IP出版經(jīng)營現(xiàn)狀及創(chuàng)新策略分析

【摘要】目前，我國出版產(chǎn)業(yè)正在進入IP時代，優(yōu)質的IP出版資源被出版單位競相爭奪。文章從IP出版經(jīng)營的內涵闡釋出發(fā)，對其核心價值、重要性以及現(xiàn)狀進行了梳理，并提出了創(chuàng)新策略，希冀對我國出版產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新轉型發(fā)展有所助益。

【關鍵詞】IP經(jīng)營；出版資源；資源共享

【作者單位】黃平平，四川國際標榜職業(yè)學院，四川師范大學教育科學學院。

隨著我國文化產(chǎn)業(yè)市場的多元化拓展以及相關制度的日趨規(guī)范，以IP為基礎的多行業(yè)資源共享經(jīng)營模式正受到廣泛重視，以IP內容為核心資源進行不同媒體形態(tài)的深度開發(fā)和資源整合逐步升溫。文章立足于文化產(chǎn)業(yè)大環(huán)境，對IP與出版的關系，IP出版的現(xiàn)狀及發(fā)展前景進行分析，希冀對我國出版產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展有所助益。

一、IP出版經(jīng)營的內涵與核心價值

IP，是英文intellectual property的簡寫，意為知識產(chǎn)權。而IP化經(jīng)營，雖然是以知識產(chǎn)權為中心的經(jīng)營模式，但并不是傳統(tǒng)意義的知識產(chǎn)權（版權）經(jīng)營，相較于傳統(tǒng)的知識產(chǎn)權（版權）運營，IP化運營更注重其價值的深度挖掘、全方位開發(fā)，以及商業(yè)模式、資本運作等方面的拓展與創(chuàng)新[1]。

IP運營的概念最早出現(xiàn)在動漫產(chǎn)業(yè)，專指圍繞一個游戲的版權，開發(fā)相關衍生品進行盈利的商業(yè)模式。由于這種產(chǎn)業(yè)經(jīng)營方式的根基在于版權，因此，將其移植到具有大量內容版權的出版產(chǎn)業(yè)也應適用，而這種理念也正在被出版產(chǎn)業(yè)廣泛認可。與傳統(tǒng)的出版經(jīng)營模式相比，IP出版經(jīng)營擁有其特有的內涵及價值。

首先，在媒介融合進程的不斷推進下，我國的傳媒產(chǎn)業(yè)格局及生態(tài)環(huán)境正在發(fā)生變化，IP出版經(jīng)營模式的出現(xiàn)，成為重塑出版產(chǎn)業(yè)在整個傳媒產(chǎn)業(yè)鏈中的地位和作用的有利契機——借助優(yōu)質的IP資源，爭奪出版產(chǎn)業(yè)在新媒體生態(tài)環(huán)境中話語權，提升內容源在產(chǎn)業(yè)鏈建設中的應有地位。其次，移動互聯(lián)已經(jīng)成為媒介傳播的主要方式，IP出版經(jīng)營不能簡單地通過固有的思維模式進行運作，將傳統(tǒng)產(chǎn)品的衍生品進行簡單開發(fā)移植是行不通的。在未來的傳媒版圖角逐中，只有掌握新媒介傳播規(guī)律，符合移動、互聯(lián)特點的IP出版經(jīng)營方式，才能成為出版單位創(chuàng)新發(fā)展的新路徑[1]。再次，IP化經(jīng)營并不是形式上的全媒體化，是強調通過IP對傳媒市場各要素形成有效地掌控力和影響力。在這一過程中，資本的注入和有效運作是重中之重，如何高效地將資本劃撥給IP出版經(jīng)營中的每一個環(huán)節(jié)、每一個角色，是IP出版經(jīng)營取得成功的重要因素。

二、IP出版經(jīng)營現(xiàn)狀分析

目前，一些國家已經(jīng)形成了較為成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。以日本為例，日本的支柱文化產(chǎn)業(yè)——動漫產(chǎn)業(yè)，有一個針對IP開發(fā)的固定名詞ACG，是動畫（Animation）、漫畫（comic）、游戲（game）的縮寫。該產(chǎn)業(yè)通過將一種IP資源在動畫（視頻）、漫畫（圖書）、游戲（動漫）三種媒介之間相互轉化，形成了以全媒體為平臺的文化產(chǎn)業(yè)價值鏈復合運營。而在美國，相對成熟的電影產(chǎn)業(yè)也在進行IP運營，并已有較為成熟的模式，統(tǒng)稱為media franchise，意為以系列電影的原創(chuàng)IP為基礎，輻射傳統(tǒng)媒體和新媒體在內的多種媒體形式，進行產(chǎn)品生產(chǎn)和宣傳的立體式網(wǎng)狀產(chǎn)業(yè)鏈。反觀我國，IP出版發(fā)展雖較為滯后，但也在不斷向前發(fā)展。當下的出版市場，富含眾多優(yōu)質的IP資源，如《盜墓筆記》的運營就是IP運營較為成功的一個案例。《盜墓筆記》網(wǎng)絡連載始于2006年，多年來百度搜索指數(shù)居高不下，紙質書出版從2007年開始，連續(xù)6年持續(xù)出版，累計銷量超過1200萬冊。該書作者南派三叔已經(jīng)成為一個商標，一個品牌，成為人們競相追捧的對象。毫無疑問，《盜墓筆記》和其作者已經(jīng)成為名副其實的IP資源[2]。近年來，以《盜墓筆記》為核心資源的開發(fā)范圍擴大至網(wǎng)絡游戲、漫畫、電影等領域，形成了產(chǎn)業(yè)運作，實現(xiàn)了IP出版資源的深層開發(fā)和充分盈利。

國內盡管有《盜墓筆記》這樣的成功案例，但更多的優(yōu)質IP并沒有得到深度開發(fā)，或者說IP資源還沒有引起足夠的重視。究其原因，筆者認為，主要集中在版權保護不足和出版單位意識不強兩方面。版權保護是IP資源經(jīng)營的基礎，盡管我國相關部門已經(jīng)出臺過多項針對數(shù)字技術的版權保護條例，但侵權行為依舊大量存在于網(wǎng)絡視頻、廣播、出版等多個文化領域，版權所有人應有的權益難以得到有效保護。

在出版單位方面，多數(shù)出版單位缺少打造IP產(chǎn)業(yè)鏈的巨額資金，即使有好的IP資源，也因沒有資金支持，不得不將IP資源轉讓他人，這樣一來，出版單位逐漸缺乏打造優(yōu)質IP內容資源的動力，安于現(xiàn)狀。此外，出版單位本身也缺少能夠洞悉IP資源價值并且能夠對其進行經(jīng)營和管理的復合型人才，同時，出版單位對互聯(lián)網(wǎng)平臺的了解和運用程度也遠不如一些專業(yè)的網(wǎng)絡運營公司，因此，多數(shù)出版單位的IP出版經(jīng)營發(fā)展較為緩慢。

三、IP出版的創(chuàng)新經(jīng)營策略

1.以大數(shù)據(jù)為基礎，增強IP經(jīng)營持久力

大數(shù)據(jù)技術的充分應用為版權資源的篩選提供了幫助。大數(shù)據(jù)技術可以通過較為低廉的成本對版權資源的使用者和消費者進行分析，包括移動視頻的點擊率、網(wǎng)絡小說的閱讀量和付費情況、電視節(jié)目的收視率，以及電影票房等[3]。以網(wǎng)絡文學為腳本開發(fā)的游戲版權和影視版權，其定價就是來源于IP出版版權內容的用戶數(shù)據(jù)分析結果，這種文化產(chǎn)業(yè)消費的數(shù)字化前置預測，為IP出版資源的高效開發(fā)提供了便利。與此同時，通過大數(shù)據(jù)技術對已經(jīng)進行IP出版經(jīng)營的相關業(yè)務數(shù)據(jù)提煉，出版單位可以將其作為確保IP價值最大化，提升IP出版持久力的依據(jù)，也可以將其作為以后IP交易、開發(fā)和售后服務的重要參考。

2.一個內容多個創(chuàng)意，深挖IP無形資產(chǎn)價值

優(yōu)質IP內容是出版單位擁有的無形資產(chǎn)。目前，我國一些出版單位正在嘗試進行IP出版資源的立體化開發(fā)，如2015年8月，由中信出版社出版的《創(chuàng)業(yè)時代》新書發(fā)布會，與華策影視合作的影視版權簽約儀式合二為一，同時舉辦。這是對《創(chuàng)業(yè)時代》一書IP出版資源開發(fā)的重要舉措，該書一系列的開發(fā)內容包括電影、系列電視劇以及網(wǎng)絡劇等[4]。2016年3月23日，郭敬明與中南博集天卷文化傳媒有限公司簽約，開始了新一輪IP出版資源無形資產(chǎn)價值的最大化開發(fā)。中南博集總經(jīng)理黃雋青表示，簽約以后，對郭敬明的IP資源開發(fā)可以從幾個方面入手：一是傳統(tǒng)項目——出版紙質圖書；二是整合各自已有的IP資源，充分發(fā)揮各自優(yōu)勢，嘗試合作；三是共同研發(fā)和打造優(yōu)質IP出版資源，即生產(chǎn)出具有全版權運營基因的產(chǎn)品[5]。

然而，打造IP出版資源，同步開發(fā)IP出版資源的方式，有制作耗時長、資金投入大且周轉緩慢、收效周期長等因素，只適合一些資金實力較強的大型出版單位。而中小型出版社也可以嘗試相對簡單的，以品牌為核心的IP延伸產(chǎn)業(yè)鏈價值開發(fā)。這類IP出版資源的開發(fā)在少兒出版領域案例較多，如“紅袋鼠家族”是中國少兒新聞出版總社的品牌，在這個IP品牌的基礎上，中國少兒新聞出版總社建立了一支經(jīng)營管理團隊，從單一的出版形態(tài)輻射多功能、多產(chǎn)能、多類別的業(yè)務鏈條。據(jù)統(tǒng)計，該社已形成的品牌有“紅袋鼠故事屋”“紅袋鼠親子網(wǎng)站”等，在這些延伸的品牌基礎上，又開發(fā)出點讀筆、智能語音玩具、文具等文創(chuàng)產(chǎn)品[4]。

全媒體時代，同一個IP資源，通過不同的媒介，給讀者帶來了不同的感官體驗，加之新技術和新媒體的融合也增強了IP內容的體驗性，創(chuàng)造了嶄新的體驗價值，不僅帶給受眾層次豐富的全新感受，也為出版單位創(chuàng)造了豐厚的收益。

3.資源整合，資產(chǎn)置換，實現(xiàn)共贏

在IP出版資源的開發(fā)過程中，出版單位獨挑大梁并不現(xiàn)實，耗時耗力不說，收效如何也是未知，因此，不論從利益共享還是規(guī)避風險的角度來說，出版單位都需要跨界合作，與其他領域進行資源整合，嘗試資產(chǎn)置換，以實現(xiàn)共贏。

如2016年1月12日，青島出版社與上海證大喜馬拉雅網(wǎng)絡科技有限公司簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將依托各自優(yōu)勢資源，在健康、美食、生活類圖書，少兒圖書以及親子閱讀等領域嘗試合作，建立互聯(lián)網(wǎng)電臺。具體來說，青島出版社負責相關圖書的文字編輯及作品出版工作，制作成適合喜馬拉雅FM傳播的音頻作品，此外，雙方還協(xié)議建立美食電臺和少兒圖書為名的電臺[6]。這種跨界的，基于資源整合、利益共享的合作，有助于加快青島出版社優(yōu)質IP出版資源的多樣化運營，擴展版權價值的不同實現(xiàn)形式。

版權內容是無形資產(chǎn)，是輕資源，很難界定其價值大小，只有通過市場化運作，才能部分量化其資產(chǎn)價值，而所謂的IP出版資源，就是相對優(yōu)質的，具有可開發(fā)潛質的版權資源。這些寶貴資源的價值實現(xiàn)需要出版單位進行不斷地挖掘、傳播和經(jīng)營。出版單位應積極關注并著力開發(fā)IP資源，使其創(chuàng)造出更多更大的社會效益和經(jīng)濟效益。

[1] 石蕊. 泛IP時代出版企業(yè)資源重組與產(chǎn)業(yè)鏈重構研究[J]. 現(xiàn)代出版，2016（2）：13.

[2] 劉琛. IP熱背景下版權價值全媒體開發(fā)策略[J]. 中國出版，2015（9）下：55.

[3] 劉峰. 出版機構IP化經(jīng)營：媒體融合背景下的創(chuàng)新策略探析[J]. 出版發(fā)行研究，2015（9）：24.

[4] 王婷. 出版立體開發(fā) 打造IP產(chǎn)業(yè)鏈[N]. 中國出版?zhèn)髅缴虉螅?2016-02-05.

[5] 張競艷.中南博集：IP熱潮升溫，牽手郭敬明布新局[J].出版人，2016（4）：18.

[6] 青島城市傳媒股份有限公司關于全資子公司與上海證大喜馬拉雅網(wǎng)絡科技有限公司簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議的公告[EB/OL]. 中證網(wǎng). http：//news.163.com/16/0106/02/BCK3LJ9L00014 AED.html.