種消費形式，是農村產業融合發展最有效的切入點，更是農業供給側結構性改革的重點，對于落實農村發展新理念將起到重要推動作用，有很好的發展前景。在政策扶持、項目開發、特色塑造、文化培育、市場推廣、業態配套、技術培訓、融資服務等方面需要加以探索和突破，逐步形成“全域布局、特色定位、錯位發展”的鄉村民宿經濟發展新格局。

（一）進一步拓展文化內涵，發展精品民宿

當前游客追求個性化服務的意識不斷增強，家庭出游越來越多，散客逐步取代了旅游團體而成為旅游市場的主角。他們較喜歡自主的背包旅行，遠離喧囂的都市，深入鄉村，融入當地居民的文化生活，真切感受其風俗習慣，因此，鄉村民宿應富有鄉土特色和地方特色，給游客帶來不同的感受。一個別具一格的事物總會對人們產生深刻的影響，比如西塘鄉村民宿的老房子、老家具給人留有美好的回憶，并產生再次造訪的心理需求。因此我們可以利用“新滬上八景”、“上海最后一個漁村”、“上海首個郊野公園”等金名片，民宿結合養生，讓平時睡不好、睡不著、睡不夠的城市人找到“嬰兒般的睡眠”，這無疑也是一大新特色、新賣點。打造精品特色是很多地區鄉村民宿發展突破的關鍵，我們可以從建筑環境、溫馨服務、文化價值等方面進行整體謀劃，并促進其規模做大，構筑鄉村民宿群的精品。精品的塑造要考慮村落的自然環境，具備休閑度假特性，房屋建筑體現地域風情風貌，適當保留農村的土木結構等，在保持原生態的情況下，增添濃厚的鄉土氣息。

（二）進一步改善衛生環境，發展生態民宿

旅游者到鄉村旅游，主要目的是換一種環境享受農村生活，所以鄉村民宿在追求有鄉土特色和地方特色的同時還要注意城市游客的心理感受。作為為旅游者提供住宿及餐飲服務的場所，鄉村民宿必須滿足干凈整潔的要求。現代社會人們越來越重視健康問題，人們的健康意識空前地提高。如果有些地方衛生意識不夠，會給人以臟亂的感覺，使其旅游形象大打折扣，降低旅游者的重游率。因此，鄉村民宿無需豪華，布置擺設可以各具特色，可以是農家民宿、鄉村酒店，也可以是小木屋、小竹樓，但必須干凈衛生，講究的是外部環境清靜、內部設施舒適，讓人有一種潔凈、簡約、舒心的感覺。同時，要始終保證客房安全，給游客一個舒適安全的旅游環境。

（三）進一步統籌規劃布局，發展立體民宿

鄉村旅游不僅僅是“吃農家飯、住農家屋、享農家樂”，除此之外還可以進一步深挖，學習臺灣精致農業、休閑農業的先進模式和理念。注重集生產、生活、生態于一身，聚吃、住、行、游、購、娛于一體的立體開發，依托第一產業融合發展第二產業、第三產業，大力發展集鄉土文化、水果花卉、農副產品加工、農活體驗、田園風光為一體的休閑農業經濟，創出新的附加價值。建議政府研究制定民宿發展的布局規劃，對現有民宿發展摸底排查，并根據自然景觀、村莊條件等，出臺相應的民宿發展規劃線路圖，明確重點發展區域，與美麗鄉村建設、村莊改造等有機結合，充分考慮產業布局、人口集聚、土地利用、生態環境保護等內容，形成目標明確、布局合理、定位科學、特色鮮明的民宿發展規劃。可以先選取個別條件適宜的村進行試點，通過村統一經營、村民自主經營或引入工商企業主體經營等多種模式進行開發，突出民俗活動、農業體驗、休閑娛樂、健身養老等不同主題，打造適合不同消費者群體、多層次、多元化的鄉村民宿產業體系。在發展鄉村民宿中，要把休閑農業的文章做深做透，把農業與農產品加工業結合起來，把農業與鄉村旅游結合起來，既要豐收又要風景，“接二連三”打造全產業鏈農業，打造有一定規模并集吃住行游購娛一體的“民宿綜合體”，帶動農村既“賣風景”又“賣特產”。

（四）進一步加大政策扶持，發展現代民宿

對于許多農民來說，改造自己的住宅為鄉村民宿仍是一筆不小的投資。為快速有效地發展鄉村民宿，政府還應給予信貸、稅收、宣傳等政策方面的傾斜優惠，采取有效措施解決鄉村民宿發展中的實際問題，在制約民宿發展的環保、工商、消防等準入許可和經營許可的審批事項上要有所突破。比如，因民宿的建筑定性還未規范、明確，而不適用現有消防法律法規條款的情況，可適當改為滿足其所列的建筑耐火等級、防火間距、平面布局、消防設施、救援設施、火源控制等其他消防安全標準。建議有關部門學習借鑒外地的經驗和做法，采取先發展后規范的辦法，在確保安全的前提下，制訂準入門檻和審批辦法，設置相關達標要求的政策，對符合達標要求的民宿發放證件，以保證其正常經營。對于顯著特色鄉村民宿的旅游村莊，在進行環境建設、基本設施配套、整體促銷、人力資源培訓資金等項目上，應給予必要的資金與技術支持。對于地域文化突出、并有一定社會影響力的單體鄉村民宿，也要在有關項目上給予特殊補助。同時，政府部門要加強鄉村的基礎設施建設，只有基礎設施改善了，才能使鄉村民宿有更加廣闊的發展空間。

（五）進一步強化輿論宣傳，發展鄉愁民宿

“酒香也怕巷子深”，優美的鄉村環境也需要口碑相傳才能廣為人知。互聯網時代迅速改變了人們交往方式和信息傳播方式，人人都是自媒體，“免費的口碑”比“花錢的廣告”更有親和力、感染力。要善于運用微信、微博、旅游APP等新媒體，用獨特的創意展示“金山風光”、講好“金山故事”、吆喝“金山旅游”，吸引更多的人點贊金山，走進金山，讓“指尖上的金山”風生水起，讓“鄉愁金山”飄蕩在更多人的“微信朋友圈”里。同時，民宿經營者要善于挖掘金山民俗文化、餐飲娛樂、休閑度假等方面的資源，樂于“講故事”，善于“傳故事”，定期策劃宣傳活動，讓游客“聽入耳中，深入景中，醉入其中”，真正留住新游客，吸引回頭客。□

（作者單位：中共上海市金山區委黨校）