全媒體時代圖書策劃的傳媒化探索

【摘要】余秀華詩歌走紅是社交媒體時代的經典傳播案例，余秀華兩本詩集的出版并熱賣，亦是圖書出版策劃傳媒化的一次成功操作。新媒體意識、互聯網思維、社群化整合是其圖書出版傳媒化運作成功的重要因素。

【關鍵詞】傳播；圖書出版；編輯思維；媒體意識

【作者單位】陳守湖，武漢大學文學院，貴州日報報業集團。

“余秀華詩歌走紅”無疑是2014年年末至2015年年初中國的一樁大眾文化事件。一個39歲的普通農村婦女，一個不幸腦癱的女詩人，因一首名為《穿過大半個中國去睡你》的詩歌迅速躥紅。從傳統媒體到新興媒體，從報紙、電視到微博、微信，余秀華這個名字高頻出現。詩歌再一次刺激了普通中國人的生活。這其中當然有余秀華詩歌本身的力量，她用語言的藝術和力量以及感情的力度刺痛了讀者[1]。但在傳播學的視域下，“余秀華現象”本質上是一種媒體制造。正是無數媒體（包括傳統媒體和新媒體）的介入，使余秀華詩歌的知名度空前躍升。而出版余秀華詩集的湖南文藝出版社和廣西師大出版社，在這起大眾文化經典傳播案例中的手法同樣可圈可點。兩家出版機構在此次策劃出版余秀華詩集的過程中，表現的迥異于傳統圖書生產的媒體自覺意識，值得圖書出版業同行借鑒。

一、新媒體意識

從傳播學視角來看，現代社會就是一個媒介社會。圖書出版業顯然不能無視自己身處的媒介社會，尤其在新興媒體不斷涌現，自媒體受到大眾追捧的全媒體時代，媒體意識更應成為圖書編輯的基本素養。一方面，媒體普遍關注的文化現象，往往孕育著市場行情看好的圖書，這是選題策劃的一條有效途徑；另一方面，出版機構介入傳播場域之后，自身亦會變成傳播媒介。這無論是對圖書出版還是發行，都是極為可貴的媒介資源。

余秀華詩歌最初只是出現在自媒體上，而她更多的是將詩歌發表在她的新浪博客上。2014年，《詩刊》（下半月刊）9月號選發了余秀華的一組詩歌《在打谷場上趕雞》，同時配發了余秀華的隨筆《搖搖晃晃的人間》。2014年11月10日，“詩刊社”微信公眾號發布了余秀華的這組詩作，題為《搖搖晃晃的人間——一位腦癱患者的詩》，短短數天內閱讀人數超過5萬。11月23日，詩歌微信公眾號“讀首詩再睡覺”對余秀華詩歌《你沒有看見我被遮蔽的部分》進行了推送，閱數量達7萬之多。在無數微信朋友圈和微博、博客、網站上，余秀華的詩被瘋狂轉發，由此引發了紅透中國網絡的余秀華詩歌現象。

面對傳媒制造的文化事件，出版機構能否有所作為？湖南文藝出版社成功拿下余秀華首本詩集版權，正是得益于出版人先人一步的新媒體意識。湖南文藝出版社責任編輯在“詩刊社”微信公眾號推送余秀華詩歌的第二天就讀到了余秀華的詩歌。當時他就被打動了，從而產生了要為她出詩集的想法。2014年12月，湖南文藝出版社和余秀華簽訂了出版合同。事實證明，這種與媒體熱點并肩齊跑的節奏，成為余秀華詩集熱賣的關鍵因素。湖南文藝出版社《搖搖晃晃的人間》首印1.5冊，一天就被搶光，隨后還加印了8000冊。

拿到了余秀華詩集《月光落在左手上》版權的廣西師范大學出版社，亦受惠于編輯敏銳的新媒體意識。當責任編輯在微信上看到旅美作家沈睿評論《什么是詩歌：余秀華——這讓我徹夜不眠的詩人》一文時，她正在外地出差。她搜索了網上關于余秀華的消息，敏銳地意識到余秀華將是一個因詩而紅的詩人。原因很簡單，無數自媒體的轉發，就是余秀華詩歌的讀者基礎和市場關注度。市場的反應也證實了責編的判斷。2015年2月27日，《月光落在左手上》在亞馬遜排行榜名列第七，在當當網的新書排行榜中位居第二名。

兩家出版社的成功，借助了一個極為重要的因素就是編輯的新媒體意識。相較于傳統媒體，新媒體幾乎全天候地推送訊息。文化類的微信公眾號是微信愛好者關注的重要領域。著名的詩歌微信公眾號“為你讀詩”，其粉絲量有數十萬人之多。在“讀首詩再睡覺”微信公眾號上，幾萬人同讀一首詩的盛況已成常態[2]。這種文化現象包含了普通人對詩意生活的向往和追求。余秀華詩集的熱賣，正是這種日常生活詩意向往的市場反應。畢竟，買一本詩集和網淘某件流行衣物是不一樣的。購買詩集的人，不僅是詩歌愛好者，而且是關心當代中國詩歌的人。從新媒體中發現人們的閱讀興趣，并從人們的閱讀興趣中尋找圖書選題，往往能在市場推廣中事半功倍。湖南文藝出版社與廣西師大出版社對余秀華詩集的成功策劃，充分證明了全媒體時代出版人樹立新媒體意識的重要性和必要性。

二、互聯網思維

紙質媒體（期刊、報紙等）在互聯網時代的轉型困境，與同樣以紙質印刷品為介質的圖書出版業其實是一致的，兩者面臨的都是印刷術主導的產品在新時代背景下生存和發展問題，只不過前者強調的是快速傳遞，后者更講求時間沉淀。互聯網時代的到來，使兩者都受到了巨大沖擊，互聯網帶給傳統出版業的挑戰是空前的，首當其沖的就是互聯網思維對圖書出版傳統思維的挑戰。

互聯網思維有何特點？最大的特點當然是技術革命。具體而言，（移動）互聯網、大數據、云計算技術的迅速發展，帶來了傳統商業形態的革命。市場、用戶、產品這三個核心的商業元素，因為互聯網技術的創新，亦迥異于傳統形態。最明顯的變化就是開放、平等、互動商業形態的確立。這種商業形態的出現，帶來的必然是從產品生產到用戶終端的流程再造。其中一個顯著的變化就是開放式產品體驗模式的確立。

開放式的產品體驗模式應用到圖書出版中，帶來的“化學反應”或許就是讀者對圖書產品制作過程的參與。他們不僅可以知曉某一圖書產品的制作流程，而且可以親身體驗這些流程。這就意味著圖書編輯“把關人”角色的嬗變。傳統圖書出版中，編輯是保持著絕對話語權的，但開放式體驗模式的引入，則使眾多的網民成為圖書產品的隱性“把關人”，在某些時候，正是他們的體驗表達，啟迪了圖書出版人，從而確立了產品的市場預期。

余秀華詩集的出版，與其說是出版人的主動選擇，倒不如說是網友“倒逼”的結果。《詩刊》對余秀華詩歌的編發，當然是一次獨具慧眼的推薦，但作為一份純文學期刊，其影響力微乎其微。從余秀華詩歌被“詩刊社”微信公眾號推送那一刻起，傳播性質就發生了劇變，余秀華詩歌在《詩刊》刊發，只是部分訂戶能看到，但依托微信公眾號進入互聯網，以自媒體為切入口，余秀華詩歌就發生了裂變。盡管有人認為“腦癱詩人”這樣的標簽是一種歧視，是在消費別人的痛苦，但不可否認的是，這樣的標簽在互聯網傳播中是有效的。在海量的互聯網信息中，單條信息必須要有高辨識度方有可能被用戶獲取。如那首未收入余秀華詩集的《穿過大半個中國來睡你》，無疑是余秀華詩歌的關鍵“推手”之一。時至今日，這首詩依然是余秀華詩歌的顯著標簽。

兩家出版社的介入，無疑是對“網絡詩意”的響應。湖南文藝和廣西師大兩家出版社為何率先出手？顯然和編輯的互聯網思維大有關聯。網絡閱讀往往被視為一種輕閱讀，但若以此輕看網民的閱讀品位，卻有以偏概全之嫌。事實上，微信這種新興媒體，在許多時候是需要以“深閱讀”來建立自己粉絲忠誠度的。出版機構對余秀華詩歌的介入，不完全是傳統出版的單方審讀思維，而是他們將自己化為“網絡詩意”的一部分。最先關注余秀華現象的責任編輯，和無數瘋轉余秀華詩歌的網友一樣，首先成為余秀華的讀者和粉絲，責編和余秀華之間，不是普通的著作人與出版人之間的關系，而是基于互聯網的一種互動與溝通。《搖搖晃晃的人間》《月光落在左手上》兩本書的熱銷，具有明顯的互聯網特征。詩集尚未出版，就已經在網絡電商處先行預定，這種營銷模式無疑為余秀華詩歌的走紅再添一把火。一天之內，萬余冊詩集斷貨這樣的銷售盛況，顯然只有互聯網銷售時代才可能實現。

互聯網思維不是萬能的，技術主義對彰顯人文精神的圖書出版業來說，既有可能成為推手，亦有可能成為掣肘。點擊率與讀者認同并不能簡單畫等號，網絡的“喧嘩與騷動”并不一定是優秀圖書的溫床，如果我們把互聯網視為渠道，那么借道互聯網的圖書出版業，最高的追求依然是“內容為王”。互聯網思維不是對原有出版思維的顛覆與替代，它只有在深刻理解出版業本質屬性的基礎與前提下才能產生效益的最大化[3]。余秀華詩集的最終出版并被讀者接受，依然在于她詩中的“日常生活”具有令人“驚心動魄”的力量。

三、社群化整合

粉絲是后工業時代的特殊產物。傳媒時代的到來，使粉絲成為消費主義文化的典型代表，他們不是被動地消費，而是積極、主動、創造性地通過消費來建構自己生活和存在的意義[4]。粉絲消費的一個典型特征就是社群化。網絡時代使整個世界仿佛成了地球村，但和實體的人居社區不一樣，如今的網民日益呈現圈子化的特征，虛擬社群由此出現。正是在這個意義上，麥克盧漢當年預言的“重歸部落化”在網絡時代仿佛化為現實[5]。大眾媒體的概念正在受到分眾化媒體的挑戰。

在麥克盧漢“媒介即訊息”的理論框架中，書籍亦被理解為媒體之一。只不過，“書籍是一種個人的自白形式，它給人以觀點。報紙是一種群體的自白形式，它提供群體參與的機會”[6]。顯然，作為媒體的書籍具有分眾特點。在傳統的意義上，它的受眾是一種散點存在。而在全媒體時代的圖書出版中，這種散點存在的受眾正在被聚合，從而使圖書具備了社群化媒介的潛質。社群化思維對圖書出版的推動不乏成功案例。如財經作家吳曉波所著的《騰訊傳》就曾在自己的微信公眾號“吳曉波頻道”中連載推送，并接受粉絲預訂。紙質版《羅輯思維》同樣依托了“羅輯思維”微信公眾號龐大的訂閱群體，出版30天內書籍竟然連續再版了5次[7]。

湖南文藝出版社和廣西師大出版社對“余秀華現象”成功的介入，有著鮮明的社群整合特點。從選題到最后的發行，都充分尊重了網絡社群意愿：余秀華詩集進入出版人視野，來自“余粉”的刷屏；湖南文藝出版社責任編輯是通過朋友圈看到余詩的；在出版社內部統一意見并決定簽合同，也在同事之間的微信分享認同；聯系余秀華本人是通過微信朋友圈實現的；將余秀華的第一部詩集定名為《搖搖晃晃的人間》，是出版社征集網友意見后確定的；廣西師大出版社責任編輯亦是在微信朋友圈了解到余秀華詩歌。正如媒體評論所言，“社交媒體成就了余秀華神話”[8]。

兩家出版社的責任編輯都看到了余秀華詩歌讀者所具有的網絡社群特征。他們雖然存在于虛擬社區中，但興趣、愛好、價值觀都基本趨同，因此這個虛擬社群完全有可能實體化，從而帶來圖書的市場認同。余秀華詩歌最終集結成書，并非是對社群的終結，而是一種整合效應的延續。兩本面世的詩集其實也成為媒體，它們成功地實現并傳播了網絡社群的價值觀。兩家出版社的編輯亦因給這個網絡社群提供了服務，從而獲得了高度的認同。

西方傳播學對傳播的定義，素有“傳播的傳遞觀”和“傳播的儀式觀”兩個維度。前者重在價值傳遞，后者重在儀式確認[9]。虛擬社群顯然兼具這兩種特質。余秀華詩歌的粉絲，從物理時空意義的IP地址聚合為可感知的人群，實際上是一種價值觀的黏合。當余秀華詩歌成為一種大眾文化現象之后，這個社群就有可能更多地注重儀式確認。評論、跟帖、轉發，舉辦詩歌朗誦會等儀式其實是一種社群宣示。兩本詩集的出版受到了市場廣泛歡迎，某種程度上也迎合了虛擬社群的價值觀并使其儀式意義得以升華。

余秀華詩歌從網絡走紅到最后正式出版的過程，最重要的推手其實是媒介傳播的力量。介入的出版機構，同樣也扮演了傳媒的角色，從而使自己成為這起大眾文化傳播事件中的關鍵一環。在全媒體時代，圖書的策劃編輯不應當靜態觀望，而應當動態介入。尤其在大眾文化現象出現時，出版人更應擁有自己獨立的文化判斷，適時切入其中，引領文化輿論，并在參與大眾文化事件的過程中，更有效更前瞻地選題策劃、培育客戶、爭取市場。

[1]余秀華. 月光落在左手上[M].桂林：廣西師范大學出版社，2015.

[2]張彬. 詩歌：微信傳播不可小覷[N]. 人民日報海外版，2014-06-03.

[3]潘凱雄. 互聯網思維與出版業[N].文匯報，2014-03-22.

[4]劉偉，王新新. 粉絲作為超常消費者的消費行為、社群文化與心理特征研究前沿探析[J]. 外國經濟與管理，2011（7）：41.

[5]何道寬. 媒介即文化——麥克盧漢媒介理論批評[J]. 現代傳播，2000（6）：25.

[6][加拿大]馬歇爾·麥克盧漢. 理解媒介：論人的延伸[M]. 何道寬譯，譯林出版社，2011：277.

[7]劉影，婁美玉. 書業的互聯網思維：《羅輯思維》的啟示[J]. 編輯學刊，2015（1）：21.

[8]魏英杰. 社交媒介成就了余秀華神話[N]. 新京報，2015-01-19.

[9][美]詹姆斯·W·凱瑞. 作為文化的傳播[M]. 丁未譯，華夏出版社，2005：4-8.