海天味業(yè)年報(bào)點(diǎn)評(píng)：亮麗業(yè)績(jī)下隱憂重重

雪球財(cái)經(jīng)

近日，海天味業(yè)（603288）發(fā)布了2015年年度報(bào)告，報(bào)告顯示其2015年?duì)I業(yè)收入為112.9億，凈利潤(rùn)25.1億，同比分別增長(zhǎng)15.1%及20.1%，凈利率達(dá)到創(chuàng)新高的22.2%。在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)一片低迷的大背景下，海天仍然獲得了可觀的增長(zhǎng)，業(yè)績(jī)不可謂不亮眼。然而，筆者仔細(xì)分析其各項(xiàng)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)情況，卻發(fā)現(xiàn)了調(diào)味品巨頭亮麗業(yè)績(jī)下潛藏了重重隱憂。

最強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品多年裹足不前

作為海天最強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品的醬油，2016年?duì)I收增速只有6.6%，大幅低于公司的整體營(yíng)收增速，而且這已經(jīng)是海天醬油連續(xù)第5年增速低于公司的整體營(yíng)收增速，相對(duì)應(yīng)的，海天醬油在公司整體營(yíng)收中的占比，也由2010年的72%一路下滑至2015年的59%。

海天醬油，作為海天調(diào)味品帝國(guó)的長(zhǎng)子，作為海天最強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品，本應(yīng)成為海天調(diào)味品業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的龍頭，卻為何連續(xù)5年增速落后呢？是醬油行業(yè)增長(zhǎng)緩慢嗎？據(jù)高華證券研究所提供的數(shù)據(jù)，醬油行業(yè)的收入增速在15名左右，其中產(chǎn)量和價(jià)格兩個(gè)指標(biāo)各貢獻(xiàn)年均8%和6%的增長(zhǎng)，而海天醬油作為醬油第一品牌，其最近5年的復(fù)合增速僅11.08%，顯著低于行業(yè)的整體增速。

隨著品類的發(fā)展成熟，強(qiáng)者恒強(qiáng)，領(lǐng)先品牌的增速大于行業(yè)增速，市場(chǎng)份額逐漸向領(lǐng)先品牌集中，是消費(fèi)品品類的普遍發(fā)展規(guī)律，比如六個(gè)核桃在核桃乳品類的市場(chǎng)份額為80%，而承德露露在杏仁露品類中的的市場(chǎng)份額更是超過(guò)了90%。在醬油品類，領(lǐng)先品牌的市場(chǎng)占有率雖然沒(méi)這么高，但市場(chǎng)份額逐漸向領(lǐng)先品牌集中的現(xiàn)象仍然存在。

以日本醬油市場(chǎng)為例，CR5占到60%，排名第一的龜甲萬(wàn)，一家就占到31%；而我國(guó)醬油市場(chǎng)，目前CR5不到25%，排名第一的海天也不到15%，說(shuō)明領(lǐng)先品牌的市場(chǎng)份額還有大幅提升的空間，可以說(shuō)海天醬油正處在行業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)并且市場(chǎng)份額也持續(xù)提高的黃金發(fā)展期，這也是資本市場(chǎng)持續(xù)看好海天的一個(gè)重要原因?？珊Ｌ灬u油為何裹足不前呢？在筆者看來(lái)，很重要的原因在于海天缺乏品牌經(jīng)營(yíng)思維。

點(diǎn)擊海天官網(wǎng)的“品牌與產(chǎn)品”欄，顯示的第一句話就是“品質(zhì)扎深耕，品牌自繁茂”，這句話如果只是給消費(fèi)者看的，那可以說(shuō)是海天對(duì)自己產(chǎn)品品質(zhì)的一種自我宣傳，無(wú)可厚非；但如果海天的管理層也確實(shí)是這么認(rèn)為，認(rèn)為只要產(chǎn)品品質(zhì)好，品牌就會(huì)強(qiáng)，并以之來(lái)指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)，那就謬誤難免了。而從海天的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，是后者的可能性很高。

營(yíng)銷投入不足

根據(jù)海天年報(bào)顯示，海天的廣告投入常年只占營(yíng)業(yè)收入的2名左右，而同為消費(fèi)品品牌企業(yè)的伊利、露露，廣告投入常年在8%以上，洽洽瓜子的廣告投入也在6%左右。在海天醬油擴(kuò)張市場(chǎng)份額，同時(shí)醬油面臨升級(jí)換代的關(guān)鍵時(shí)期，海天不利用現(xiàn)有的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，加大投入，擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，反而在營(yíng)銷上吝于投入，那么增長(zhǎng)乏力也就不足為奇了。

雖然現(xiàn)階段，海天醬油在醬油品類中的整體市場(chǎng)份額遙遙領(lǐng)先于其他品牌，但這種領(lǐng)先只是相對(duì)的領(lǐng)先。首先，海天的市場(chǎng)份額也只有15%，還遠(yuǎn)沒(méi)到絕對(duì)領(lǐng)先的地步。其次，其他品牌雖然整體實(shí)力不足，但已經(jīng)在局部市場(chǎng)區(qū)域及細(xì)分品類上，對(duì)海天展開(kāi)了反擊。

市場(chǎng)區(qū)域上，如廚邦在廣東、寧波市場(chǎng)，李錦記在廣東，欣和在上海，千禾在四川，都有不錯(cuò)的表現(xiàn)；細(xì)分品類上，如欣和的遵循自然原釀醬油，禾然有機(jī)醇醬油，加加的面條鮮醬油，千禾的180天、380天頭道原香醬油，也都做的有聲有色。海天如再不加大市場(chǎng)投入，利用自己現(xiàn)時(shí)的渠道規(guī)模優(yōu)勢(shì)，及時(shí)跟進(jìn)覆蓋，就有可能讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在各利基市場(chǎng)坐大，積累資源后，再由局部反擊發(fā)展成全面進(jìn)攻，從而使市場(chǎng)格局由現(xiàn)在的海天一支獨(dú)大，變成群雄并起，那時(shí)海天再后悔可就晚了。

產(chǎn)品升級(jí)投入不足

產(chǎn)品升級(jí)換代常常會(huì)使原來(lái)的領(lǐng)先品牌由領(lǐng)先變落后，如攝影由膠卷時(shí)代進(jìn)入數(shù)碼時(shí)代，柯達(dá)漸漸落后于佳能、索尼；手機(jī)由功能機(jī)升級(jí)為智能機(jī)，諾基亞漸漸落后于蘋果、三星。其中一個(gè)重要原因就是新產(chǎn)品是對(duì)作為主要利潤(rùn)來(lái)源的老產(chǎn)品的破壞性創(chuàng)新，作為老產(chǎn)品的領(lǐng)先品牌，在發(fā)展中難免會(huì)縮手縮腳，甚至心存僥幸，從而跌入“創(chuàng)新者的窘境”，而本來(lái)在老產(chǎn)品中落后的品牌，則往往會(huì)看準(zhǔn)機(jī)會(huì)加大投入，從而一舉超越原來(lái)的領(lǐng)先品牌。

在食品領(lǐng)域，這種升級(jí)換代雖然不像在電子、網(wǎng)絡(luò)等科技領(lǐng)域那么快速?gòu)氐祝彩谴嬖诘?，如普通白奶市?chǎng)一直排名老二的蒙牛，抓住了牛奶消費(fèi)升級(jí)的機(jī)會(huì)，搶先推出高端牛奶品牌——特侖蘇，成為高端牛奶第一品牌，不但搶占了大量普通白奶的市場(chǎng)，也始終壓制著普通白奶領(lǐng)先品牌伊利推出的高端牛奶品牌——金典。

在醬油行業(yè)，也經(jīng)歷了兩次產(chǎn)品升級(jí)，第一次產(chǎn)品升級(jí)，是由傳統(tǒng)老抽醬油向鮮味醬油的升級(jí)，廚邦醬油憑借“天然曬制天然鮮“的賣點(diǎn)崛起，在2010至2014年期間，廚邦銷售額增加了1.2倍，而同期海天醬油的銷售額僅增加了不到60%，廚邦也一躍在海天的大本營(yíng)——廣東市場(chǎng)搶占到了20%的市場(chǎng)份額，只可惜廚邦未能根據(jù)品類發(fā)展的規(guī)律趁勝追擊、擴(kuò)大戰(zhàn)果。

而目前正在經(jīng)歷的，則是向“無(wú)添加”醬油的升級(jí)，如廚邦純釀醬油、欣和遵循自然原釀醬油、千禾頭道原香零添加醬油。海天雖然也推出了海天老字號(hào)醬油來(lái)應(yīng)對(duì)，但看得出這種應(yīng)對(duì)是被動(dòng)的、勉強(qiáng)的，海天老字號(hào)只是陳列到了終端貨架，各種營(yíng)銷推廣配套嚴(yán)重不足。而從品項(xiàng)設(shè)置來(lái)看，海天老字號(hào)一下推出了三個(gè)品項(xiàng)：零添加頭道醬油、第一道頭道醬油、365高鮮頭道醬油，“零添加”、“頭道”、“第一道”、“365高鮮”一下出了四個(gè)概念，也許海天自己還沒(méi)想清楚要賣什么，索性就把這個(gè)難題拋給了消費(fèi)者，讓消費(fèi)者來(lái)選擇。

這種做法不會(huì)奏效，因?yàn)槠放谱罨镜淖饔镁驮谟谥笇?dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行選擇，而不是相反，消費(fèi)者對(duì)他看不懂的東西，最普遍的反應(yīng)就是不買。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能夠遵循品類戰(zhàn)略原理進(jìn)行“無(wú)添加”醬油品類打造，將很有機(jī)會(huì)重創(chuàng)海天醬油，一如特侖蘇重創(chuàng)伊利普通白奶。

成長(zhǎng)性業(yè)務(wù)要有成長(zhǎng)性業(yè)務(wù)的打法，那就是目光長(zhǎng)遠(yuǎn)、敢于投入，關(guān)注的焦點(diǎn)不是短期財(cái)務(wù)數(shù)字的漂亮，而是業(yè)務(wù)護(hù)城河的加深加寬，只有這樣才能成就常青基業(yè)。海天把成長(zhǎng)性業(yè)務(wù)當(dāng)成衰退型業(yè)務(wù)來(lái)做，不斷從現(xiàn)有業(yè)務(wù)中壓榨利潤(rùn)，凈利潤(rùn)率由2010年的12%提升至2015年的22%，短短幾年，就近乎翻番，看似財(cái)務(wù)數(shù)字漂亮，實(shí)則是為公司長(zhǎng)期的發(fā)展埋下了地雷，不可不謂業(yè)績(jī)風(fēng)光背后的隱憂。