商業領域的微信推廣模式給予公共圖書館營銷的啟示

王云萍

[摘要]微信平臺作為一種新興的社交媒體已經被社會各界廣泛應用，本文通過介紹國內省級圖書館微信公眾號的發展狀況，分析了商業領域微信推廣的成功模式，在對比于現階段公共圖書館微信開通的主要功能基礎上，借鑒商業領域推廣模式提出了公共圖書館微信營銷在選題、參與門檻設置、推廣、培育讀者等幾方面的應用策略。

[關鍵詞]微信；公眾號；推廣；圖書館營銷

[中圖分類號]G252[文獻標志碼]B[文章編號]1005-6041（2016）04-0050-03

據艾瑞咨詢發布的《2015中國微信公眾平臺用戶研究報告》[1]顯示，微信2015年“日登錄用戶”均值達到5.49億，而這一數據在2014年騰訊年報中是5億，同比增長近10%。這樣的數據已經足以與國內任何互聯網平臺拉開距離了。所以在很多商家都從微信平臺中看到了巨大商機的時候，我們的生活設施繳費、公共交通、市政、醫療等公共服務領域也意識到這個平臺能量的巨大，紛紛推出自己的公眾號，2016年全國微信公眾賬號總數已經超過800萬個[2]。

1我國省級公共圖書館開通微信公眾號現狀

在互聯網+的大背景下，公共圖書館也嘗試利用這一新型的交流媒介去創新圖書館服務而紛紛推出自己的公共號。據筆者統計，截至2016年1月，我國省級公共圖書館已有30家已經開通了微信平臺，其中16家申請了訂閱號，18家申請了服務號。在微信公眾號中推出的服務項目主要集中在館藏文獻檢索、信息推送、借閱情況查詢、圖書預約、續借、讀者互動等方面。開通微信公眾號是圖書館服務創新的初衷，但有多少讀者會關注、利用公眾號這才是最終服務的體現。公共圖書館的運營模式不同于高校圖書館，在高校圖書館里可以把二維碼貼在某處讓讀者自愿來掃，也可以主動聯系學生主管部門強制要求學生關注圖書館微信公眾號，這是公共圖書館做不到的，因為其讀者群體隨意性很大，也很難組織。要想讓更多的讀者關注公共圖書館的公眾號，只能靠圖書館自身的營銷手段，這里我們不妨借鑒一下商業領域的微信平臺推廣模式。

2商業領域微信推廣思維

免費思維、流量思維、極簡思維、用戶思維等這些都是現代商業領域常用的營銷方式，其實不管是什么樣的思維，商家都是為了吸引、留住客戶。而公共圖書館的公眾號也需要讀者的關注，所以商業領域的微推廣模式很多是值得我們借鑒的，例如各種選美、選萌寶、選最佳員工、優秀團隊的投票活動，公共圖書館每年也有很多選優、爭先、競賽活動，完全可以借鑒商業模式。1）為用戶營造參與感。沒有用戶參與，社交平臺就沒有存在的意義。微信創始人張小龍曾經講過“微信平臺開發出來是一個半成品”[3]，只有用戶參與之后才是一個最終的成品。在眾多投票活動中都體現了人的參與感，報名參賽者作為第一波參與者，然后活躍在各個群體之中進行拉票、宣傳。而作為投票者，依然在參與，與參賽者的互動，參與投票，以及體驗活動中的其他內容。2）用戶有趨利心理。趨利是人性特點之一，在策劃商業活動的時候，有時不管活動體驗如何，只要獎品有吸引力，一定會有用戶參與。只要不違反法律和社會公德，合理設置一些獎項未嘗不可。3）尊重用戶的自我感覺。人們常常追求被認同、被尊重甚至被崇拜的感覺。滿足用戶的這些自我感覺，為用戶提供平臺、創造機會來展現其個人能力，這也是公眾平臺的推廣活動能夠生存下來并發展壯大的根基之一。

3商業微信推廣模式給予公共圖書館的啟示

以公共圖書館常見的讀者活動——演講比賽為例，參考商業模式推廣這項活動。

3.1 選題

俗話說：師出有名。當策劃一個活動的時候，一個適宜的主題可以起到先聲奪人的效果。公共圖書館在策劃演講比賽時，也許會發現能和“演講”這個主題掛鉤的內容并不多，不妨換個思路，例如：3月份可以契合“三八婦女節”推出“我是演講女王”活動，5月份可以契合“母親節”改為“最美媽媽演講”，6月份因為有兒童節可以叫“天使講故事”，等等?？傊?，一個好的主題，就是為了讓受眾順其自然地接受這個活動，只有受眾接受了，才會踴躍參與其中。

3.2 參與活動的難易程度

活動前期，可以在選手報名時設置一定的要求，或者由工作人員初步進行一個“海選”，剔除一些不適合參加比賽或者明顯不契合主題的選手?；顒雍笃?，比如投票過程不應設置得太復雜，避免降低用戶的參與體驗，影響活動效果。許多評選活動可以簡化為成功關注微信公眾號即可參與投票。例如，南京大學圖書館2013年“讀書節”采用方式是利用朋友圈分享[4]，推薦三位好友關注圖書館公眾號即可參加抽獎，活動結束時共新增用戶一千多人，這已經超出了主辦方的活動預期，但潛在的讀者還遠遠不止這些。

3.3 推廣

圖書館舉辦活動的目的是讓更多讀者參與進來，因此活動推廣是一個重要的環節，直接影響著該活動是否成功、是否能形成效應。這里的推廣主要分為前期、中期和后期，前期推廣的目的主要是讓更多的人知道這個活動，宣傳活動的同時還要注重宣傳圖書館，商業上稱為“借勢營銷”或“捆綁推廣”；中期是為了刺激和調動參與者的積極性，比如公布比賽進度等；后期就是頒獎和活動的總結，還要注重形成熱點效應，引起讀者對下一次活動的期待。

以“我是演講女王”為例，參與的目標讀者群體是女性，而女性教師、大學生、年輕白領又是非常具有活力的潛在參與者。所以前期宣傳可以選定幾所當地的大學、機關單位和企業進行合作，開展精準的地面推廣。同時通過圖書館公眾號對讀者進行信息推送，圖書館內部館員的朋友圈轉發，微信群擴散。如果前期的宣傳效果好，報名參與比賽的人數能夠達到50人以上，這個活動就會取得較好的效果?；顒舆^程中圖書館公眾號要持續播報，注重展示選手的風采和亮點?；顒咏Y束后，可以對獲獎選手的背景進行跟蹤報道，延續活動熱度，甚至還可以邀請他們成為圖書館的文化志愿者，從而積極參與圖書館舉辦的其他活動，形成良好互動。演講活動本身體現了圖書館的日常服務，更重要的是通過這些活動使圖書館受到了更多人的關注，這才是日后推送更多服務的基礎。

4如何將關注用戶轉化為讀者

通過一系列的推廣活動，圖書館的公眾號會增加大量的關注用戶，但這些用戶并非都是圖書館的讀者，他們中一部分人是因為幫助親朋好友投票而關注圖書館公眾號，本身對圖書館并沒有什么興趣。所以，如何將關注用戶最大限度地轉化為讀者才是體現一個圖書館營銷、服務能力的關鍵。

4.1 由擅長社交媒體的工作人員負責日常平臺的運行

社交媒體融入了多項學科知識在里面，如計算機網絡技術、新聞傳播學、大眾心理學等。公共圖書館應該由擅長社交媒體的工作人員負責日常平臺的運行：對內，及時收集圖書館的服務信息，在最佳的時間里通過平臺推送出去；對外，要做好讀者意見信息的搜集。在未利用社交媒體之前，圖書館與讀者的互動頻率和效率都很低，自然也就無法獲取最及時的反饋，而融入社交媒體后，讀者的使用感受可以直達圖書館管理者。

4.2 培育圖書館微信公眾號的核心競爭力

讓更多的市民、讀者關注圖書館公眾號只是一個開端，公共圖書館的讀者需求差異化很大，年齡層次跨度也大，如何留住這些已經關注了的用戶？這就需要培養圖書館微信公眾號的核心競爭力，利用這個社交媒體平臺去為讀者提供個性化和高附加值的服務。例如，2012年莫言獲得諾貝爾文學獎消息一經發布，圖書館就應在第一時間組織館內力量，搜集館內關于莫言的文獻資源，以圖文信息的形式將其做成書目推薦，通過公眾號推送出去，勢必會引起讀者的閱讀高潮。

4.3 消息推送的規范與靈活多樣

微信平臺是圖書館在社交媒體里的服務窗口，所以推送的內容必須經過嚴格的篩選，同時要保持適當的推送頻率，更新過慢容易使讀者失去等待的耐心，更新過于頻繁容易引起讀者的反感。而在內容選擇上，很多圖書館目前都非常重視文字、圖片等信息形式，在視頻內容的推送上還比較滯后，其實微信平臺的后臺服務功能非常強大，各個圖書館完全可以進一步挖掘更為豐富的信息資源傳播形式，保持讀者的新鮮感和吸引力。

4.4 注重互動溝通

社交媒體與傳統媒體最大的區別之一是實現互動，在這個平臺上圖書館不再是單一的信息發布者，讀者可以利用這個平臺咨詢問題，也可以表述自己的需求，發表自己的意見看法，或與其他讀者橫向互動。為了提高互動的時效性，平臺可以設置三種回復形式：關鍵詞回復、自動回復、人工回復。關鍵詞回復是讀者通過搜索問題的關鍵詞找到自己想要的答案；自動回復，是圖書館管理員把讀者最常見的一些問題提前做好回復，編輯到系統里設置成了自動響應；而對以上兩種途徑都沒有得到解決的問題可以轉入人工回復。

5結語

互聯網信息時代給圖書館提供了更多的宣傳推廣途徑，微信推廣只是公共圖書館營銷、對外宣傳、創新服務手段的一種新方式，公共圖書館應該把握好微信平臺的豐富功能，將信息服務全方位地展現在讀者面前，并與其他常規推廣方式有效地結合起來，才能真正實現品牌效應。

[參考文獻]

[1]艾瑞咨詢.2015年微信公眾號媒體價值研究報告.[2015-06-19].http：∥www.iresearch.com.cn/report/2393.html.

[2]葉佩珍.我國高校圖書館微信服務現狀調查研究[J].圖書館學研究，2014（12）：80-84.

[3]張小龍.[2016-04-3].http：∥baike.baidu.com/link url=DzMoxjtzeAEIIBi9lAb_Tz3Q6dOaqFbz7bbSGK_Muolt2nlDvp6AzFwSUjbOC5TnzOaMq4Nslxgikc3mHZW-vkjTHMsdCeBjjRxehOpWiNK.

[4]王愛，李明偉.基于微信公眾平臺的圖書館營銷策略研究[J].河南圖書館學刊，2015（9）：2—4.