在線視頻廣告傳播形式研究

吳德勝+張軍+馬帥

摘 要 中國在線視頻行業發展迅速，尤其表現在無線端。本文從在線視頻行業發展的特點出發，深入分析了愛奇藝、合一集團（優酷土豆）的最新視頻廣告形式，結合最新廣告案例，預測了未來在線視頻廣告的趨勢。

關鍵詞 在線視頻；廣告傳播；發展趨勢

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）170-0001-01

互聯網以及移動互聯網的飛速發展，讓更多人享受到豐富多彩的在線服務，其中，在線視頻是受眾最喜歡的娛樂方式之一。無論在移動端還是PC端，各大在線視頻運營商都積累了海量用戶，通過傳播形式的不斷創新，這些流量成為其主要盈利方式之一。

1 在線視頻行業的發展特點

近幾年，在線視頻行業高速發展，從早期的投資燒錢、用戶培養，發展到現在對產品的開發和流量變現的探索。在發展過程中，也呈現出一些新特點。

1.1 各類在線服務中，獨占首位

在線服務是指通過互聯網技術，利用服務器，為各種終端提供的服務。在線服務的種類有很多，包括新聞資訊、網頁游戲、電子商務、社區交友、搜索引擎等，隨著“互聯網+”的提出以及物聯網的發展，在線服務的形式和范圍都進一步豐富，例如，較為火爆的在線旅游、在線教育、互聯網金融、交通服務等。眾多在線服務中，在線視頻是覆蓋人數最多的產品，它主要提供數量龐大、類型豐富的視頻內容以及個性化服務，成為廣大受眾最主要的網絡休閑娛樂方式之一。

1.2 移動端異軍突起

移動互聯網的飛速發展已經成為一種不可阻擋的趨勢，接入的移動終端主要有智能手機、平板電腦、智能手表等一系列可穿戴設備，這些終端成為人們接收信息的主要手段。智能手機等移動設功能強大，不斷豐富的App種類滿足了受眾的各種需求，已經代替了PC電腦的部分功能，其攜帶的便捷性深受喜愛，使用量遠超PC。在線視頻的使用時長方面，移動端也逐漸代替PC端，成為廣大用戶觀看視頻的首選途徑，預計未來移動端在線視頻的使用份額還會持續增長。

1.3 電視劇領跑，綜藝節目緊隨

在線視頻提供的內容極其豐富，類別層出不窮，主要有電視劇、電影、綜藝節目、新聞資訊、動漫等，滿足了受眾的多方需求。2015年，網絡文學IP十分火爆，很多視頻企業高度重視相關IP產品的開發，力圖打造更多的熱門影視劇和經典作品。在眾多節目中，電視劇仍然是播放時長最長的類別，2015年9月電視劇的播放份額達54.8%，穩居首位；綜藝節目的份額為16%，居第二位。

1.4 視頻廣告規模一路飆升

在互聯網領域有一個常識：有流量的地方，必然會有利益追隨。互聯網用戶量每年都在以井噴的方式增長，巨大的用戶群，使廣告商紛紛投入巨額廣告費。在線視頻廣告市場已經進入穩定增長階段，未來移動端市場將超過PC端，成為新的增長點。隨著各大在線視頻運營商將業務重心轉向移動領域，移動端廣告市場規模將會保持持續增長的態勢。

2 在線視頻的經典傳播形式

在線視頻運營商有很多，包括愛奇藝、鳳凰視頻、合一集團（優酷土豆）、騰訊視頻、樂視網、搜狐視頻、芒果TV等，為了能吸引廣告主投放廣告，視頻運營商不斷創新視頻廣告形式，提升廣告效果和實際轉化率。

2.1 愛奇藝的“悅享”廣告品牌

愛奇藝的廣告品牌主打青春、時尚、品質的定位，通過跨屏技術、內容創意、技術優化、互動參與、實時購買等途徑來全方位提升轉化率，讓品牌廣告主體驗創新廣告帶來的成功與快樂。同時形成包含電商、游戲、電影票等業務在內、連接人與服務的視頻生態鏈，它主要有以下三大子產品：

1）一搜百映。該產品依托百度海量的優質搜索數據，通過對熱搜詞、關鍵詞的深度挖掘，確定用戶的購買意向，向目標受眾投放更加精準的廣告。比如用戶小張通過百度對“雷克薩斯”車輛進行搜索，那么過幾天他在觀看愛奇藝視頻的時候，就會看到有關“雷克薩斯”的廣告，這就實現了廣告的精準投放，讓用戶有愉快的廣告體驗，大大增加廣告的效果。其核心優勢就是利用百度數據，迅速定位用戶的訴求點，契合消費者的興趣和需求。

2）眾里尋TA。搜索引擎依然是網絡的入口，而百度是市場份額最大的中文搜索引擎，每天在百度上會產生巨量的數據，這些數據包括搜索信息、社交信息、瀏覽信息、App信息、觀影信息等，對這些數據進行深度挖掘和整理，就能為用戶打上不同的標簽，對用戶進行細分。該產品根據廣告主對目標受眾的設定，通過后臺數據庫進行匹配，迅速鎖定目標受眾，實現精準廣告投放。

3）群英薈。該產品通過對百度旗下App搜索地點及頻次進行分析，來識別用戶的住宅樓和寫字樓，然后將識別出的地址與“中國樓宇信息數據庫”中的價格進行對比，從而定向到高檔寫字樓和高檔住宅樓的人群。其核心優勢就是利用“基于地理位置的服務”，精確定位社會中的精英人群，然后投放相應的廣告。

2.2 優酷土豆的廣告品牌

優酷土豆改名為合一集團，除了傳統的視頻網站業務，該公司力圖通過視頻應用，搭建文化娛樂創業平臺以及多屏文化娛樂生態系統。本著互動、精準、有效的理念，利用大數據實現廣告的精準投放，幫助廣告主進行品牌推廣。下面介紹其3款傳播形式：

1）啟明星。該產品對接多方數據，在興趣、偏好、態度等方面洞察用戶行為特征，按照人口屬性和行業進行細分，幫助廣告精確觸達潛在目標受眾，實現精準投放。其核心優勢就是對接數據管理平臺，打造更加合理的標簽樹結構，進行智能匹配，迅速觸達目標受眾。

2）邊看系列。該產品通過視頻內容將產品和用戶有效銜接起來，實現全新的植入式廣告。在視頻中展示相關聯的品牌或產品信息，建立用戶對品牌的聯想意識，提高品牌的認知度和記憶度，通過一鍵電商平臺，直達購買鏈接，這就讓產品和用戶無縫銜接，極大地提高了轉化率。

3 在線視頻傳播形式的未來趨勢

隨著新技術應用到在線視頻領域，未來的傳播形式將更加豐富多樣。大數據的運用讓廣告投放更加精準；視頻電商的生活服務廣告，讓轉化更加明顯；視頻廣告的體驗越來越好，創意、互動更好。以下是視頻廣告的未來趨勢。

3.1 將廣告內容化的原生廣告

原生視頻廣告將品牌信息完美融合到視頻內容當中，利用有特色的、易于記憶的標語，讓大家記住產品特征，廣告效果較為明顯。《奇葩說》中主持人將廣告融合到主持詞中，既活躍了現場氣氛，又達到了宣傳效果。

3.2 主動獲取的可跳過廣告

這種視頻廣告是在廣告播放5s后，用戶自主選擇是否繼續觀看。這種廣告互動性強，體驗效果好，同時提高了品牌的好感度。農夫山泉的可跳過廣告就是典型案例。

3.3 視頻電商的場景化購買

場景化購買的視頻廣告能夠全方位、立體化地呈現商品及其使用場景，使商品展現的更加生動，讓消費者真實感受產品特征，幫助商家提升轉化率。愛奇藝等視頻商正在廣泛應用這種廣告形式。

參考文獻

[1]艾師偉，周優.在線視頻網站的現狀與發展趨勢[J].新聞前哨，2014（1）：65-68.

[2]廖以臣，翟沁麗，嚴思怡.內容重要還是形式重要[J].中國地質大學學報，2015（3）：113-119.