我國2005—2015年圖書定價水平走勢與特征觀察

【摘要】本文依據中國版本圖書館有關數據庫，統計分析2005—2015年我國紙質圖書定價水平及變化趨勢，得出“單冊新書定價呈逐年上漲態勢”“精裝書平均定價超過平裝書5倍”“不同類型新書平均定價存在差異”“新書價格指數略高于居民消費價格指數”“人均購書支出占人均可支配收入比重跌勢明顯”等結論，并提出“圖書定價立法，試行統一定價”“遵循需求價格彈性規律，實行差異化定價策略”“根據不同社群需求，謀劃圖書消費增量”等思路，以期推進圖書定價機制建設。

【關鍵詞】圖書；定價；特征

【作者單位】徐來，中國版本圖書館。

圖書定價是圖書價值的外在反映，具有配置出版資源的重要功能。圖書定價水平是一定時期、一定區域內圖書價格的總體趨勢，受包含成本利潤、需求彈性、市場競爭在內的諸多因素影響。本文主要依據中國版本圖書館館藏樣本文獻數據庫（該數據庫由歷年向全國出版社征集的出版物樣本實物完整編目統計而來，是新中國成立后最完整的出版物樣本文獻庫），統計2005—2015年我國紙質圖書的定價水平及變化趨勢。數據采集范圍為2005—2015年出版的以人民幣定價的新書（不含重印書和中小學教材教輔），剔除無效數據（如贈閱圖書數據）以及非統計范圍數據后，采用的分年基礎數據為98974條、106346 條、109188條、125949條、154388條、162545條、173770 條、191880條、202394條、209583條、220736條，均占當年度出版新書種數的七成以上，具有較高的采信度。

一、圖書定價的趨勢特征

1.單冊新書定價

統計顯示，統計期內單冊新書（不區分裝幀形式）平均定價逐年上漲，2005年平均定價為36.75元，2015年平均定價為60.26元，漲額約23元，年均增幅約5.1%。詳見圖1。

2.不同的裝幀形式與定價

圖書的裝幀形式對定價有著顯著影響。統計顯示，平裝新書單冊定價從2005年的均價29.75元逐漸上升至2015年的44.78元，年均增幅約4.2%；精裝（含古籍線裝、蝶裝、錦盒裝、經折裝等）新書單冊定價一直處于高位，從2005年的139.68元增至2015年的214.39元，年均增幅約4.4%。精裝圖書平均定價超過平裝圖書定價5倍。詳見圖2。

3. 不同類型新書平均定價

以市場上常見的社科、科技、文學、藝術、語言、少兒等分類對圖書定價進行統計，數據顯示：2005—2015年藝術類圖書以86.0元的平均定價高居榜首，社科類圖書以55.2元的平均定價位列第二名，科技類圖書以47.4元的平均定價位列第三名，文學類圖書、語言類圖書緊隨其后，少兒類圖書以19.3元的平均定價排在最后一位。需要指出的是，在大眾讀者的印象中，少兒類圖書價格一直居高不下，動輒上百元，大部分原因在于少兒類圖書（包含少兒科普、幼兒啟蒙、兒童文學、漫畫等類別）多以套書、叢書形式出版，一套書往往十幾冊甚至幾十冊，這樣總體價格就上去了。本文統計對象為單冊定價。詳見圖3。

4.不同類型新書定價走勢

筆者依據數據做出判斷：除了平均定價差異較大，六大類型圖書在2005—2015年平均定價整體呈上漲趨勢，語言、藝術、社科類圖書定價走勢起伏較大，科技、文學、少兒類圖書則保持了較為平穩的增長幅度。詳見圖4。

2005—2015年，藝術類新書逐年平均定價分別為57.9元、67.9元、68.5元、67.3元、84.4元、83.4元、86.3元、101.6元、100.0元、103.3元、125.1元，上漲額為67.2元，年均增幅約8%；社科類新書逐年平均定價分別為39.9元、42.8元、45.1元、48.4元、54.4元、53.6元、63.0元、62.7元、65.9元、68.4元、62.9元，上漲額為23元，年均增幅約4.7%。

2005—2015年，科技類新書逐年平均定價分別為39.1元、40.1元、41.4元、42.6元、44.1元、46.0元、49.3元、52.3元、53.1元、53.5元、59.7元，上漲額為20.6元，年均增幅約4.3%；語言類新書逐年平均定價為25.0元、26.5元、27.7元、28.9元、32.0元、38.0元、33.2元、34.0元、34.2元、35.7元、45.6元，上漲額為20.6元，年均增幅約6.2%。

2005—2015年，文學類新書逐年平均定價為27.8元、30.3元、30.5元、32.2元、35.3元、38.2元、41.1元、41.8元、38.9元、43.6元、43.4元，上漲額為15.6元，年均增幅約4.6%；少兒類新書逐年平均定價為15.9元、16.1元、16.5元、16.4元、17.8元、19.6元、20.2元、21.6元、22.7元、20.7元、24.5元，上漲額為8.6元，年均增幅約4.4%。

5.新書價格指數略高于居民消費價格指數

圖書是兼具社會價值與經濟價值的特殊商品，我們有必要對其價格水平在社會經濟發展中所處層次的情況進行考量。本文選取了我國居民消費價格指數、居民消費水平指數兩項指標開展比對（比對數據來自國家統計局公開數據）。

圖5、圖6比對數據顯示：在統計期內，我國新書價格指數略高于居民消費價格指數，低于我國居民消費水平指數。統計范圍不含定價普遍較低的中小學教材教輔，如果將其納入統計，則我國新書價格指數可能與居民消費價格指數持平或略低于后者。

6.人均購書支出占人均可支配收入比重

據《中國出版年鑒》等有關資料，近年來我國居民人均年購書冊數未見明顯增長，基本維持在4—5冊。本文以5冊為基數測算了2005—2012年人均年購書支出占城鎮居民人均可支配收入比例情況（國家統計局相關數據統一口徑統計至2012年，故比對截至2012年），發現雖然圖書定價逐年上漲，但居民購書費用支出占我國城鎮居民人均可支配收入比重從2005年的1.75%逐年下跌，至2012年已降為1.09%。

二、直面圖書定價的現實矛盾

業界一般將新中國成立以來的圖書定價機制劃分為三個階段：印張定價模式階段（1949—1984年）、利潤定價模式階段（1985—1992年）、市場定價模式階段（1993年下發的《關于改革書刊價格的通知》標志著圖書定價進入市場定價模式階段）。其后我國加入WTO、放開總發行權、出版社轉企改制進一步加速了圖書定價的市場化發展。市場定價模式關鍵點在于出版機構有了圖書定價自主權，即除教材及黨和國家重要文獻以外，一般圖書由出版機構自行定價。市場定價模式實施二十多年來既有其成功之處，也出現了一些亟待解決的現實矛盾。

1.不同群體認知偏差

圖書不同于一般的消費品，具有精神產品屬性，定價水平受到廣泛關注。業內人士和普通讀者之間形成了截然相反的兩種判斷。業內人士認為我國圖書定價偏低，特別是與發達國家相比，需求價格彈性小的科技類圖書定價明顯偏低，而讀者則持相反態度。對具有精神價值的圖書商品定價的認知偏差，直接影響消費者對紙質圖書的購買意愿。

2.定價與售價的長期落差

隨著電商平臺逐步取代實體書店成為主要購書渠道，圖書打折銷售成為常態，讀者的打折依賴心理日趨明顯。以2016年5月主要電商平臺圖書實際售價與版權頁定價折扣比為例，統計數據顯示：當當網暢銷榜前20位圖書的售價平均折扣率為6.2折，京東為6.6折；當當新書榜前20位圖書的售價平均折扣率為6.2折，京東為6.9折。無論是暢銷書還是新書，市場售價均在定價的7折以下。為了應對折扣戰，行業只能提高定價再打折， 致使圖書“高定價、低折扣”現象長期存在。

三、推進圖書定價科學機制建設

圖書定價的現實矛盾成因復雜，解決這個問題非一朝一夕之功。筆者結合業內探索，提出以下幾點可行思路以供探討。

1.實行圖書定價立法，試行統一定價

一些發達國家的出版實踐證明，實行圖書統一定價制度能夠對圖書出版市場的良性發展起到保護作用。韓國、法國分別于1977年、1981 年實行圖書統一定價制度，德國將出版品定價銷售制度排除在禁止壟斷競爭法規范之外，日本的再販賣價格維持制度對書籍、雜志等 6 種出版品實行定價銷售。上述國家的圖書統一定價制度保護了圖書市場的健康有序發展。

在頂層設計上，我國可否參照出版業發達國家成功先例，以立法形式試行統一定價制度。目前，我國關于規范圖書統一定價內容只在2010 年由中國出版工作者協會、中國書刊發行業協會和中國新華書店協會公布的《圖書公平交易規則》中的個別條款有所提及。例如第 23 條，規定在一些特殊情況下，“經銷商可進行優惠促銷，但優惠價格不得低于版權頁定價的 85%”，但由于該規則屬于行業公約，缺乏強制執行力，實際規范作用十分有限。

2.遵循需求價格彈性，實行差異化定價策略

造成不同群體對圖書價格高低認識的分歧，其原因之一是我國圖書的定價沒有充分考慮不同類型圖書的價格彈性，導致圖書價格出現錯位。為便于分析，筆者將圖書分為大眾類、教材教輔類和專業類三種，不同類型的圖書價格彈性不同。具體而言，作為非必需品的大眾類圖書具有較高的價格彈性，主要消費群體為學生的教材教輔類圖書在我國是價格彈性較低的產品，面向特定細分市場的專業類圖書則表現出較小的價格彈性。

定價策略上，應重視價格彈性在圖書定價中的應用，充分考慮不同類型圖書的價格彈性，確定科學合理的定價策略。大眾類圖書的定價不宜過高，應適當降低價格，追求薄利多銷。專業類圖書適宜采取高定價策略，在合理的范圍內提高價格，保證較高的盈利水平。

3.根據不同社群需求，謀劃圖書消費增量

圖書定價展現了圖書作為一種特殊商品在市場上的獲利基礎，讀者的購買意愿則是將這種獲利基礎變現的關鍵所在。在移動互聯網分流讀者閱讀意愿、轉變讀者資金流向的大環境下，開拓新的圖書消費空間已經被提上議題。換言之，鞏固存量、謀劃增量，積極關注“十三五”規劃建議中提及的新市民、打工者、學前兒童、貧困人口、老年人口等不同社群的文化需求，為經濟社會發展形成的各類族群提供分眾化、針對性出版服務，是圖書出版題中應有之義。