微博、微信在檔案館信息服務中的比較與整合研究

耿佳

摘 要：微博、微信等社會化媒體的興起和應用為檔案館信息服務帶來新機遇和新思路。本文以省級檔案館為例，對檔案館微博、微信信息服務現狀進行調查和對比，分析檔案館微博、微信在信息服務中的存在的差異，并提出檔案館微博服務與微信服務的整合策略，以期充分發揮微博、微信的各自優勢，為提高我國檔案館“微服務”效率提供建設性的指導。

關鍵詞：微博；微信；檔案信息服務；整合

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第37次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2015年12月，中國網民規模達6.88億，我國手機網民規模達6.20億，90.1%的網民通過手機上網。[1] 以微信、微博為代表社會化媒體隨著現代信息技術的浪潮席卷而來，憑借驚人的信息傳播速度、廣度和深度滲透進社會各領域，也為檔案館信息服務帶來新契機。

1 檔案館微博、微信服務現狀概述

1.1 微博服務。

微博（Weibo），是一種通過關注機制分享簡短實時信息的廣播式的社交網絡平臺。[2]2009年8月新浪微博開放，成為中國最受關注和最具傳播價值的媒體平臺。截止2015年9月30日，微博月活躍用戶數（MAU）已經達到2.12億人。[3]微博作為網絡問政的新平臺已經成為一種趨勢。截至2015年年底，微博平臺認證的政務微博達到152390個，政務微博制度化建設已經成為“標配”。[4]各級綜合檔案館也紛紛開通微博用作官方機構的形象展示和信息服務。

筆者以我國31所省館（除港澳臺）為調查對象，檢索出“湖南檔案”、“安徽檔案”、“山東檔案”、“江蘇檔案”、“浙江省檔案館”、“廣西檔案”、“福建檔案歡迎您”、“四川檔案”共8個省館開通微博。其中，福建省檔案館最早于2011年2月12日開通；浙江省和湖南省檔案館粉絲數最多，均達到5萬人以上。

1.2 微信服務。

騰訊公司于2011 年新推出一個為智能終端提供即時通訊服務的免費應用程序——微信[5]。微信公眾平臺于2012年8月23日正式上線，主要針對政府、媒體、企業等機構推出具備消息推送、傳播分享等功能的微信用戶訂閱服務。《2015年微信平臺數據研究報》顯示：微信、Wechat合并月活躍用戶數超過4.68億，近八成微信用戶關注了公眾賬號，其中獲取資訊為微信公眾賬號最主要的用途，比例高達41.1%。[6]檔案館逐步意識到這一新型信息資訊傳播平臺的優勢，并借此開辟檔案信息服務新渠道。

筆者以我國31所省館（除港澳臺）為調查對象，檢索出“檔案見證北京”“天津市檔案館”“檔案春秋（上海市）”“河北檔案”“遼寧檔案”“安徽檔案”“山東檔案”“江蘇檔案”“浙江檔案”“讀檔（湖北省）”“廣西檔案”“貴州檔案方志”“福建檔案”“廣東檔案”“四川省檔案局”共計15個省館微信公眾號。其中，江蘇省檔案館最早于2014年5 月26日開通微信公眾號。

檔案館微博興起時間較早且有較完整的運營體系和較固定的粉絲群體，檔案館微信的應用較晚，但發展勢頭迅猛，很快得到了廣泛的應用（見表1）。

2 省級檔案館微博、微信信息服務對比

2.1 省級檔案館微博、微信服務現狀。

本文選取浙江省、江蘇省、四川省檔案館三個已開通微博、微信賬號且服務情況較好的省館案例進行分析。具體情況如表所示（見表2、表3）：

2.2 省級檔案館微博、微信服務的差異。

2.2.1 信息受眾定位與范圍不同。

微博強調信息并不過分強調關系，其用戶大多是基于共同的興趣愛好、從事行業、價值觀點等因素互相聚集形成。檔案館微博和粉絲間的弱關系社交網絡大多是因檔案信息內容保持而非真實的現實聯系，對信息的接受度普遍偏低。微博用戶都可以通過評論、轉發等的方式來發表看法，不確定的多數受眾之間隱私性保護有限，用戶關系質量較弱。

而微信傳播對象通常是熟知的少數受眾，信息流動則僅限于確認的好友之間。因此，基于檔案館微信平臺發出或分享的信息指向性明顯且具有私密性，受眾接受方面優勢明顯。檔案館利用微信公眾號基于現有用戶開展病毒式的傳播，與朋友圈結合，借助強關系鏈接網去輻射其他用戶，實現精準的人群覆蓋。例如江蘇省檔案館的“查檔去哪兒”，詳細介紹省內檔案查詢的方式和地點，經用戶分享在朋友圈之后，在好友分布明顯具有地域性特征的微信平臺上，將產生精準的、廣泛的傳遞和分享。

2.2.2 信息傳播內容與形式不同。

微博話題更新速度太快從而降低了其本身的傳播效果。因此，檔案館微博普遍追求輿論效益，比拼內容的新鮮、及時，講求信息的多樣、海量。通常情況下檔案館微博傾向于以精煉文字和醒目配圖為主要形式，具體的內容來源包括原創或轉發兩類，涵蓋了新聞報道、政策宣傳、互動交流等方面。其中，各級地方檔案工作動態和用戶日常“查檔”“用檔”相關的信息發布尤受檔案館微博重視。

微信公眾賬號認證用戶可以在24小時內群發3條信息，非認證用戶只可群發1條信息。推送信息數量的限制要求檔案館微信公眾號推送的信息內容能夠盡可能的具體和詳盡。“微博發布的信息相對隨意，更近似于‘消息，微信推送的信息則比較正式，更近似于‘文章，包含更多實際的信息量。”[7]例如江蘇檔案館對范旭東等人物檔案的詳細介紹，對抗戰勝利等事件檔案的充分挖掘。此外，微信在文字、圖片、視頻等方式的基礎上添加了發送語音功能，拉近與用戶之間的距離，有利于信息的快速溝通和傳遞。

2.2.3 信息傳播路徑和維度不同。

“當你的微博粉絲超過1000，你就是個布告欄；超過1萬，你就像一本雜志；超過10萬，你就是一份都市報；超過100萬，你就是一份全國性報紙”。[8]繼承新浪“媒體基因”的微博是消息廣播的開放話題區域。因此，檔案館對微博的應用，更側重于信息橫向廣泛傳播。例如浙江省檔案館微博中，更多的是采取“一對多”的形式，對用戶進行關于檔案工作動態的消息發布而不是雙向的交流和互動。

采用“閉環傳播”模式的微信無論傳遞和擴散速度、覆蓋面還是受眾分布與微博相比都處于劣勢，但是在信息傳播的深度和精度占據絕對優勢。微信是私下的對話，強調“一對一”的精準推送和交流溝通模式。微信公眾號盡管可以實現“一對多”的群發，然而其實質仍然是雙向對話模式。檔案館利用微信公眾號實現和特定群體的信息溝通與互動，用戶可以排除其他用戶和環境的干擾，與檔案館的后臺工作人員進行私密交流，有利于檔案館信息傳遞的深入。

2.2.4 信息傳遞與擴散效果不同。

微博信息強調按時間倒序的差時信息的瀏覽，粉絲查看并非同步。且微博平臺發布信息沒有數量限制，信息相對碎片化。用戶除檔案館發布微博外，面對的是豐富的娛樂、社交等信息，一旦錯過檔案微博信息，檔案信息內容很可能淹沒在海量的微博中，用戶很難找到。這些特性一定程度上影響了檔案館微博信息推送的送達率和接受率。

微信平臺具有新消息提示的功能，因此微信信息服務具有實時性。未被閱讀的微信信息會一直提醒，直至閱讀完成，因此檔案館微信推送的信息都必然會被接收，用戶難以忽略其內容。一旦閱讀，手機屏幕全部用于這條信息的展示，用戶的注意力是完全專注集中于此。這種百分百的到達率是微信公眾平臺尤其吸引企業、媒體等機構的一大特色。同時，精準的送達意味著用戶閱讀要付出更多的時間和精力成本，對檔案館提供信息服務的質量提出更高的要求。

鑒于此，檔案館工作人員應當針對微博和微信不同特性有的放矢，采取不同的媒體運營方式，通過整合形成互補——“微博橫向傳播實現用戶導入，微信縱向互動完成深度沉淀”。

3 檔案館微博、微信信息服務整合策略

3.1 樹立合理化的微博、微信目標規劃。

根據調查，僅有25.8%的省級檔案館開通微博服務，48.4%的省級檔案館開通微信公眾號服務。在已開通微博、微信的省館中，只有少數省館能夠做到堅持每天更新，大部分檔案館的內容平均更新時間都在2天以上，甚至存在“半途而廢”的現象，嚴重影響檔案館微博、微信公眾平臺的受關注程度。究其根本，是檔案館對社會化媒體的重視程度不足，跟隨熱潮盲目開通而缺乏合理的規劃目標而導致。

因此，檔案館工作者應充分意識到微博、微信等新興社會化媒體在檔案信息服務中的重要作用，根據本館人員配備、資金投入等實際情況，結合微博、微信不同的平臺特性進行合理的目標規劃，必要時以制度化的管理規定予以保障而不是靠運營管理者的個人熱情維護，推動檔案館信息服務能力的提升和檔案事業的發展。

3.2 明確差別化的微博、微信平臺定位。

檔案館在微博、微信兩種平臺整合和利用過程中，應根據各自的優勢和特質各有側重，避免信息內容與形式的同質化。開放性的平臺特征加上無限制的發布數量限制，微博信息發布的特點在于橫向傳播，側重于信息的豐富和多樣性；有限制的推送信息數量和“一對一”的互動模式、更注重精心排版和內容精選，微信公眾號的服務更側重于縱向深入互動。

因此，省館應明確差別化的平臺定位，合理分配微博、微信的信息服務內容和形式。例如，各省級檔案館通常會在6月9日的“國際檔案日”舉辦一系列的宣傳和服務活動，可以利用微博對現場活動進行跟蹤報道和宣傳，做到對省館相關活動內容傳播的最大化覆蓋；利用微信公眾號平臺結合其語音功能，與用戶進行實時的交流和互動，讓用戶對檔案信息以及檔案服務深入認識。

3.3 提供個性化的微博、微信信息內容。

微博和微信都應以“內容為王”，靠高質量的內容取勝。信息化時代下公眾對信息的個性化需求愈加強烈，檔案館應該保證信息內容的多樣性、相關性和有用性，避免用戶因千篇一律的枯燥而乏味。目前我國省館微博、微信信息服務內容普遍集中在動態發布、檔案展示、通知公告等基礎服務上，內容形式也多以單調的文字和圖片為主，缺乏創新和突破。

因此，檔案館微博、微信服務應在傳統基礎服務功能的基礎上，深度了解用戶對檔案信息的需求并進行用戶細分，開展個性化檔案信息服務，吸引用戶體驗和互動參與。例如針對應屆畢業生，可提供畢業生檔案保管、流轉、接收等相關流程的介紹和咨詢；針對辦理房產交易的用戶，可詳細介紹房產檔案如何查詢和查詢依據。

3.4 建設專業化的微博、微信服務團隊。

檔案館微博、微信服務不僅是信息分享和發布，更涉及檔案館館內館外、互聯網線上線下的全部聯動，需要一支高度專業化的人才隊伍保障。檔案工作者既要掌握專業的檔案知識，還要具備信息整理、篩選、挖掘、分析等能力，與用戶進行深入的良好互動。然而，現階段多以檔案館工作人員兼職管理為主，很少設置專門崗位用于社會化媒體的運營。

因此，檔案館應引進具備檔案專業知識和計算機能力的復合型人才，并進行定期專業技能培訓，建立高素質的專業化服務團隊。此外，檔案館直接采用成熟、免費的媒體系統平臺，無論是開發建設還是系統維護均較少投入，但是“營銷推廣和人員考績的經費投入上則不可缺少，應保證一定的專項經費投入用于網絡平臺的日常維護、培訓管理、考評獎勵和線上線下的宣傳推廣等工作。”[9]