淺析大眾圖書如何實現增值

韋林鹿

摘 要：本文在大眾圖書暢銷背景下研究的“增值”，指的是除卻圖書銷售外的一切其他額外收益。增值也就意味著在傳統圖書出版業整個流程之外所取得的收益。應用于大眾圖書增值，則意味著大眾圖書在現有利潤外的經濟效益的增加、社會影響的提升以及價值的增長。本文就不同類型的大眾圖書該利用何種方式進行增值開發，進行了理論與實踐的探討，旨在對大眾圖書出版業有一定的指導作用，達到圖書產品的價值增值，并最終促進傳統出版業在全媒體時代的。

關鍵詞：大眾圖書；價值增值；附屬版權；書媒廣告；衍生品

近些年來大眾類圖書改編影視劇成為新風尚，各類暢銷書都以影視劇的形式與大眾見面，諸如《瑯琊榜》《鬼吹燈》《步步驚心》等成功案例屢見不鮮。大眾圖書憑借著這一轉變，最大限度的實現了價值增值。圖書改編為影視劇是大眾圖書這一無形資產實現價值增值的最好詮釋，但并不是唯一途徑。

圖書實現價值增值，無論是對出版商還是對著作者而言都異常重要。當然價值增值不僅僅是經濟效益的增加，更包括了社會效益的最大化。

“增值”作為一個經濟學概念及術語，在本文中指的是：對大眾圖書這一內容產品的特殊價值的研究。這一特殊價值是在社會價值和經濟價值有機融合的前提下，社會價值的客觀存在并持續提升，融合的唯一方式就是此兩種價值的同步增長。“增值”即指上述復合價值的同步增長，包括在現有大眾圖書銷售模式下，利用圖書的其他文化屬性和商品屬性，產生除圖書銷售利潤增加外，社會文化效益的增加。

如何促進并實現這種價值增長是圖書出版商需要思考的重要問題，也是本文的重點內容。那么如何在現有體制下實現大眾圖書的價值增值呢？

一、利用書媒廣告分擔出版前的風險

書媒廣告是指利用圖書作為傳播媒介， 通過在書簽、封二、封三、插頁、腰封、勒口等圖書載體上進行廣告的傳播形式。[1]借助圖書成熟的銷售渠道、廣泛的覆蓋率、便于收藏和反復閱讀性以及重復傳播等特點，書媒廣告具有其獨特的傳播效果，能精準的直接傳達給讀者。

最早的書媒廣告的嘗試來源于諾貝書媒廣告公司。該公司利用王朔新書《我的千歲寒》的出版發行打響了名聲。在《我的千歲寒》一書中以書簽形式附帶了三個產品廣告，這三張小書簽為圖書、出版社贏得幾十萬元的廣告收入，轟動一時，也為后來者所模仿。

對于大眾圖書產品而言，要使用這種經濟價值增加的方式，圖書本身應具有很強的吸引力——是知名作家、人物所著；是大眾普遍關心的話題；或者有名人的推薦等。這類圖書能夠很大程度的吸引廣告商，愿意將廣告投放在此類相對價格較低的廣告形式上。

當然，書媒廣告對于出版商而言，也是一種分擔風險的手段。比如對生活類圖書進行增值開發，最重要的手段就是要充分運用書媒廣告，以降低銷售風險，并為圖書造勢。比如健康衛生類圖書，可吸引清潔產品投放廣告；美食類圖書可以選擇酒店、食品品牌作為合作對象……

二、附屬版權開發與影視共舞，實現大眾圖書社會效益的最大化

附屬版權（subsidiary rights），也有“附屬權”、“從屬版權”之稱。指的是由“作品版權派生出的其他版權，如把文學作品改編成電視劇、電影等的改編權；作品刊登在報刊上的連載權、翻譯權等都屬于附屬版權的范圍。”[2]

對附屬版權進行跨界經營以實現圖書價值增值，在業界的實踐操作已相當成熟，具有很強的可借鑒性。依托于附屬版權跨界經營的衍生品開發，是大眾圖書實現增值的重要手段之一。比如《變形金剛》《喜羊羊與灰太狼》《哈利波特》等都是綜合應用版權跨界經營進行衍生品開發而成功的案例。

文學類大眾圖書尤其適用于這類開發方式。傳播學的“培養分析”理論認為，傳播內容具有特定的意識形態傾向，這種傾向通常以“報道事實、提供娛樂”的形式傳達給受眾，從而在潛移默化中影響受眾，形成受眾的現實觀、社會觀。[3]文學類圖書尤其是文學類暢銷書因其具有易得性強、讀者群廣泛等特點，成為人們獲取信息、娛樂消遣的主要媒介產品。正因為如此，進行文學類圖書增值的操作就有了其生存的土壤。

筆者以為，包括電影、電視劇、話劇等在內的改編權的售賣是出版社、作者獲得作品價值增值、利潤增長的最主要途徑；也是實現社會效益最優化的重要手段。

不可否認，在如今新媒體強勢侵襲各個領域，快餐文化成為主流，認認真真看完一本書，所需的耐心、所付出的遠遠大于看一部電視劇、電影、話劇等。因此，將此類圖書以影視劇改編的形式出現在大眾視野，引起人們關注的可能性大大提升。而影視劇改編帶來的不僅是經濟利益的增加，更是社會效益的擴大化。比如世界知識出版社2003年出版諜戰小說《暗算》，當時銷量平平，但根據此書改編的同名電視劇《暗算》2006年在CCTV8首播，并在各大衛視輪流播放后，小說版《暗算》全面暢銷，也是借著電視劇的東風，《暗算》名聲鵲起，一舉獲得2008年矛盾文學獎。今年來大眾圖書改編的《瑯琊榜》《甄嬛傳》《小時代》系列電影等，帶來的不僅僅是同名小說的二次熱銷，更成為了流行文化的風向標。

三、數字出版在“讀圖時代”獲得新生

圖書的數字出版時代已經來臨，這絕不是危言聳聽。數字出版在給傳統出版業帶來風險的同時，也伴隨著機遇，它影響著傳統出版業價值鏈條的變化和運營模式的改變。

數字出版不僅僅指作用于圖書內容的網絡編輯出版，也不僅僅是簡單地掃描、上傳或是把傳統出版物數字化。真正的數字出版以傳統資源為依托，利用數字電子技術、設備或網絡工具進行立體化傳播，它依賴于數據庫、電子書、閱讀終端等數字技術，并以此為基礎對傳統圖書出版進行電子化業務開發。圖書數字化將是未來圖書出版業實現可持續發展的關鍵路徑之一。

普華永道在其《2012一2016全球娛樂媒體產業展望報告》中指出，隨著信息獲取渠道的日漸成熟及新技術手段的不斷進步，擁有良好的數字內容生產能力，將是娛樂傳媒公司在未來保持持續發展所必須具備的關鍵能力。將傳統的大眾圖書數字化，將是對每一位出版人能力的考驗。

海德格爾預言的“讀圖時代”已然到來，依托于“讀圖”特質的藝術類大眾圖書的數字化開發成為必然。以視覺為主導，以聽覺為輔助的多樣化開發形式是這類圖書實現價值增值的利器。

比如繪畫、攝影類圖書，即可將其制作成精美的幻燈片或者視頻、Flash、手機App等形式，并應用3D技術依托網絡平臺以達到身臨其境的效果。音樂類圖書制作音頻是必須之舉，也可制作符合氛圍的視頻動畫，輔助音樂的表達，豐富受眾的感官。

對于大眾圖書實現價值增值的方法，以上例舉不盡完全。在以后的理論、實踐中，還有待進一步的完善。以經濟利益為驅動，以社會效益的最大化為終極目標，最終實現雙贏。

注釋：

[1]謝明香.圖書營銷新模式——書媒廣告解析[J].科技與出版.2008，（3）：15.

[2]李魁彩.情報與文獻工作辭典[Z].北京：中國城市經濟社會出版社，1990：57.

[3]李亦寧.基于暢銷書市場調研的暢銷書受眾分析[J].新聞界，2010-02-04：47.