《瘋狂動物城》：全球因何為之而瘋狂？

【摘要】本文從籌備、角色、劇情及營銷等方面對迪士尼影片《瘋狂動物城》的成功因素進行解讀，進而對國產動畫電影的營銷策略、創作意識與傳播理念等問題進行反思。文章指出，全球化背景下，在確保知識產權不受侵犯的同時，如何打造一部“合家歡”式的精品商業電影，并在此基礎上對電影衍生產品進行深度開發，是當前國內創意產業發展應思考的重要問題。

【關鍵詞】瘋狂動物城；動畫電影；啟示；營銷

【作者單位】劉后青；華南農業大學珠江學院。

【基金項目】2015年廣東省教育廳（社科）特色創新類項目：“網絡文化傳播、創意產業發展與國家安全建設”階段性成果之一 （編號：2015WTSCX123）。

自從加入WTO以來，中國加大了電影產業改革，電影市場出現了井噴式的發展。從票房看，“2015 年全年電影總票房超過 440億元” [1]，中國作為全球第二大電影市場的地位已然穩固。在整個電影行業大發展的同時，動畫電影也取得了飛速發展。2008--2015年間，國產動畫影片由16部增長到51部[1]，實現了影片數量的大幅增長。不僅如此，國產動畫電影票房也大幅上揚。2015年出品的《西游記之大圣歸來》，票房甚至達到9.56億人民幣，其票房與營銷模式都實現了中國動畫電影里程碑式的跨越。

在這樣一個產業大發展的時代，本土動畫影片如何在維護其內生價值的同時，獲得跨文化的外溢性價值的增長，從而促使中國從電影大國走向電影強國，是中國電影產業重要的時代命題。本文以《瘋狂動物城》為研究案例，從籌備、角色、劇情及營銷等方面對該片的市場成功進行解讀，進而對國產動畫電影的營銷策略、創作意識與傳播理念等問題進行反思。

一、《瘋狂動物城》影片簡介

《瘋狂動物城》是2016年3月由迪士尼影業出品的3D動畫電影，是該公司的第55部動畫長片，由里奇·摩爾、拜恩·霍華德及杰拉德·布什聯合執導。影片主要講述主角（兔子茱蒂）成功當上警察后，前往動物城（Zootopia）實現其“讓世界更美好”理想的故事。自上映以來，《瘋狂動物城》在中國和全球范圍內取得了巨大的票房成功。根據Box Office Mojo的統計，截至2016年4月17日下線，該片中國內地票房達到2.36億美元（超過15億人民幣），其全球票房已經達到9.8億美元。這使得其整體票房位居內地影史第六，并成為本年度迄今全球票房最高的影片。不僅如此，該片也獲得了業內和市場的一致好評。在北美知名影評網站爛番茄上，《瘋狂動物城》曾獲得100%的好評；在豆瓣上，觀眾也對此片曾給出近期最高的9.5分。

二、《瘋狂動物城》的成功要素

動畫電影《瘋狂動物城》取得市場與口碑的雙重成功，具有特別的風向標意義。通過研究這部電影的制作與營銷過程，我們不難發現，《瘋狂動物城》在籌劃、角色、劇情以及營銷方面都亮點突出。具體而言，該片的成功有賴于以下要素：

1.細致的籌備與制作

迪士尼出品的影片向來以其精細的制作為業內稱道，《瘋狂動物城》也不例外。根據導演組在接受時光網（Mtime）專訪時的介紹，從迪士尼確定制作一部以各種動物能和諧相處的動物城為背景的影片，到影片于2016年上映，該片經歷了五年的時間。在這五年內，為了充分了解每種動物的特點，創作團隊用了18個月時間拜訪動物專家，并前往肯尼亞進行實地考察；之后，又用了大約一年的時間處理影片的各種細節；最后又用了兩年多的時間進行影片的實際制作。在整個影片制作過程中，該片共制作了19.7萬張草圖，刻畫了64個不同物種。此外，為了給動物城增加真實感，該片為每種動物設置了具有各自特點的居住環境。制片方細致的前期籌備與影片制作，不僅使得該片能充分展示每種動物各自的特點，活靈活現地呈現他們的形象，而且也塑造了一個有真實感、異質化的生活環境，滿足了觀眾的視覺需求和獵奇心理。

2.精心的角色設計

角色是電影的核心要素之一。每個角色會因為自身現實與自身期待的差異，形成角色內的沖突。此外，角色之間也會因為利益或者理念不一致而產生沖突。這兩種沖突是個體行為差異以及角色矛盾產生的原因。通過設定恰當的角色，影片能最大限度地形成矛盾沖突，并構造合理劇情。因此，在很大程度上，角色成了影片情節的載體，并決定了電影的整體形象，對于觀眾的觀影感受有決定性的影響。

《瘋狂動物城》的主角是兔子茱蒂，其角色設定具有多方面的特點。首先，茱蒂性格積極勇敢、樂觀向上。這種基本性格使她具備了最廣泛的接受度。但不同于中國動畫電影常見的“高、大、全”式扁平人物主角[2]，茱蒂在影片中曾經犯過重大錯誤，因而其性格更有多面性，也更加貼近現實生活。其次，茱蒂“弱者”與“成長”的基本設定，也能最大限度地引發觀眾的代入感。茱蒂不僅在兒時曾經受到狐貍吉帝恩的欺凌，在其工作的警察行業，也因為體型嬌小而備受歧視。茱蒂的弱者處境使得觀眾感受到了“成長”的迫切需要。隨著故事的進展，觀眾體驗并感受到茱蒂“成長”的力量，從而觸發了最美好的觀影體驗。此外，影片或重點，或側面地呈現了諸多具有各自性格特點的角色。它們不僅構造了劇情矛盾，也極大地增加了影片的厚實感。

3.劇情的層次感與話題性

影片的故事性對于吸引觀眾具有至關重要的作用。一個好的電影文本總是可以引起觀眾的多重解讀。正如學者李兵所言，“文學文本是一個多層面的、未完成的開放性結構，充滿了‘不定點和‘空白，讀者總是從文本的一個或多個層面介入，結合自己的獨特審美經驗，使英伽登所言的‘意向性的客體轉變成為一個動態的審美對象。” [3]

《瘋狂動物城》能滿足各個年齡段觀眾的觀影需求。對于少年兒童來說，《瘋狂動物城》講述的是好人與壞人做斗爭的故事；對于成年人來說，影片講述的是茱蒂堅持理想，實現其“美國夢”的故事；而更熟悉美國文化的觀眾，則可能根據“警察搭檔+壞蛋”的特征找到1982年艾迪·墨菲主演的劇集《48小時》的影子，該劇的主人公同樣要在48小時內偵破案件。《瘋狂動物城》使得不同年齡階段的觀眾都可以看到自己想看的故事，這無疑能吸引多個年齡階段的觀眾，為其高票房提供保證。

此外，《瘋狂動物城》對于社會和現實有多重影射，也為影片增加了足夠的話題與觀影視角。該片有意借鑒了包括歌手夏奇拉、馬龍白蘭度飾演的教父等人的形象；影片中的族群構成也巧妙地影射了美國的種族、政治問題；此外，多項隱性植入廣告也為影片增加了足夠的話題性。綜合而言，該片在角色、族群和廣告方面的巧妙投射，可以喚起受眾的心理共鳴，極大地增加了電影的現實性與話題性，也同樣幫助了影片取得成功。

4.巧妙的電影營銷

《瘋狂動物城》在中國首映時，最初的票房并不理想，但隨著營銷的深入與口碑的傳播，幾天后其票房開始逆勢上升。而這一轉變與《瘋狂動物城》巧妙的營銷模式密切相關。《瘋狂動物城》的營銷有以下特點。

（1）鎖定目標觀眾，精準投放廣告。在營銷方面，《瘋狂動物城》并沒有采取傳統的大媒體、多渠道的宣傳方式，而是鎖定年輕觀眾這一目標，精準投放廣告內容。在影片公映之后，該片與合作方Uber北京發布了《別逗了！長頸鹿也能開UBER？還送電影票？！》，并推出了《瘋狂動物城》性格大測試的H5頁面，此后與諸多網絡大V對影片進行了聯合推廣。這些宣傳方式不僅抓住了年輕群體的消費習慣和心理特點，而且能精準地直達目標觀眾，達到了良好的推廣效果。

（2）挖掘后續熱點，維持話題熱度。在影片公映之后，該片有意引導觀眾對影片進行逐層解剖與深入挖掘。通過拋出話題、泄漏動畫手稿和引導觀眾發現影片中隱藏的“彩蛋”等方法，迪士尼不僅牢牢掌控了公映階段的影評話語權，也成功激發了觀眾持續的觀影熱情，推動了票房的持續攀升。

（3）推出周邊衍生產品，獲取線下利潤。電影衍生產品向來是迪士尼重要的利潤來源。在影片熱映之后，迪士尼與其合作伙伴趁勢推出了相關周邊衍生產品。這不僅能優化影片利潤結構，同時也能幫助影片形成話題效應。

三、對中國動畫電影的幾點啟示

通過上述分析我們可以發現，雖然《瘋狂動物城》的成功原因多種多樣，但其成功的經驗并非不可捉摸，而是有跡可循的。雖然劇情不能復制，但我們只要精確掌握該片取得成功的核心要素，就能為現今中國動畫電影提供有益的借鑒。綜合上述各成功因素，并對比中國動畫電影業現狀，《瘋狂動物城》對中國電影有如下啟示。

1.拓寬受眾群體，打造“合家歡”式的動畫電影

自2004年起，國家對于動畫產業進行了大力扶持，國產動畫在片時總量上迅猛發展。不過由于產業政策、制作技術以及投資思路方面的原因，中國動畫電影的受眾多數被定位在14歲以下的低幼年齡段觀眾。以2014年為例，根據學者胡春雷、劉新對2014年取得千萬票房以上的20部動畫電影的統計，“2014年千萬元以上動畫電影票房中，非低幼動畫僅3部” [4]。

從市場實踐來看，以低幼年齡階段為受眾的動畫電影已經有了較為成功的案例。比如，《喜羊羊與灰太狼》系列通過運用“小手牽大手”的立體營銷模式，已經獲得了巨大的票房成功。但是，非低幼系的動畫電影在票房上整體表現不佳。同樣，以上述2014年被統計的20部動畫電影為例，非低幼動畫票房收入僅占上述20部動畫電影總票房的13%。[4]

這一數據表明，非低幼系的動畫電影有巨大的發展缺口。因此，中國動畫電影應該調整現今以低幼少兒為受眾主體的影片制作思路，在影片制作中更為尊重成年群體的消費意愿，打造“合家歡”式動畫電影，從而拓寬受眾群體，獲得更大的市場成功。

2.以“營銷先行”的理念，對作品進行營銷式改造

對于商業影片來說，要取得票房成功，除了影片質量過硬，營銷方法同樣至關重要。從中國動畫電影產業的現實來看，營銷方式的進步總是能帶來票房的突破與成功。比如，《喜羊羊與灰太狼》動畫電影系列，以及動畫單片《西游記之大圣歸來》，都在營銷模式上取得了突破性的進展，并也因此獲得了巨大的票房成功。

從《瘋狂動物城》的營銷實踐來看，其票房與口碑的成功，同樣與其先進的營銷理念以及成熟的營銷模式密切相關。通過分析其營銷模式，我們可以發現，“營銷先行”是其營銷模式的主要特點。“營銷先行”是指營銷應該“全面介入”影片籌備、制作和發行等各個環節，并被置于“優先考慮”的地位。在籌備階段，動畫電影應該對影片故事和角色進行可營銷性的整體性評估與改造；在制作過程中，動畫影片可以通過軟性或者隱性的方式，植入各種營銷素材和熱點話題，以便使得影片與市場產生足夠的關聯，從而產生“話題”和“賣點”。在發行階段，動畫影片則可以通過充分挖掘影片自身話題，或者充分利用社會熱點話題，維持影片的話題熱度。同時，考慮到動畫電影衍生品的巨大市場空間，衍生品的設計與營銷也應該被置于“先行”地位，并與電影的籌備與制作緊密結合。

3.以知識產權為核心，加強衍生品市場開發

從動漫產業的運作來看，動畫角色的衍生品市場比動畫本身的播出市場及音像制品市場更大。根據業內統計，“動畫產業70%盈利來自衍生品開發” [5]。從迪士尼的運作經驗來看，影片制作方通過對動畫角色知識產權化，并用以開發動漫衍生產品，可以獲得持久的收益。以《獅子王》為例，其拍攝成本為4500萬美元，而其衍生品價值已經超過20億美元，其舞臺劇票房甚至超過62億美元，但是，“我國動畫衍生品產值僅占總產值的38%左右，離動漫發達國家的70%～80%還有不少差距” [6]。因此，中國動畫衍生產品依然有巨大的發展空間。中國動畫電影業應該以知識產權為核心，加強衍生品市場開發。具體而言，動畫電影可以通過保護其動畫角色的知識產權，并將動漫角色進行“二次開發”，優化動漫角色與其他行業的關聯，從而獲得更大的衍生收益。

4.以動畫精品為依托，提升動畫電影發行方品牌價值

《瘋狂動物城》的成功，除了營銷因素，影片質量是其最根本的保證。這與迪士尼一貫以來的“精品”意識密切相關。通過打造一系列的動畫精品，迪士尼不僅獲得了巨大的動畫衍生品收益，同時也為自身樹立了極高的市場美譽度以及市場號召力，從而實現了影片與發行方兩者品牌的良性互動。在《瘋狂動物城》這部影片的發行過程中，迪斯尼的品牌效應同樣十分明顯。

對于中國動畫電影產業而言，提升產品質量，精心打造擁有自身知識產權的動漫品牌，具有現實的市場與品牌意義。這既能滿足因為“國產精品動畫的長期缺位” [7]而產生的對精品動畫電影的需求，也能有效提升電影發行方的品牌價值。精品動畫電影與發行方品牌的價值聯動，將有效幫助雙方提升品牌價值，進而推動中國動畫電影產業的良性發展。

通過分析《瘋狂動物城》的市場運作與成功因素，我們可以發現其市場與口碑的巨大成功，并非是出自偶然，而是迪士尼“營銷先行”理念與精心的影片設定的必然結果。其成功既是影片質量的成功，也是商業運作模式的成功。《瘋狂動物城》的成功表明，動畫電影的市場成功并非完全不可復制。只要能深入研究市場特點，運用先進營銷和運作模式，依靠知識產權打造精品，中國動畫電影就可以將市場的不確定性大大降低，從而增加成功的概率。

[1]劉漢文，陸佳佳. 2015年中國電影產業發展分析報告[J]. 當代電影，2016（3）.

[2]沈晴. 小議中國動畫電影扁平型人物形象的塑造[J].名作欣賞，2014（21）.

[3]李兵. 文本分層理論與多重解讀[J]. 內蒙古社會科學（漢文版），2008（1） .

[4]胡春雷，劉新. 低幼悖論與中國動畫電影市場受眾[J].同濟大學學報（社會科學版），2015（3） .

[5]趙路平. 我國動畫衍生品市場研究[J]. 當代電影，2011（8）.

[6]丁海祥，雷濤. 2014年中國動畫行業掃描[J]. 中國廣播電視學刊，2015（3） .

[7]鄭曉瀛. 國產少兒動畫影視作品的文化品牌塑造——以《熊出沒》系列為例[J]. 出版廣角，2015（15）.