淺談如何利用媒體融合助力電臺活動營銷

鹿曉娟

當我們身邊的每個人閑暇時間都低頭與自己的手機成為最親密的朋友的時候，當我們的親人開始吐槽世界上最遠的距離就是我們在一起你卻在看手機的時候，當你的微信朋友圈里越來越多的充斥著微商賣這賣那的時候，就已經明確表示我們傳統媒體呼風喚雨，無所不能的時代已經不復存在了。不知不覺中，我們已經進入了如火如荼的移動媒體時代。

在當下這一媒體交互時代，廣播的單向傳播特性已不能適應傳播形勢，了解用戶特性，改變傳統媒體的營銷策略，成了我們亟需解決的問題，而活動營銷恰恰彌補了這一局限。電臺可以通過營銷活動打造更生動的電臺形象，策劃、創新各種活動形式，在全媒體平臺上宣傳，形成立體、強烈的影響力，從而提升廣播媒體的品牌價值。

那么，廣播媒體如何在推廣中凸顯個性，如何在活動營銷中利用新媒體和傳統媒體融合來提升品牌價值？

1 分析新時代廣播的受眾特點，用行之有效的方法增強受眾的參與意識

以上海交通廣播為例，他們對廣播受眾的年齡段和喜好分析可謂細之又細。經過調查，交通廣播在35～54歲的男性聽眾中認知度和收聽率較高，在25～34歲及女性聽眾中的知名度和收聽率相對較弱；在有車族中有較強影響力，對非移動人群的吸引力不強；近一半聽眾認可交通廣播功能性的形象“實時交通路況的提供者”。綜合了上述考慮因素，上海交通廣播最終設定了真人秀活動主題——“‘馬路天使上海交通廣播路況主持人選拔大賽”。該活動是選拔女性路況廣播節目主持人，未來她們將在上海為車主與行人發回即時路況信息。上海交通廣播利用新媒體助力活動營銷，利用互聯網進行新聞的策劃。在活動啟動伊始，他們策劃了“上海街頭驚現馬路天使”事件：身著白衣、背著大翅膀的美麗“馬路天使”出現在上海多個鬧市街頭，在地鐵車站協助協管員維持非機動車的通行，引導路人安全通過斑馬線。這一事件兩天之內在天涯就有40萬瀏覽量，并激發了很多網友的參與熱情。這個活動是策劃在2010年，那時候微信還沒有大行其道，如果是在人人都玩微信的今天，估計這條消息在上海市民朋友圈的轉發量能夠達到另一個巔峰。

2 了解客戶需求，利用新媒體促進用戶體驗，做接地氣的活動

電臺做活動已經成為大家眾所周知的提升用戶參與度的有效方式。但是在新媒體時代，搶占新媒體資源，把活動通過多層面傳播出去，還是我們需要創新的。通過搶占新媒體資源，電臺就實現了從單一媒體向多媒體，從傳統媒體向現代媒體的轉變，形成了集廣播、電視、網絡于一體的新廣播平臺，為融合創造了有利的條件。

把廣播活動做成可視化的，分線上和線下兩種方式。這種可視化還是以廣播為主題，要凸顯廣播節目的內容優勢，同時它又是要運用電視的眼光，運用電視的手法進行制作，使它成為一檔內容和形式上兼具廣播電視的節目。以我們鄒平電臺的傳統活動相親會為例，為豐富活動的內容，提高不同受眾的參與度，我們舉辦了“最美新娘”評選大賽，利用微信公眾平臺和廣播節目、網絡進行宣傳及投票。最美新娘候選人可以把試穿婚紗、拍攝婚紗照、選鉆戒的視頻作為宣傳自己的內容，上傳到鄒平電臺的微信公眾平臺，讓粉絲投票。同樣，最美新娘候選人也可以把自己和新郎的戀愛故事制作成音頻在廣播專題節目中宣傳，線下可以和商家結合做最美新娘候選人走秀，最終獲獎者可以得到豐厚的商家禮品。這樣既滿足了商家宣傳的需求，又能夠讓“最美新娘”活動參與者得到實惠。

另外，線下活動最主要的是做好策劃，既有大而精的重磅類的活動，也要有日播類細水長流類型的活動，貼合產品特性，為客戶量身定做、推薦適合的活動。我印象最深也是特別感興趣的一個案例，是河南都市頻道去年推出的大型真人秀節目-特步奧運倫敦行活動，這是一個趣味競技類比賽，在看完了該活動的視頻簡介后，發現真的很有趣，相對來說也比較便于操作，而且影響力非常的大，也可以從中看出策劃者的智慧。比賽共分為3個階段，選出5個晉級名額。比賽分為3關，分別在動物園、卡丁車賽場、鄭州大學新校區三個場地進行比賽，而這幾個場地都是人流量比較大、比較集中的地方，應該說場地選擇非常適宜。而活動現場也是做足了文章，主持人、選手全部身著特步運動衣，現場的海報、活動噴繪、背景都印有冠名商的標志，進行軟性廣告的植入。闖關的過程更是妙趣橫生，老少皆宜，第一關，選手需要在動物園里找到三只懸掛有活動標志的動物；第二關，兩名選手需要駕駛卡丁車完成所有障礙物，繞場一周；第三關，選手需要在足球場通過障礙物后，在點球點位置射中球門里懸掛的標志物。經過挑戰，贏取免費前往倫敦看奧運的機會。為了擴大影響，刺激參賽選手的積極性，每一場的參賽選手里面，還將通過網絡投票，選出人氣最高的一名選手也將免費前往倫敦。我相信對于很多連國內都沒游遍的人來說，在這樣一個特殊的時期去倫敦游玩觀看賽事更是終身難忘意義非凡吧，那對于商家影響力的擴大無疑是巨大的。如果現在我們來做活動，我想新媒體的力量也會讓活動如虎添翼。微信媒體時代，所有參賽選手可以利用微信投票來積攢人氣，讓所有人都能在手機上感受到這次活動的魅力。

3 為客戶量身裁衣，活動主題緊貼品牌發展需要

活動營銷的目的在于達到有效的品牌傳播，提升客戶產品的市場影響力和市場份額，從而起到又提升媒體平臺影響力，又讓客戶賺的盤滿缽滿的作用。在策劃活動之初需充分調研，從認知度、美譽度、品牌形象等方面入手，利用新媒體快速傳播的特點，根據品牌定位有的放矢地策劃活動主題。也就是說要替客戶“量身裁衣”，一定要貼合產品特性，為商家搞適合的活動。例如，快速消費品的推廣活動。以河南省廣播電臺推廣加多寶為例。加多寶作為一個在全國推廣的快消品，市場占有率是商家考慮的重要因素。而作為加多寶這種衛視才會投放廣告的商家，河南省廣播電臺和衛視爭羹的法寶就是活動，他們策劃的“搜街活動”，恰恰是一個行之有效的方法，利用新媒體和地面活動相結合快速提升加多寶的品牌認知度。在大街小巷的飯店里只要消費者用手機拍照上傳朋友圈自己飲用加多寶的照片，并把截圖發到河南廣播電臺的微信公眾平臺后臺，即可享受本餐免單的優惠，這種方法恰恰是利用新媒體環境下人人都是自媒體的這種概念，迅速提升加多寶的品牌認知度。一些急于打開市場的快消品，尤其是飲品或酒水，都很適合這種方法。

活動常搞常新，活動越搞聲勢越大，品牌效應越打造越強，再弱勢的媒體，只要把握時代脈搏，借力新媒體，也會在競爭如此激烈的市場中站穩自己的一席之地。