移動互聯網時代如何引爆新聞產品的傳播
——以新華網交互產品為例

董博越，黃 瑩.新華網社交網絡中心，北京 0003.北京大學新媒體研究院，北京 0006

移動互聯網時代如何引爆新聞產品的傳播
——以新華網交互產品為例

董博越1，黃 瑩2
1.新華網社交網絡中心，北京 100031
2.北京大學新媒體研究院，北京 100062

在新媒介技術所帶來的傳播環境下，新聞產品生產模式發生根本性改變，互聯網成為重新構造信息架構和傳播形式的力量。本文以新華網交互產品為例，分析在新的傳播格局下如何以分享為支撐、利用場景講故事、走群眾路線的方式來帶動新聞產品的引爆式傳播。

交互；場景；新華網

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）最新發布的第37次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》及《2015年中國社交應用用戶行為研究報告》，截至2015年12月，我國手機網民規模達6.20億，有90.1％的網民通過手機上網。從大眾傳播時代到分眾傳播到個人傳播時代變遷的環境中，手機已經成為個人與社會發生關聯的最重要的信息通路和信息渠道，人越來越成為信息傳播的媒介。社交用戶的互聯網使用成熟度較高，社交應用成為人們進行溝通交流、關注新聞熱點及感興趣的內容、獲取及分享知識的導流入口。

媒介形態變革背后蘊含著超越本身工具性質的意義，2015年3月，“互聯網+”作為一項國家戰略出臺，互聯網不僅僅是一個渠道、平臺和工具，更是一種重新構造信息架構和傳播形式的力量。

在新媒介技術所帶來的傳播環境下，要從“+互聯網”到“互聯網+”，而不只是將記者生產的信息內容照搬到網上或者移動互聯網上，原有的灌輸式的信息傳播效果不再有效，分享與用戶是移動互聯網的核心思維，是新聞產品生產模式的根本性改變。在新傳播技術發展的背景下，許多在朋友圈引爆的新聞產品都是精準地抓住了用戶需求，獲得了及時、迅速、裂變式的傳播。

在新的媒介傳播環境下，如何才能做到新聞信息產品的引爆？

1 媒介從業者：轉變角色定位，從產品思路出發適應新的傳播體系

互聯網不僅僅是一種傳播工具、傳播手段、傳播渠道和傳播平臺，還是延伸傳媒影響力、價值和功能的工具，移動互聯網去中心化特點使得媒體和個人作為平等的參與主體，社會傳播的主體從過去的以機構為基礎元素，下沉到以個人為社會傳播的基本單位。媒介從業者要按照互聯網的法則和邏輯來重新統合新產品的生產模式和傳播模式，真正做到精準化生產、有效化傳播。

在新媒體的虛擬空間中，物理場景中的“權威感”逐漸消解，取而代之的是平等的信息交流方式。專業的媒體機構要改變過去高高在上的新聞傳播語態和灌輸式傳播形式，走基層風，將自上而下的宣傳轉變為對話的機制和溝通的姿態。

除了理念革新，更為關鍵是推出適應移動互聯網特征的產品。所謂產品思路，就是將每一個待處理的資訊都視為“產品內容”，將媒體的專業性與創造體驗相結合，從表達方式、敘述風格、話語體系、用戶體驗等各方面創新，轉變信息的呈現架構、提高內容的社交傳播屬性，表達形式要活潑清新、有貼近性能產生共鳴；同時要注意及時迅速地借鑒網絡流行的傳播元素，例如網絡表情包、動漫、手繪等。適應網絡話語傳播風格，改變嚴肅、古板的官式話語。

2 新聞產品生產關鍵詞：場景、關系、參與

清華大學教授彭蘭認為，媒體的用戶黏性的形成，不是由內容品質這一個變量決定的，它是用戶產品、社區產品、服務產品、界面形成與用戶體驗等種種變量作用下的一個函數。

今天對于用戶入口、用戶注意力的爭搶， 顯然不僅是由內容的核心水準所唯一決定的，而是由內容產品的所有層面的綜合價值所決定的，今天的媒體要贏得注意力，不僅僅靠內容，還需要靠關系與情感、空間與場景、連接與關聯等一系列因素。從競爭的角度看，“關系”“服務”這樣的附加、延伸產品的價值，甚至比核心價值更為重要。

2.1利用場景，講好故事引爆傳播

PC端仰仗PV的流量時代已經漸行漸遠，以場景觸發為基礎的引爆傳播的場景時代已經來臨。場景被認為是“成為了繼內容、形式、社交之后媒體的另一種核心要素”，場景的開發應用被認為將“成為傳統媒體融合轉型的關鍵”。馬爾科姆·格拉德威爾在《引爆點》一書中總結道，引爆流行的三法則之一為環境威力法則，在信息傳播中，則是從創造用戶易于轉發的場景入手。2016年全國兩會期間，新華網社交網絡中心出品的《衛計委主任談二孩》H5應用，在推出后受到了廣泛的轉發與好評。

2.2踐行群眾路線，從用戶需求出發突出參與感

對于每一個特定用戶來說，移動場景意味著快速切換的時空，而每一種場景會帶來不同的需求。場景傳播的時代也是一個社會化媒體占主導地位的時代。在這一時代中傳媒的作用銳減，在一次次的傳播和轉發中，正是“人”的媒介符號在起作用。新華網社交網絡中心于2015年12月1日推出H5產品《你好，12月》，一經推出后在微信朋友圈獲得了百萬量級的轉發，獲得了新華社客戶端、騰訊新聞客戶端等大量媒體的轉載。這則充滿溫情的H5產品及時、精準抓住了時間點，不僅是從時間維度的充分運用，更是踐行群眾路線、突顯新聞產品的人格化特征、做好信息服務的表現。在新聞產品人格化方面，產品生產的著力點不能只是宏觀政策或宏大主題，而是著力于該信息對于個人的影響，從跟個人情感、家庭、生活息息相關的角度切入，以“技術+故事”的敘事模式軟化宏大主題。其次，要在表現形式上主動貼近網民，靈活運用網絡表情包等新興網絡符號元素。每天全球20億手機用戶，將發送超過60億條含有表情符號的信息，人類除了口頭傳播、文字傳播、圖像傳播之后，技術給予我們更多的信息傳播方式，表情符號替代了現實生活中的副語言表達，創設出了不同的語境。新華網社交網絡中心在元宵節推出的游戲類H5產品《快到碗里來，元宵節小游戲》通過游戲互動的形式，拉動用戶參與感；新華網社交網絡中心在2015年11月推出的感恩節H5產品《感謝自己，感恩有你》通過原創的手繪+“感謝自己”的獨特場景設定，引發網友內心的共鳴；《約衛計委主任聊生二孩那些事》《神回復：熔斷機制一出，段子手們又有得忙了》等產品通過對網絡表情包新興網絡符號元素的運用。

2.3以分享為支撐做好關系產品

從早期新浪從“談資”角度去判斷新聞價值，到之后網易的“無跟帖、不新聞”，到今天知識分享類網站如“分答”和知乎的“值乎”等的興起，分享這一互聯網精神以各種新的姿態融入了人們的生活。輕量級內容的沉淀、社交關系鏈的引爆相互作用，將給社交帶來新的定義。在新的傳播信息技術的推動下，我們正在從工業社會“一對眾”的大眾傳播形態，轉向以社會（社群）成員之間平等、分享為主要特征的社交化、網絡狀傳播，新的傳播體系不只是技術的應用，更多的是傳播過程中人與人的社會關系的重構。關系要素就是要使內容產品建立起一整套內容、形式與用戶心理上的一種可感知的關系關聯規則，使人們感受到一個信息、一個主題、一個概念、一個時間與他們之間的緊密關系，使每一條內容產品所呈現出來的不僅僅是信息。

在新的傳播格局下，要抓住以分享為支撐、利用場景講故事，走群眾路線的方式來帶動新聞產品的引爆式傳播。

［1］彭蘭.場景：移動時代媒體的新要素［J］.新聞記者，2015 （3）：20-27.

［2］彭蘭.好內容不一定能帶來用戶黏性——新媒體時代服務思維的轉變［J］.新聞與寫作，2015（2）：1.

［3］格拉德威爾.引爆點［M］.北京：中信出版社，2006.

G2

A

1674-6708（2016）170-0102-02

董博越，新華網社交網絡中心。黃瑩，2015級博士生，北京大學新媒體研究院。