基于雙邊市場理論的電子書定價研究

【摘要】隨著亞馬遜Kindle等新一代電子書閱讀器取得的初步商業成功，以及哈珀·柯林斯、蘭登書屋和企鵝出版社等傳統大眾出版業巨頭開始投身數字出版，電子書已經越來愈多地引起人們的關注。本文首先簡要概述了電子書市場現狀，然后從雙邊市場理論入手，分析了電子書的結構特征、定價影響因素及盈利模式，結合實際情況總結了幾種可行的定價營銷策略。

【關鍵詞】電子書；雙邊市場；定價

【作者單位】于飛，白城師范學院。

【基金項目】2016年吉林省社會科學基金項目——互聯網+環境下吉林西部民營企業創業文化的構建。

伴隨數字技術的深入發展，全球電子書產業時代可謂真正到來了。雖然電子書產業一直處于上升階段，但另一事實卻是電子書無法獲取與其價值相匹配的經濟效益，這一現狀困擾著出版商、平臺商和作者。近年來，電子暢銷書均價有所上漲。自2012年，五大出版商授權蘋果公司代理電子書業務，關于他們的控訴案就一直引人注目，甚至連美國司法部都干預到電子書定價。這次訴訟案無疑是以亞馬遜為首的網絡零售商和傳統出版社之間關于電子書的價格爭奪。在電子書市場中，定價是一個繞不開的話題，定價制度和策略將會深遠地影響這個產業的發展。

一、電子書市場概括

從《Global eBook： Are port on market trends and developments》（2013年）中，我們可知在英美市場，電子書閱讀已經成為一種主流閱讀。數據顯示電子書閱讀占閱讀市場的30%。在英國市場，20%的圖書收益來自數字出版。

與傳統的印刷出版市場相比，電子書市場更復雜。電子書因為結合了電子書閱讀器這樣一種新型載體，定價的方式更加多元化和靈活。傳統的圖書價值鏈包括上、中、下游，分別是出版、印刷和發行；而信息化時代，電子書的發行還搭載了電子書閱讀器。

結合了無線網絡的電子書閱讀器，由簡單的閱讀設備逐漸向電子書交易平臺轉變。它是一種新型的平臺，集發行和終端閱讀為一體。消費者既可以在該平臺上購買電子書，還可以直接在上面閱讀所買電子書。

當下，各大電子設備生產商涌入電子書市場，試圖瓜分一杯羹。國外亞馬遜的Kindle、巴諾的Nook、蘋果的iPad、索尼的Sony Reader，國內的漢王電子書、聯想、方正和中國移動均推出了自己的電子閱讀器。硬件設備商和內容提供商共同促進了電子書平臺的擴張，也加速了出版與閱讀生態結構的轉變。

價格是電子書產業化發展的一個核心問題，市場的定價策略是數字出版行業變化的主要驅動力。

二、 電子書的雙邊市場結構

電子書是基于網絡平臺而發展的，電子書平臺具有雙邊用戶——買方（內容消費者）和賣方（內容提供商）。兩類用戶是相互依存的關系，只有買方和賣方同時加入市場活動，才能達成交易。

1.雙邊市場理論概述

伴隨互聯網的發展，網絡經濟學中興起了雙邊市場理論。根據2006年羅切特（Rochet）和梯若爾（Tirole）的定義，雙邊市場是“一個對每次交易收費的平臺，它需要向買方和賣方分別收取不同的費用”。如果這兩方的任意一方發生了價格變化，都將影響該平臺的交易量，則此平臺市場為雙邊市場；反之，如果交易量只和總體價值相關，不涉及價格結構，則此平臺市場為單邊市場。常見的雙邊市場有傳媒領域，報刊、電視等媒體既有讀者、觀眾這類買方，又有廣告商這類賣方；還有電子商務平臺，其既有消費者，又有入駐的商家。

雙邊市場存在三大特征：第一，雙邊或多邊的平臺結構，即存在一個平臺運營商提供平臺服務，兩個或多個終端用戶通過該平臺完成交易。第二，交叉的網絡外部性。網絡外部性是指向外延展的網絡節點和原網絡共同組成一個有機整體，一個網絡價值的大小取決于使用該網絡的用戶數量，通常用戶數量越多，用戶得到的價值就越大，該網絡價值的總量就越大。雙邊市場中買方和賣方的相互促進機制即為交叉網絡外部性。第三，價格不對稱性。傳統市場遵循單邊市場定價法原則，而在雙邊市場上，網絡平臺索取的總價是通過買方和賣方之間的博弈得到的。

2.電子書雙邊市場結構特征

依托信息技術發展起來的電子書，具有內容資源的電子化、出版平臺的網絡化、出版流程的一體化和營銷方式的靈活多樣化等特質。與傳統出版相比，電子書在內容生產、分發和消費方面更加自由、多樣化。其中，出版平臺的網絡化是形成電子書雙邊市場的最重要原因。電子書不僅具有雙邊市場的基本特性，還有自身的特質。

（1）一平臺多用戶。電子書平臺是由內容提供商、硬件制造商、消費者、廣告商和網絡通信商等共同構成的雙邊市場。在這個平臺上，內容提供商、消費者和廣告商這三個終端用戶進行溝通和交易。內容提供商將內容產品提供給平臺，消費者在平臺上獲取這些內容產品，廣告商投放廣告進行企業宣傳。

（2）交叉的網絡外部性。電子書在互聯網中一直向外延展，體現在產品、交易、營銷、服務和運營的各個方面，例如，線上銷售和推廣、產品數字化、網上支付和在線交互等。在電子書平臺上，交叉外部性是指各方用戶的需求和價值相互依存和影響，且一方溢出的價值在其他用戶之間流動，用戶需求具有互補性。平臺商需要內容提供商、消費者和廣告商、平臺的規模取決于用戶數量，用戶數量越大，廣告商對平臺的廣告投放額就越高。因此，在電子書平臺上，各方需求是互為影響的關系，產生了交叉的網絡外部性。

（3）價格結構的不對稱性。傳統出版市場中，圖書由出版商定價，然后進行銷售。在電子書的定價中，電子書的邊際成本幾乎可以忽略不計，在雙邊市場上可以不再遵循邊際成本定價法則。在數字化市場上，各個終端用戶和平臺之間相互影響，具有交叉的網絡外部性。平臺會根據各個終端市場的用戶需求量對電子書進行市場定價。因此，平臺可以通過制定不對稱的價格策略，促使更多的終端用戶進行交易。

通過分析電子書市場結構特征可知，電子書平臺的繁榮很大程度上受到內容產品數量、內容質量和硬件的普及等方面的影響。用戶群數量的增長、平臺的壯大發展以及各個成熟完善的終端市場將共同促進電子書市場的發展。

三、影響電子書定價的因素

目前，我國電子書市場的定價比較混亂，電子書定價低，用戶對電子書抱有免費使用的心理，電子書的價值被低估；各大電子書平臺競爭激烈，常常利用電子書的價格進行市場份額的搶占。

1.電子書定價現狀

現階段，我國電子書市場定價模式還沿用了買斷制、批發制和代理制。買斷制是指平臺商通過價值評估和出版商商定一個總價格，這個價格中包含了多個品種的電子書；批發制是指出版商按照一定的折扣將電子書批發給平臺商，平臺商再加上一定的利潤賣給消費者；代理制是指出版商選擇平臺商銷售自己的電子書，并給予平臺商一定的傭金。

電子書定價始終是電子書的焦點問題，現階段的定價制度無法滿足出版商和平臺商的收益分成，缺乏成熟的商業模式，不利于電子書的長遠發展。建立并完善電子書定價制度是一個亟須解決的問題。

2.電子書定價的影響因素

影響電子書定價的因素有很多方面，本文基于雙邊市場理論分析如何使電子書平臺上各方用戶在交易過程中充分獲利，長遠發展，對電子書定價的影響因素總結如下：

（1）成本要素。電子書的最大特點就是內容的數字化，具有可復制性。除了制作成本，電子書的儲存成本十分低。因此，電子書的產量增加對其成本影響甚微。電子書是一種典型的低邊際成本帶來高邊際效益的產品，電子書產量越大，賣得越多，收益越大。

（2）需求彈性。需求彈性一直以來都是圖書定價的重要影響因素，在電子書市場同樣適用。當買方市場的需求大于賣方市場，賣方收取的費用上漲，賣方可以通過提價方式來獲取更多收益；當賣方市場的需求大于買方市場，賣方收取的費用下降，賣方通過降價方式來獲取更多消費者和收益。

（3）規模效應。如果平臺方因為某一市場規模的增大而實現經濟效益的增加，平臺方可對該市場采取低價策略，甚至補貼策略。例如，餓了么、百度外賣等平臺為了吸引更多用戶，在前期會采取低價、用戶補貼策略；百度閱讀、掌閱和微信讀書等閱讀平臺在前期為了吸引用戶，擴大市場份額也會采取相應的低價和補貼措施。

四、電子書盈利模式

電子書市場的商業模式主要有內容加終端模式，例如，亞馬遜的kindle和蘋果公司的iPad，用戶在這些終端上直接消費內容產品；內容加平臺模式，例如，國內的豆瓣閱讀、掌閱、百度閱讀和網易云閱讀，用戶登錄這些平臺購買并消費電子書。本節著重以消費者、廣告商和內容出版商為三個中心進行盈利模式探討。

1.內容付費模式

內容付費模式是一種用戶需要對閱讀內容付費的商業模式。由于電子書具有可復制性，長期以來，我國電子書市場盜版現象嚴重，版權得不到保護，用戶對其消費的內容產品沒有付費意識，加之電商巨頭大幅度促銷，市場并不具備一個良好的付費環境。

實現內容付費模式需要具備以下幾個條件：第一，版權保護體系的完善；第二，消費者形成付費習慣；第三，平臺提供的內容產品具有不可替代性，消費者愿意為之付費；第四，廣告營收不再適合部分細分市場。在部分細分市場，由于受眾較少或者受眾對廣告敏感度不高，廣告投放效果有限。

2.廣告營收模式

互聯網廣告在數字出版產業中一直占據重要地位。2014年，我國數字出版產業的產值為3387.7億元，其中互聯網廣告收入達1540億元，占總收入的45%。基于不同電子書細分市場的特征，廣告盈利模式也需要進行區分。在關聯度高、受眾廣泛的電子書市場，電子書平臺可以通過廣告進行補貼，為用戶提供低價格甚至免費的電子書。同一本電子書可以分為有廣告版和去廣告版，有廣告版通過廣告獲取營收；去廣告版通過內容收費獲取營收。谷歌和盛大文學是廣告營收模式的典型代表，谷歌在電子書中投放廣告；盛大文學則依靠消費者的低支付、廣告收入和其他衍生品收入來獲得營收。

3.服務增值模式

電子書運營商提供電子書的其他增值服務是一種創新型商業模式。用戶經常閱讀的電子書，如報刊，運營商可提供包月訂閱服務，滿足用戶海量閱讀的需求；運營商還可提供精品服務，如優質的排版、書摘批注、分享和社區等功能，滿足用戶更多的閱讀體驗；對于實用性的電子書，電子書運營商可以按章節出售，依照客戶個人需求提供可定制化的內容。

五、電子書定價策略

電子書交易過程始終圍繞著網絡平臺展開，在雙邊市場上，各個終端用戶市場都有很強的交叉外部性。因此，本文圍繞著電子書價格結構的不對稱性展開分析，以平臺商、出版商和消費者之間的互補關系為出發點，提出定價策略建議。

1.低價策略

由于目前電子書市場還處于發展初期，市場發展并不成熟，用戶數量有增加的空間。平臺商應該降低終端閱讀器和電子書的價格，吸引更多的用戶使用，營造電子書閱讀的氛圍，促進數字閱讀方式的轉型。

2.折扣定價策略

通常情況下，電子書的定價是在相對應的紙質圖書定價基礎上打一定的折扣，從一折到七折不等。根據出版商知名度、作者和圖書品類的不同，其電子書的折扣也不同。電子書市場的用戶容量大小也會影響折扣的大小。

3.歧視定價策略

歧視定價以用戶為中心，根據用戶的不同地位、電子書上架的不同時間和電子書不同的內容資源來制定不同的售價，向支付意愿高的用戶索取較高的價格，而對支付意愿低的用戶索要較低的價格。

4.捆綁銷售策略

捆綁銷售是一種常見的促銷手段，將那些具有相關性的產品進行兩種及以上的捆綁銷售。捆綁銷售的產品總價格比組合而成的單品總價格低，用優惠的價格來吸引更多的用戶，促進更多電子書的銷售。

5.包月訂閱策略

包月訂閱要求用戶每個月（季度或年）支付一定的費用，就可以在一定時期范圍內無限制地消費一定數量的電子書。平臺商將數百本或者更多的電子書打包，按月收費，而不是按電子書數量收費。包月訂閱通常適用于原創文學網站。

6.流量定價策略

流量定價是原創網絡文學市場常見的策略，因為原創網絡文學是按字數或者章節收費的。用戶通過網絡支付的手段向電子書平臺繳納一定的金額，根據平臺的標準購買電子書內容。中國移動手機閱讀基地就是流量定價的典型代表。

7.心理定價策略

心理定價是基于用戶心理并利用這種心理對電子書進行的定價策略，包括客觀定價、整數定價和聲望定價等。對于品牌知名度高的電子書，電子書運營商可以采取聲望定價法，制定較高的價格；禮品書同樣適用于這種方法。

8.個性定價法

個性定價是為了滿足用戶個性化需求，平臺為用戶提供定制化服務而制定較高的價格。隨著信息技術在電子書市場的應用，平臺商可提供檢索、超鏈接、筆記、分享和社區等功能。多樣化服務更好地滿足了用戶不同方面的需求。

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