網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目《奇葩說(shuō)》的成功之道

尚艷玲陜西師范大學(xué)，陜西西安 710000

網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目《奇葩說(shuō)》的成功之道

尚艷玲
陜西師范大學(xué)，陜西西安 710000

中國(guó)首檔語(yǔ)言類真人秀《奇葩說(shuō)》自開播以來(lái)便迅速引爆話題，成為“網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目”。本文就《奇葩說(shuō)》所掀起的巨大熱潮，具體從節(jié)目策劃、制作和宣傳3個(gè)方面來(lái)探析其成功之道。

大數(shù)據(jù)；奇葩；新媒體

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)的幾大門戶視頻網(wǎng)站都只充當(dāng)著電視節(jié)目搬運(yùn)工的角色，它們將優(yōu)秀的海內(nèi)外電視節(jié)目引入并進(jìn)行轉(zhuǎn)播，以此來(lái)吸引網(wǎng)民用戶獲取點(diǎn)擊率和關(guān)注度。但是隨著我國(guó)近幾年來(lái)各大衛(wèi)視綜藝節(jié)目的良好發(fā)展，制作精良、收視率頗高的電視節(jié)目在網(wǎng)站上投放的版權(quán)費(fèi)也開始逐年增長(zhǎng)，加之一些優(yōu)秀的電視頻道也在開辟自己獨(dú)立的視頻播放網(wǎng)站，這就使得各大門戶視頻網(wǎng)站面臨著雙重的壓力。因此，它們不得不去尋找自己更好的生存范式——網(wǎng)絡(luò)自制。愛奇藝視頻網(wǎng)站和馬東工作室合作出品的語(yǔ)言類真人秀《奇葩說(shuō)》，自2014年11月29日開播以來(lái)，視頻點(diǎn)擊量輕松破億次，相關(guān)的話題討論也持續(xù)榮登微博熱搜榜，可謂網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目積極探索的一大成功范例。本文就《奇葩說(shuō)》所掀起的巨大熱潮來(lái)具體分析其成功之道。

1 新穎前衛(wèi)的節(jié)目策劃

作為一檔網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目，《奇葩說(shuō)》對(duì)其節(jié)目的性質(zhì)有非常準(zhǔn)確的定位。互聯(lián)網(wǎng)作為一種新興媒體，其憑借著自身的方便性和快捷度，迅速成為當(dāng)下年輕人收看電視節(jié)目的首選平臺(tái)。“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心于2015年公布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查》數(shù)據(jù)顯示，截至2014年12月，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到6.49億，其中20歲～29歲年齡段的網(wǎng)民比例為31.5％，在整體網(wǎng)民中占比最大。”［1］由此可見如何更好地吸引年輕受眾群便成為一檔網(wǎng)絡(luò)節(jié)目成敗的關(guān)鍵。

1.1對(duì)受眾的準(zhǔn)確定位

首先，愛奇藝的首席內(nèi)容官馬東曾表示：“愛奇藝的原創(chuàng)內(nèi)容用戶對(duì)象，精準(zhǔn)定位為‘90后’到‘95后’為主，兼顧‘85后’和‘00后’。制作出與上述客戶群心靈共振的影視內(nèi)容，是愛奇藝原創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)。”［2］而《奇葩說(shuō)》則將受眾的定位更加精準(zhǔn)化，節(jié)目在片頭就明確貼出了“40歲以上人群請(qǐng)?jiān)凇?0后’陪同下觀看”的標(biāo)簽。這種窄化而清晰的受眾定位非但沒有對(duì)節(jié)目的收視率造成影響，反而在娛樂節(jié)目的專業(yè)化和分眾化的道路上烙下了堅(jiān)實(shí)的腳印，其后這種精準(zhǔn)的定位也為其年輕化的議題設(shè)置和鮮明個(gè)性的節(jié)目風(fēng)格奠定了基礎(chǔ)。

1.2對(duì)議題設(shè)置的合理把控

《奇葩說(shuō)》作為愛奇藝門戶網(wǎng)站自制的網(wǎng)絡(luò)娛樂節(jié)目，其充分利用了網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)。在議題設(shè)置這一環(huán)節(jié)，《奇葩說(shuō)》依托于母公司百度的大數(shù)據(jù)支持，迅速捕獲了當(dāng)下年輕人的興趣愛好以及其在網(wǎng)絡(luò)中所關(guān)注的熱門話題，并將之轉(zhuǎn)化為節(jié)目中辯論的選題。除此之外，“節(jié)目組會(huì)通過(guò)百度知道、知乎、新浪微問(wèn)數(shù)據(jù)后臺(tái)，在民生、人文、情感、生活、商業(yè)、創(chuàng)業(yè)等領(lǐng)域，選取網(wǎng)友關(guān)注最多的問(wèn)題發(fā)動(dòng)網(wǎng)友參與調(diào)查投票。網(wǎng)友參與最多的題目，才能進(jìn)入選題。”［3］如此充分而精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研才得以產(chǎn)生出諸如“小城房還是大城床”“漂亮女人是拼事業(yè)還是拼男人”等諸多現(xiàn)實(shí)性話題。這些社會(huì)話題與年輕人的生活息息相關(guān)，因此在辯論的過(guò)程中更易引發(fā)觀眾強(qiáng)烈的反響和共鳴。從這個(gè)意義上講，《奇葩說(shuō)》作為一檔說(shuō)話類節(jié)目已經(jīng)在其成功的道路上邁開了重要一步。

1.3對(duì)導(dǎo)師及選手的成功選擇

從第一期的“馬曉康”導(dǎo)師組合到第二期的“KJM”組合，《奇葩說(shuō)》在導(dǎo)師的選擇上可謂是下足了功夫。眾所周知，節(jié)目主持人馬東之前任職于央視，是央視著名主持人兼制作人，其幽默風(fēng)趣并具有良好的控場(chǎng)能力；集導(dǎo)演、音樂制作人、主持人等多個(gè)頭銜為一身的文化名人高曉松，風(fēng)格獨(dú)立，語(yǔ)言犀利，頻頻以自黑引爆全場(chǎng)；來(lái)自臺(tái)灣的著名節(jié)目主持人及作家蔡康永先生，總是在娓娓道來(lái)中為觀眾增添可口的心靈雞湯，不溫不火中傳遞正能量；金星是高曉松離開節(jié)目后新晉的又一位新銳導(dǎo)師，其心直口快、語(yǔ)言犀利，為節(jié)目增添了難得的真性情。這四位導(dǎo)師在中國(guó)的熒屏中都以“名嘴”著稱，《奇葩說(shuō)》制作團(tuán)隊(duì)將幾位“名嘴”共同集聚在同一檔節(jié)目的行為為其賺足了吸引力和關(guān)注度。

“男人不奇葩，哪來(lái)么么噠”“女人不奇葩，活該母夜叉”。作為一檔標(biāo)榜奇葩的節(jié)目，奇葩的選手當(dāng)然是必不可少的。這些奇葩們都是節(jié)目組從全國(guó)各地各個(gè)領(lǐng)域挖掘而來(lái)的語(yǔ)言能力超凡同時(shí)又極具個(gè)性的人物，其中有在網(wǎng)絡(luò)上被冠以“蛇精男”的奇葩之王肖驍，有來(lái)自綜藝界的“咆哮女王”范湉湉，有來(lái)自辯論圈的高能辯手馬薇薇，有來(lái)自新東方溫情正能量的培訓(xùn)師艾力……這些海選中脫穎而出的辯手們，個(gè)個(gè)思維敏捷、口才出眾，并擁有自己的“獨(dú)門武器”。

除此之外，《奇葩說(shuō)》每一期都會(huì)請(qǐng)來(lái)一位女神或者男神嘉賓前來(lái)站隊(duì)，作為節(jié)目的流動(dòng)性元素，她（他）們的到來(lái)無(wú)疑為節(jié)目增添了不少新鮮度。

2 兼具娛樂性和理性的內(nèi)容呈現(xiàn)

2.1視覺的狂歡

作為一個(gè)“網(wǎng)生代”的娛樂節(jié)目，《奇葩說(shuō)》的最終呈現(xiàn)處處彰顯著反傳統(tǒng)的奇葩特色。首先從演播廳的布置來(lái)看，擺位雖然無(wú)異于傳統(tǒng)電視節(jié)目，但是現(xiàn)場(chǎng)的布置卻運(yùn)用了諸多網(wǎng)絡(luò)、奇葩和非主流的元素，比如：節(jié)目的標(biāo)志是一個(gè)搖著旗的大舌頭，下面是醒目的口號(hào)“奇葩說(shuō)——you can you bibi”，而這樣的標(biāo)語(yǔ)則完全衍生自網(wǎng)絡(luò)。現(xiàn)場(chǎng)的背景圖案、地板以及座椅設(shè)置都表現(xiàn)出了反傳統(tǒng)的非主流特色，無(wú)疑使長(zhǎng)時(shí)間浸淫于傳統(tǒng)電視節(jié)目的觀眾眼前一亮。其次，節(jié)目中的服裝搭配也充滿著個(gè)性奇葩的特色，靚麗醒目的顏色以及個(gè)性化的配飾使觀眾一眼便能識(shí)別選手性格。再者，節(jié)目片頭緊貼奇葩主題及時(shí)下流行的神剪輯、神配樂，幽默風(fēng)趣的動(dòng)畫設(shè)計(jì)和字幕包裝，無(wú)情戳中著觀眾的笑點(diǎn)，為我們帶來(lái)了一場(chǎng)別開生面的視覺狂歡。

2.2聽覺的刺激性體驗(yàn)

“我們是一檔嚴(yán)肅的辯論節(jié)目”，但是此辯論節(jié)目的風(fēng)格卻完全異于專業(yè)辯論賽，其自身兼具著網(wǎng)絡(luò)型、語(yǔ)言類、真人秀等多重屬性。首先《奇葩說(shuō)》是一檔網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目，在具有極大自由度和包容性的互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)域中，話題的開放性和言論的自由度是傳統(tǒng)主流媒體所不能比擬的。在這里，選手們可以盡情撕下虛偽的面具面對(duì)真實(shí)的自己，整容經(jīng)歷早已是公開的秘密。筆者認(rèn)為，這種率真不做作的風(fēng)格固然是節(jié)目制勝的法寶之一。其次，作為一檔語(yǔ)言類節(jié)目，《奇葩說(shuō)》可謂將語(yǔ)言的爭(zhēng)鋒表現(xiàn)到了極致，曾幾次作為大專專業(yè)辯手的馬薇薇理性犀利，思維邏輯強(qiáng)悍而縝密，常常口吐金句；來(lái)自?shī)蕵啡Φ姆稖彍彆r(shí)而任性咆哮時(shí)而溫情委婉，卻極具煽動(dòng)力；來(lái)自馬來(lái)西亞不太愛說(shuō)話的如晶總能在大家陳述完之后另辟蹊徑，大開腦洞……在節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)，辯手們無(wú)回避、無(wú)間隙奇葩觀點(diǎn)的表達(dá)，辯論雙方層層逼進(jìn)、不甘示弱地唇槍舌劍，評(píng)委導(dǎo)師們頗有深度的點(diǎn)評(píng)和引經(jīng)據(jù)典，都極大滿足了觀眾的聽覺快感。

當(dāng)然，作為一檔各路奇葩集聚標(biāo)榜奇葩的節(jié)目，各種“奇葩”的語(yǔ)言和觀點(diǎn)是避免不了的。因此，《奇葩說(shuō)》采取的并不是網(wǎng)絡(luò)直播的形式，而是通過(guò)后期剪輯人性化得將各種不雅的詞匯和重口味的表達(dá)屏蔽或直接剪掉，再進(jìn)行播放。總而言之，《奇葩說(shuō)》在全民娛樂狂歡的同時(shí)傳遞著理性和正能量。

3 高超的宣傳營(yíng)銷策略

3.1與多種新媒體平臺(tái)的通力合作

在互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)以及各種PC端等新媒體盛行的今天，各類綜藝娛樂節(jié)目就像商場(chǎng)上琳瑯滿目的貨品，令人目不暇接。在這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中，一檔娛樂節(jié)目如何能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速吸引觀眾的眼球并長(zhǎng)時(shí)間屹立不倒，節(jié)目?jī)?nèi)容的精彩和制作的精良固然非常重要，但是優(yōu)秀的宣發(fā)策略同樣也必不可少。《奇葩說(shuō)》除了在自己的視頻網(wǎng)站愛奇藝首頁(yè)投放廣告以外，還積極加強(qiáng)了與微博、微信、百度貼吧等多種新媒體平臺(tái)的通力合作。節(jié)目的推廣團(tuán)隊(duì)在新浪微博、百度貼吧等自媒體平臺(tái)發(fā)起了關(guān)于節(jié)目辯題的話題大討論，“洋洋灑灑任你噴”，通過(guò)微信平臺(tái)“每天推送純干貨喂飽你”，同時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)大V和奇葩辯手與粉絲的互動(dòng)來(lái)達(dá)到病毒式傳播的目的。除此之外，我們還可以在網(wǎng)易新聞客戶端、網(wǎng)易云音樂、ZAKER客戶端等看到《奇葩說(shuō)》活躍的身影……這種全方位、多角度的宣傳營(yíng)銷模式極大的提升了《奇葩說(shuō)》節(jié)目的知名度和影響力。

3.2“彈幕”互動(dòng)交流模式

眾所周知，“彈幕”是愛奇藝視頻開發(fā)的一大特色。通常愛奇藝視頻的播放界面都設(shè)有彈幕開關(guān)，在連接網(wǎng)絡(luò)的前提下，觀眾可以任意對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行稱贊和吐槽，而這些評(píng)論都將通過(guò)彈幕被及時(shí)傳送出去，一來(lái)這些評(píng)論極大滿足了觀眾表達(dá)的欲望，促進(jìn)觀眾與節(jié)目組的互動(dòng)交流，為之后節(jié)目的錄制提供寶貴意見；二來(lái)在言論極大自由開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，一些神評(píng)論也必將成為節(jié)目呈現(xiàn)的一大看點(diǎn)。總之，愛奇藝獨(dú)特的彈幕營(yíng)銷模式，不僅為《奇葩說(shuō)》增添了更多奇葩的神奇色彩，也更好的打造了節(jié)目的知名度。

在各類廣播電視節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目爭(zhēng)奇斗艷的大環(huán)境中，《奇葩說(shuō)》以依托于互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的節(jié)目策劃，堪比電視節(jié)目的精良品質(zhì)和高超的營(yíng)銷策略成功突出重圍，榮登綜藝黑馬之寶座。這種“網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象級(jí)節(jié)目”的出現(xiàn)必將為網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目迎來(lái)新的發(fā)展空間，同時(shí)其專業(yè)化和窄化的分眾傳播也將為電視節(jié)目的制作帶來(lái)新的啟示。

［1］CNNIC.第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告［R］，2015.

［2］田蕓澤.網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目《奇葩說(shuō)》成功之道分析［J］.東南傳播，2015（7）：104.

［3］許樺.淺談愛奇藝《奇葩說(shuō)》的創(chuàng)新價(jià)值［J］.藝術(shù)品鑒，2015（3）：142.

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1674-6708（2016）170-0067-02

尚艷玲，藝術(shù)學(xué)碩士，陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，研究方向?yàn)閼騽∨c影視學(xué)。