APP—only電商：會否成為新王道？

艾博·索瓦爾

走APP-only路徑與否，的確能夠引發不少關乎電商前瞻發展趨勢的聯想與討論。

移動電商是大勢所趨，這是人盡皆知的：然而，在多渠道獲取客戶依然流行的當下，APP-only（也就是放棄PC端、僅以移動端應用程序入口與用戶對接）的電商模式會否成為新王道呢？

印度時尚與生活方式電商Myntra于去年5月份宣布采用APP-only模式——這不僅在印度開創了APP-only的先河、在全球范圍內亦是。Myntra被印度電商巨頭Flipkart收購，因此也有人將上述舉措解讀為Flipkart欲將“全面開拓引領APP-only電商紀元”的試水行動。

在廣義上而言，走APP-only路徑與否，的確能夠引發不少關乎電商前瞻發展趨勢的聯想與討論。有分析人士指出，將所有用戶歸集到移動端，可以提高瀏覽轉化為購買的幾率，并且有助于創造更具針對性的營銷與服務體驗，APP-only也將成為電商未來的新常態。當然也有持懷疑態度者：同樣深耕于時尚電商的印度Adof網站首席執行官Prashant Gupta認為，采用APP-only是莽撞行為，它不僅減少了消費者的選擇，而且也帶走了在更大屏幕上才能獲得的更豐富的視覺體驗。

不過就事論事地來說，全球第一個APP-only的吃螃蟹者發生在印度，應與“該國電商產業爆發時間恰與（在全球范圍）APP成為普及幾乎同步”不無關聯。“這是一個典型的跨越式發展現象，”管理咨詢公司Wazlr Advisors創始人兼董事總經理Harminder Sahni對此評價道，“它正如同印度當年也是繞過了固定電話而直接進入移動通信時代的跨越式路徑一樣。”——根據高盛公司的研究報告稱，印度電商市場目前規模約為260億美元，而到2020年可能擴大到逾1000億美元規模。

Harminder Sahni還指出，低成本因素是另一個重要原因。“在印度，開發一款APP的成本——相比起在美國或歐洲而言一一簡直是可以忽略不計的……即使某款APP開發失敗，也能為其他人的后續開發鋪平一些道路，這都將有助于推進整個生態系統的進步。”

令前述新聞出現“峰回路轉”一幕的倒是，在2015年12月，也就是實行APP-only策略約半年之后，Myntra宣布公司將微調之前的決策：重新開啟電子商務的門戶網站、只是用戶在瀏覽網站后若要下訂單的話，還是要到移動端APP上進行。其母公司Flipkart的策略亦是如此。

或許，這樣“居中方案”的出現，也為觀察人士群體能夠“更加冷靜地”看待APP-only模式的前景創造理性的氛圍。那么，它到底有哪些顯著的利弊之處呢？——

正反意見大梳理

首先，相比在PC端（用戶可以盡情打開新窗口、在不同網站直接切換從而對比價格和商品性能），在APP界面用戶要進行比價會比較吃力和費時。這就為商家的定價區域造就了更大空間；尤其在價格彈性較明顯的市場（如印度），商家可在一定程度上消除比價壓力。

第二，籍由APP收集到的用戶行為與偏好等信息更加精準，電商企業可在消費者洞察基礎上而進行購買刺激。除了通過不斷推送通知來刺激購買之外，賣家通過APP推送商品信息也比傳統的郵件和短信要有效得多，因而也大大節省了廣告成本。對于買家而言，有了個性化的瀏覽界面，他也會少浪費時間在不需要的商品瀏覽上。

第三，“逃逸率”低。心理學家告訴我們，一旦用戶忠誠于在某個APP上購買產品，那么他就會經常去造訪該APP，這有點像玩“糖果粉碎傳奇”一樣。而且出于變更成本考慮，一般情況下用戶也會漸次深入地依賴該APP而不會逃走。只要經常造訪，那么沖動消費也就成為可能。

第四，APP-only模式還有更多優點，例如隨時隨地、與朋友分享產品信息更加便捷。Myntra電商總裁Prasad Kompalli就表示，什么能幫你在購物環節中納入朋友、連接日歷提醒、使用相機等一切來豐富和提升體驗感？APP是最好的答案。雅虎旗下的移動分析公司Flurry產品營銷主管Christopher Klotzbach最近在移動開發人員大會上也指出，“如果你想要為用戶提供最佳體驗，那么關注一個平臺就夠了，它就是APP。”

任何硬幣都有反面。印度空軍系統物流與供應鏈管理專家Prashant K Singh在一次申明為“僅代表個人觀點”的訪談中一針見血地指出，“采用APP-only模式，很可能導致的是‘轉陀螺結局”。

他說，在全世界“所有有組織的零售業”還在大步奔向多渠道發展路徑的時候，主動減少用戶獲取渠道在他看來是不可理解的行為。“零售商的目標是提供各種可能的平臺，不管是獨立的還是相互組合的形式，來方便顧客瀏覽和購物——無論是通過虛擬還是實體方式、在任何客戶希望的時間和地點發生——這一切的選擇應該留給消費者本人去決定……

“而要是被歸攏在唯一的平臺上，那么助推購買的源頭就降至為一：萬一由于某種原因客戶無法下載，那么直接導致的便是生意的流失。在實體零售與在線零售之間的戰爭還遠未結束之際，這一點是很重要的考量。”

Third Eyesight咨詢公司首席執行官Devangshu Dutta則辯證地指出，“APP-only渠道模式或許更適用于意欲提高利潤空間、增加客戶黏性的電商；而對于處于增長模式中、并且希望成為主流選擇的電商而言，我認為，主動減少獲取潛在客戶的渠道只會（與其初衷）背道而馳。”

跳出爭論看本質

2016年3月出版于《沃頓知識在線》的一篇分析文章在闡釋全球電商渠道模式時，不無隱喻地指出，就在圍繞應用程序專屬模式前景的爭議尚無定論之時，有一波明顯的潮流卻顯示不可逆轉之勢——那就是：電商巨頭們紛紛進入實體世界圈地。

除了很多人熟知的亞馬遜現正致力于“打造超級本地化的購物體驗”（通過建立緊鄰用戶的實體店網絡、以及愈發縮短的遞送半徑）之外，就連本文提及的Flipkart也在全印度范圍構建能與消費者實際接觸的線下店鋪系統。在這些店鋪，用戶不僅可以試穿、試用所訂購商品，還能有機會要求改制（改裝）商品、觀看商品現場演示、享受有專人輔助式消費體驗、以及退訂商品等。

自有電商零售與實體零售互相蠶食的第一天起，兩者背后的供應鏈體系——無論是設計還是物流角度——的根本性不同一直是被人們關注的焦點之一。而亦曾有業界人士認為APP-only模式在理論上可以“跳出兩者藩籬”而自成一統全新供應鏈體系，這一點或將淪為“偽命題”。因為，即便客戶是通過應用程序下訂單，從本質上，它背后的供應鏈復雜性不會得到簡化。

最后要提一下的是，我們不應將APP拘泥于電商的思維定框中，它帶來的企業文化轉變同樣不可忽略。本文開頭提到的印度Myntra公司首席執行官Ananth Narayanan在回顧公司決策時提到，“從文化角度看，我們希望公司也能夠突破框架。如果說，將來更多的移動交易將發生在應用程序中的話，那么我們所有的資源——包括工程師、產品團隊、銷售，乃至其他所有人——的關注點都應重新聚焦，全公司上下建立起‘APP思維這一點也非常重要。”