“互聯網+”時代廣電媒體面臨的困境與轉型

朱玲玉　屈婷

【摘要】近年來，以網絡技術為信息傳播載體的新興媒體行業改變了我國媒體行業的市場格局，社會受眾行為習慣的轉變，廣告營銷方式的改變，使傳統媒體面臨前所未有的發展困境。文章結合“互聯網+”時代背景，分析我國廣電媒體行業發展困境，并提出了相應策略。

【關鍵詞】“互聯網+”；廣電媒體；發展困境；轉型策略

【作者單位】朱玲玉，武漢大學；屈婷，西安交通大學出版社。

商業經濟的發展離不開信息資源的開發與利用，廣電媒體作為我國發展時間較長、社會影響力較大的大眾媒體，肩負著我國信息資源傳播的重要任務，對我國的經濟發展具有重要意義。然而，在網絡科技不斷發展的今天，新媒體行業以信息資源豐富、傳播速度快、傳播效率高等優勢逐漸走進社會居民的生活當中，在媒體市場中迅速占據一席之地，成為當代社會居民接受信息的主要方式，新的市場格局已經形成。在“互聯網+”時代，面對社會發展現實，實現轉型發展，召回不斷流失的媒體受眾，進而建立新的媒體形象是現階段我國廣電媒體人的首要任務。

一、“互聯網+”時代廣電媒體的發展困境

媒體行業的發展歷史可追溯到原始社會人類學會使用語言交流的時候，直到近代電子聲像技術的發展成熟，廣電媒體行業的誕生，我國媒體市場才逐漸穩定下來，并且改善了我國社會居民的生活質量。然而，隨著世界第一臺電子計算機的成功研發，社會信息資源傳播方式更為豐富，以現代網絡技術為基礎的新媒體行業，將文字、圖像、聲音信息傳播技術進行融合，并且能夠24小時不間斷地向社會群眾傳遞信息資源。與廣電媒體行業相比，新媒體行業憑借信息傳播的及時性、海量性與多樣性等優勢逐漸分割我國媒體市場，對廣電媒體發展帶來多方面影響。

隨著社會受眾行為習慣的轉變，廣告營銷方式的改變，傳統媒體面臨前所未有的發展困境，其中主要體現在以下幾個方面。

1.主流受眾逐漸流失，受眾老齡化現象嚴重

據相關資料統計，我國的網民數量已突破8億，互聯網已成為社會居民獲取信息資源的重要渠道。這意味著在當代社會居民家庭中，一個家庭中會有一半以上的成員使用移動互聯網獲取信息資源。在現代社會，80后已成為社會經濟的主要創造者，部分90后青年也為當代科技事業與經濟發展做出了不少貢獻。作為我國主流受眾的80、90后，是網絡技術發展得到普及后成長起來的一代，受網絡文化影響，他們在選擇信息獲取渠道時更青睞于互聯網，對廣電媒體等傳統媒體的關注較少，傳統廣電媒體的收視人群集中在中老年和兒童。根據CSM媒介研究的數據顯示，忠實受眾的收視時長在減少，不僅是年輕受眾在持續流失，45至54歲的中年受眾收看時長也明顯萎縮。廣電媒體行業在媒體市場競爭中不僅要面臨新興媒體行業的市場競爭，同時還要面對受眾老齡化的現實，發展前景不容樂觀。

2.廣電媒體行業的廣告市場逐漸縮小

移動互聯網科技的普及發展為人們帶來了多方面便捷，新媒體等基于現代網絡技術搭建而起的平臺也在改變著消費者的閱讀行為以及信息獲取方式。據相關統計資料顯示，在“互聯網+”時代，國內網民數量已突破8億人次，而廣電媒體的信息受眾人數呈下滑趨勢[1]。媒體行業當中，受眾人數是決定媒體機構利潤收入的重要因素，尤其是對傳統媒體來說，商家的廣告投放是其主要收入來源。但從商家角度來看，面對日益激烈的市場環境，多數商家更傾向于選擇新媒體這種受眾人數較多且投放經費相對較低的平臺進行自身品牌宣傳，部分中小型或新興產業企業在這方面表現得尤為突出。這樣的選擇一來有利于節省廣告投放費用，二來新興產業的消費群體與新媒體受眾相吻合，更適合市場潛在客戶挖掘。 近年來，在以微信、微博等信息傳播渠道所構成的新媒體沖擊之下，廣電媒體的廣告收入持續下滑，更多新興產業的企業以及中小型企業傾向于選擇網絡信息平臺作為自身品牌樹立的主戰場。據有關專家統計，我國新媒體產業的市值已經超過600億美元，而且每年還在以3%以上的速度遞增。廣告收益作為廣電媒體發展資金的主要來源，日益縮水的資金收益對其發展造成的影響可想而知[2]。

二、廣電媒體發展困境形成因素

從20世紀90年代開始，廣電媒體行業對我國市場經濟發展起著重要作用，不僅為社會居民提供了較多的信息資源，而且也豐富了大眾的日常生活。然而在“互聯網+”時代，廣電媒體的社會影響力已大不如前，對其發展造成影響的主要因素有以下幾個方面。

1.廣電媒體的信息傳播渠道單一

縱觀國內廣電媒體行業發展現狀，在移動互聯網科技普及之前，作為我國主流媒體的廣電媒體，憑借電視、廣播等信息資源載體持續滿足媒體受眾的信息資源需求。進入21世紀以后，移動通信設備、網絡信息技術逐步走進人們的視野，并憑借信息資源傳播快、能有效突破時間及空間限制等優勢，迅速在媒體市場當中占據一席之地。而與新興媒體傳播技術相比，各大廣電媒體機構較為單一的信息傳播方式則難以吸引受眾。在對同一事件的報道上，廣電媒體在獲取一手資源到將信息傳播給受眾所用的時間，與新媒體通過移動互聯網平臺將信息傳遞給受眾所用的時間更長，受眾自然傾向于選擇更快更便捷的網絡平臺獲取信息資源。因此，綜合實際發展情況來看，廣電媒體較為單一的信息傳遞方式是對其發展造成阻礙的關鍵性因素。

2.社會受眾行為習慣的改變

20世紀90年代是廣電媒體行業發展的巔峰時期。當時，廣電媒體的社會影響力巨大，廣電媒體不僅是社會居民獲取信息資源的主要渠道，而且是我國居民生活娛樂的一部分。隨著“互聯網+”時代的到來，人們的生活方式發生巨大轉變，廣播電視已不是人們消遣娛樂的主要方式，他們更愿意選擇網上沖浪或網絡游戲作為消遣。在互聯網科技高速發展的今天，網購已不是社會的新鮮詞匯，已成為人們生活日常的主要消費方式，天貓網購商城的“11·11”、京東商城的“6·18”等大型網購節日所帶來的巨大消費金額，充分證明了移動互聯網正在憑借自身優勢持續改變著人們的生活方式及消費習慣。而受眾作為媒體行業的重要支撐，其行為習慣的改變對廣電媒體的影響十分巨大。

3.廣電媒體自身優勢難以突出

眾所周知，各大產業發展都離不開自身核心競爭力，媒體行業的也不例外。但在移動互聯網科技高速發展的今天廣電媒體的自身核心競爭力卻難以得到凸顯。 “互聯網+”時代的到來，為媒體行業營造了多元化的媒體市場環境，信息資源的傳播方式層出不窮，廣電媒體市場競爭壓力逐漸增大。近年來，新媒體產業憑借自主性強、信息傳播方式與廣告營銷方式多樣等優勢逐漸成為我國各大企業的重點投資對象。而廣電媒體想要在“互聯網+”時代的媒體市場中取得較好發展前景，只有迎合時代發展趨勢，深入了解媒體受眾的信息需求，利用現代化、信息化、科技化手段實現轉型發展，才能在日益激烈的市場環境中體現自身優勢，在為媒體受眾帶來多方面便捷之時，體現自身的社會價值。

三、廣電媒體轉型發展勢在必行

曾幾何時，廣電媒體是我國社會居民生活的重要組成部分，在幾十年發展當中不僅帶動了我國經濟的持續發展，也豐富了人們的日常生活。面對社會發展的現實，廣電媒體行業的發展如履薄冰，難以取得突破性進展，一方面要面對新興媒體行業的強勢競爭，另一方面還要面對經濟全球化視野下外來文化傳播的影響。就目前發展困境來看，我國廣電媒體的發展短板主要在信息傳播方式與信息資源的豐富程度上，但其社會公眾影響力、信息資源的有效性、企業運營方式與新媒體行業相比更勝一籌，因此，在“互聯網+”時代，豐富廣電媒體的信息傳播方式，轉變經營策略，實現轉型發展是廣電媒體行業工作者的主要任務，也是當代廣電媒體擺脫發展困境，走向科技化、持續化發展道路的主要方式[3]。

四、結合時代發展背景，探索廣電媒體的轉型發展之路

21世紀是知識經濟時代，知識的發展與創新離不開信息資源的傳播，只有實現信息資源的有效傳播才能促進知識的創新，進而實現科學科技的持續化發展。在“互聯網+”時代，新興媒體行業雖然憑借傳播速度快、信息資源量豐富、自主性強等優勢迅速在我國媒體市場中占據一席之地，但其發展弊端也尤為突出。目前，我國新興媒體行業信息資源的有效性、可信度與廣電媒體相比還有待提高，而廣電媒體的信息傳播形式雖然較為單一，但信息資源的有效性較高，社會公眾影響力較大，因此，發揮廣電媒體行業的社會價值，實現轉型發展，對我國廣電媒體的發展具有重要意義。

1.轉變經營思維，將社會居民作為市場核心

在以往的廣電媒體經營當中，受眾的信息接收方式較為被動，對廣播電視節目的自主選擇權經常被忽略。注重人性化發展的時代，廣電媒體想要在多元化的媒體市場競爭中建立自身優勢，提高行業競爭實力，就應該轉變經營策略，將社會群眾作為市場核心，注重個性化服務，尤其是在地方廣電媒體行業當中，可以結合當地經濟文化特點，開展特色節目，在觀眾心中樹立新的品牌形象，打造具有文化意義的廣電媒體品牌。如此，不僅能有效提高廣電媒體行業的社會認知度，也有利于我國文化產業的發展[4]。

2.融入新媒體技術，豐富廣電媒體的信息資源傳播方式

“互聯網+”時代，廣電媒體不得不面對網絡技術對社會居民生活習慣的影響，只有在發展中融入網絡科技，豐富廣電媒體的信息資源傳播方式，才能不斷吸引受眾，促進廣電媒體的可持續發展。在媒體市場競爭中，廣電媒體的劣勢在于信息資源傳播較慢、傳播方式較為單一，因此，將新媒體技術與廣電媒體有機結合，對我國廣電媒體行業的未來發展具有良好的促進作用。利用新媒體技術豐富廣電媒體的信息資源傳播方式，一方面能保證信息資源的有效性，另一方面也能提高信息資源傳播效率。在具體的施行過程中，可以通過微信、微博、門戶網站等網絡信息平臺搭建與觀眾的溝通渠道，實現廣電媒體與社會受眾的有效溝通。

3.完善廣告投放體系，增強品牌影響力

眾所周知，廣告收入是廣電媒體行業的主要資金來源。在新媒體行業崛起之前，廣電媒體行業幾乎壟斷了整個廣告市場。遺憾的是，廣告質量并沒有因此得到保證，并且還有下滑的趨勢。低質量的廣告會對廣電媒體的社會公信度造成負面影響。因此，在“互聯網+”時代，面對新興媒體的強勢入侵以及多元化媒體市場環境，廣電媒體想要在發展中樹立品牌形象，除了要轉變經營思維與融入新媒體技術，還應完善廣告投放體系，從消費者利益角度出發，加大存在質量問題產品的曝光力度，在社會受眾心中重新建立官方、權威的品牌形象。將消費者利益作為廣電媒體行業發展命脈，不僅能充分體現我國廣電媒體人的職業素養與社會價值，而且也有利于廣電媒體行業擺脫發展困境，實現可持續發展[5]。

[1]王佳.“互聯網+”時代媒體融合的路徑探索[J]. 新聞世界，2015（7）.

[2]劉世敏.“互聯網+”時代電視媒體融合的形勢與路徑[J]. 中國廣播電視學刊，2015（8）.

[3]司若，姜鵬亮. “互聯網+”時代電影的新媒體發行[J]. 當代電影，2015（9）.

[4]黃楚新. “互聯網+媒體”——融合時代的傳媒發展路徑[J]. 新聞與傳播研究，2015（9）.

[5]熊波. 新媒體時代中國電視產業發展研究[D]. 武漢大學，2013.