IP熱對出版轉型的啟示

【摘要】 IP熱對出版業來說，或許只是曇花一現的時髦詞，但是追根溯源，我們就可以看到當前中國社會內容價值傳遞方式的變革正在發生。因此，IP熱對于出版業乃至其他產業，都具有重要的啟示。出版業轉型必須面向各自受眾，專注于價值創造和傳遞。本文分別針對大眾出版、教育出版和專業出版的轉型進行了較為深入的分析，并給出了策略建議。

【關鍵詞】IP 出版；知識產權；創新； 轉型

【作者單位】侯俊琳，科學出版社。

自1967年《世界知識產權組織公約》簽訂后廣泛使用的知識產權一詞，以英文縮寫的IP （Intellectual Property）近年來搖身一變成為跨媒體領域的熱詞。對此現象有所關注的人都知道，當下人們談論的IP，特指“擁有大量粉絲群體的可供改編為影視的網絡文學作品” [1]的知識產權。在互聯網與傳統行業快速融合的今天，IP或許只是曇花一現的時髦熱詞，但是在出版行業艱難轉型的背景下，又讓人深感到對未來的啟示。

一、IP熱是價值傳遞方式變革的反映

如前所述，IP本身不是新生事物，是流行文化體驗的衍化[1]，即使是在電影網生代的意義上談IP，它與傳統的文學作品的劇本改編也無本質上的不同[2]。只是在這個爭先恐后賺快錢的時代，IP通過互聯網傳播的巨大刷屏能力被符號化了，于是有影響的IP版權紛紛被哄搶。搶購者不管是否有專業運作能力幫助IP增值，至少都可以依靠已有的粉絲為衍生產品買單保底。結果就是，大量的資金涌入電影產業，大量的人賺一筆就走，大量的優質內容被低水平衍化，大量的IP成為過眼云煙，IP傳播鏈條上的大多數人都變得心浮氣躁，都想趁熱打鐵。典型的例子就是，各種網絡小說和電視綜藝內容在資本的推動下被拍成電影，在粉絲經濟的支撐下形成波瀾起伏的IP電影熱潮。

然而，以《失戀33天》為代表的票房和口碑雙贏的影片寥寥可數，就算是有些制作欠佳的電影靠強力營銷賣座超過了預期，也難免透支粉絲信任，模式不可持續[3]。當然，結合中國經濟和電影產業的發展階段看，轉型期追求短線投資，電影產業本身還處于數量堆積時期，好作品的數量不足以滿足大眾需求，粉絲經濟依然是大眾文化產業的重要支撐，IP熱又可以說是一個必經過程，雖然市場終究會回歸理性。

所以，如果把IP理解為有創意的內容，我們大可不必為好的IP遭遇哄搶而恐慌，在媒介融合和自媒體日趨主導的時代，優質IP的誕生速度只會加快，不會放慢；對受眾來說有價值的體驗越來越個性化，越來越具有交互性。今天發生的一切，可能都只是內容價值傳遞方式變革的中間階段，幾乎很難有人永遠走在前面。不同行業的人只需要專注于在媒介融合的浪潮中選擇一種創造價值的方式成為立身之本。

二、出版業轉型必須專注于價值創造

互聯網時代，出版業最深切的感受恐怕就是，我們早已失去了對版權孵化的壟斷地位，從最初的廣播電視，到后來的互聯網和新媒體，再到今天風頭正健的直播和VR，日益全面立體化的人與人之間的溝通方式，不僅推動版權跨越文字和圖片實現了形態上的多元化，也正在逐步打破價值傳遞的傳統模式。過去，人們需要通過圖書等媒介獲得的相當一部分知識，未來可能不再需要專門去學習和記憶，而是變得即時可得、隨用隨取；過去，人們需要通過人腦分析處理的某些信息，未來可能借助工具或在線協助就可以直接得到結果；過去，人們需要外出或接觸才能獲得的一些體驗，未來可能獨自在家就可以獲得。凡此種種，十年前，大多數人都覺得只是科幻的場景，在今天似乎已經離我們越來越接近。所有這些意味著，圖書所具有的媒介差異性越來越小。換句話說，傳統出版產業鏈的斷裂正在發生，媒介融合是大勢所趨。

綜觀構成當前IP熱潮的諸多項目中，很少有出版企業處于主導地位[4]，即使部分出版企業努力嘗試傳媒化經營，在產業上下游實現了部分延伸，但是依然沒有形成出版之外的絕對競爭優勢。原本在“互聯網+”的背景下探索出版數字化轉型的出版企業，如今又面臨著更深層次的媒介融合和產業融合，它們究竟該何去何從？

我們首先對價值需求做一個簡單分析。過去傳統模式下，人們一般認為優質的內容就是價值，通俗點的例子就是“酒香不怕巷子深”；過去20年，人們已經認識到傳播的重要性，所以提出了“酒香也怕巷子深”；然而如前所述，在價值傳遞模式正在發生巨大變革的今天和未來，人們很可能不用舉杯就可以得到喝酒的體驗，進入所謂“酒不醉人人自醉”的狀態。那么，這中間的價值到底是什么？顯然已經不是酒了，而是喝酒的感覺，就類似于我們現在所說的體驗。所以，對于出版行業來說，過去賴以生存的專有出版權的內容，如果不能和幫助受眾實現有效體驗或鏈接的途徑捆綁，它的價值將大打折扣。甚至可以說，當前提到的IP，狹義上所指就是那些“已經得到有效傳播的優質內容”。

傳統出版業務分為學術出版、大眾出版和教育出版三類，盡管近年來著眼于出版行業做強做大，出版行業整合成立了不少集團，都涵蓋了三類出版業務，但是實際經營中三類業務還是在受眾需求和運作模式上有著顯著的差異[5]。不管當初的整合是否產生了新的效益，但是在可以預見的未來，三種業務在轉型的路上恐怕不得不分道揚鑣。

在大眾出版領域，出版社涉足影視、動漫和游戲等產業顯然是順應媒介融合趨勢的發展途徑之一，也確有一些出版社試水其中，相信冷暖自知，最大的障礙不在于技術和人才，也不在于資金，而是企業價值理念的轉變。特別是，大眾出版原本就存在的商業與文化的沖突、精英文化與大眾文化的沖突、版權保護與分享經濟的沖突，這些沖突在“互聯網+”的浪潮中將愈演愈烈。出版企業轉型面臨如何平衡好這些沖突，如何發掘和擁有更多優質IP，如何形成面向大眾體驗的品牌等問題。這些問題需要相當復雜的思考和突破。總之，大眾文化領域，由于其內容創作和受眾需求均具有強烈的個性化色彩，所以機遇最多，競爭也將最持久和激烈，出版企業還有一些可能的創新發展路徑。

規模較大且融資順暢的出版企業可以針對細分受眾習慣拓展相應媒介形態，結合在線互動等方式加快優質IP的發掘和掌控，通過自有媒介和合作媒介全面打造IP品牌和傳播衍生產品，強化受眾價值體驗，從而獲得最大收益。在此基礎上更進一步的話，出版企業還可以突破內容價值傳播的界限，實現跨界經營，深度介入受眾的生活方式。例如，中信出版在暢銷書領域耕耘多年，目前不僅不斷豐富細分出版品牌，涉足影視領域，而且依托中信集團的異業資源和中信書店的經營基礎跨界向媒體之外的更多業態拓展，大有全面整合資源，滿足高端人群主要文化生活需求之勢。這種創新發展的效果非常值得期待。

而大部分規模較小的出版企業，則可以專注于優質IP的創造，一方面通過現代手段篩選、創作和完善作品，另一方面通過簽約作者、買斷作品等形式真正全面擁有優質知識產權，然后與各種媒介合作或授權開發衍生產品，從源頭入手獲得更大收益。

雖然當前的IP熱主要是大眾文化領域的現象，但是作為內容價值傳播方式變革的階段性現象，它對教育出版和專業出版同樣具有啟示。教育出版，從表面上看，轉型路線似乎更為清晰，然而存在徹底顛覆的可能。憑借靈敏的嗅覺，資本早已開始在中國教育領域攻城略地，甚至因為在線教育發展如火如荼，2014年被稱為“中國在線教育元年”。雖然當前因盈利模式未明，中國教育產業面臨行業洗牌的局面，但是其未來市場巨大也是大部分人的共識。目前，出版企業主要的應對措施是致力于傳統業務的數字化和信息化發展，努力通過信息化的手段實現知識傳播效率的提升和范圍的擴大。但是相比投資驅動的在線教育產業，出版企業發展的速度確實太慢了。一方面，出版企業在技術和人才方面不具有優勢，另一方面也說明紙質產品的利潤足夠豐厚，導致轉型動力不足。但是在筆者看來，抓住教育的本質才是教育出版轉型的關鍵。由于教育的公益性，知識內容的IP本身不會是教育相關產業的最大贏利點，各種教材的同質化現象便是反映。但是正如IP熱給我們的啟示，內容的市場價值不僅僅在于內容本身，而更在于有效的傳播，即讓受眾真正獲得價值，這種價值不一定是通過圖書體現和傳遞的。中國教育多年來都處于改革的路上，也曾出現過理念反復，歸根結底還是對教育本質和學校定位的理解有錯位，在各個學段的教育實踐中都出現了對西方教育模式只學皮毛的現象。筆者認為，教育的本質應該是塑造人，學校的定位應該是塑造人的同時，幫助學生提升探索世界的能力。由此，教育出版的功能是協助學校和社會實現教育的目標。中國教育的未來，絕不僅僅是信息化。因此，教育出版轉型的未來，也絕不僅僅是在線教育，更重要的是，如何面向未來，通過創新教育產品推動教育目標和教育方式的變革，進而形成與課堂更緊密的知識載體，更好地加強學生探究世界的興趣和能力。這些載體可能是在線產品，也可能是一種新的黑板、一種新的課堂模式、一種新的閱讀模式、一種新的實驗模式，甚至一個新的課堂環境。隨著目前直播互動和VR的快速興起，教育的未來有了更大的想象空間。

相對于大眾出版和專業出版來看，大型教育出版機構歷來都有自己的教育研究部門，如何強化研究功能，引領產業發展，恐怕是教育出版未來轉型的關鍵環節。

最后來說說專業出版，作為三類出版業務中紙質產品銷量下滑最快的出版類型，專業出版面臨轉型的壓力可謂巨大。然而，由于科技出版具有較高的資源和人力門檻，所以這幾年，國內專業出版的發展還主要依賴科研投入和行業資源整合的推動，在媒介融合方面進展不快。但是，這個領域轉型已經有了標桿式的成功案例，那就是愛思唯爾集團。該集團不僅實現了數字業務收入超過紙本業務，而且率先實現了知識服務的轉型。我們再次回到IP熱潮的背后，可以發現該集團成功的原因是出版業傳統內容價值傳遞模式的變化，受眾需要的是文化體驗，無論是圖書還是電影抑或其他形式，這種體驗都是一種價值。

專業出版面臨同樣的問題和機遇，專業人士需要參考專業信息，紙質專業圖書銷量的急劇下滑，就是受眾越來越少通過圖書獲取信息的反映。與大眾文化受眾的體驗需求和普遍存在的非理性消費不同，專業信息受眾除了任務型采購，幾乎全部都是理性消費，信息到達往往不是實現價值的終點，還需要進行大量的處理和利用。知識服務正是從受眾更有效獲取價值的方式入手，深入專業受眾的科研工作全程提供服務，幫助進行信息處理和分析，完成部分輔助性工作，創造服務價值，從而實現企業的發展。科技發展是經濟社會發展的重要動力，各國特別是中國建設創新型國家的背景之下，科研投入肯定會持續增長，專業出版機構在實現知識服務轉型之后必將迎來廣闊的發展空間。但是，值得注意的是，科研信息傳播的全球化程度較高，國內專業出版機構面臨的競爭對手遠不止國內同行，國外專業出版機構已經開始全面滲透。如何在短時間集聚優質資源，提升服務能力，都已經遠遠超過傳統業務的范疇，出版企業必須全面搭建內容加工和管理體系，以應對信息處理的需求。未來，受眾不僅需要海量的數據資源，更需要獨具價值的服務系統，甚至完整的解決方案。這對于專業出版機構是一個重大挑戰。

值得一提的是，目前受發展階段限制，大部分專業出版企業的工作重點還在資源集聚領域，但是服務體系的建設似乎已經刻不容緩。首先，不同于大眾文化領域的IP版權共識，專業領域的信息共享已經逐漸成為潮流，包括近年備受推崇的開放獲取平臺，甚至一些細分專業領域已經完全實現了信息免費共享。長遠來看，專業出版機構無法依靠核心科研成果打造內容IP而生存，只能通過信息整合創造價值。其次，服務體系與專業工作標準和規范緊密關聯，一旦某種服務體系形成標準，相關企業可能會在一定時期內形成某種程度上的壟斷，對于后進企業的發展將是極大的限制。最后，由于數字資源的存儲形式直接影響未來的服務功能，所以盲目的大規模資源建設可能會導致未來服務體系無法調用。因此，專業出版社必須在數字資源建設的同時，搭建適應未來需求的知識服務框架和基本數據標準。

綜上所述，數字資源建設和服務體系建設應該并重，并且服務體系建設顯然更加重要。未來的數據資源哪個企業也不可能全部壟斷，企業之間必定會實現租用和共享機制，服務體系則可以幫助企業直接創造價值。

總體來看，IP熱和在線教育熱、直播熱及即將到來的VR熱，本質上都是互聯網時代價值傳遞方式發生變化的反映。無論是哪個行業，都需要及時整合資源，通過多種媒介與各自的目標受眾充分溝通，創造并有效提供價值，才能持續發展。

[1]陳守湖. IP出版的考察——流行文化、粉絲經濟與媒介融合[J]. 出版發行研究，2016（4）.

[2]羅威. 電影網生代 IP 熱的冷思考[J]. 戲劇之家，2005（8）.

[3]王旭東. IP轉換興起的原因、現狀及未來發展趨勢[J]. 當代電影，2015.

[4]石蕊. 泛IP時代出版企業資源重組與產業鏈重構研究[J]. 現代出版，2016（2）.

[5]程三國. 理解現代出版業[N]. 中國圖書商報，2002（10）.