直播營銷：誰是下一個贏家

文 | 黃 維 俞 帆

直播營銷：誰是下一個贏家

文 | 黃 維 俞 帆

直播之于品牌企業營銷的意義是，它讓購買行為和傳播手段可以同時發生。

有一句名言叫“人生沒有彩排，每天都是現場直播”。正是因為人生無法倒帶重來，所以人們覺得“現場直播”是一種酷刑，是上蒼對我們的苛責。

但有意思的是，拋開個體，如果能窺探別人的“現場直播”，或者不光能窺探別人的“現場直播”，還能通過打賞和別人發生關系，卻是大家喜聞樂見的群體性行為。

2016年直播迅速火爆到“喪心病狂”的程度。到底是什么樣的能量讓荷爾蒙作祟的年輕人越發瘋狂？是什么樣的能量讓資本市場前仆后繼？

直播之所以火爆，三個字足以囊括：窺探欲。

一聽到窺探欲，各位莫要不信。很少有人注意到這么一個現象，絕大多數的直播平臺，如果你是主播，直播期間看到的畫面是鏡像的，仿佛在自我照鏡子；但觀眾看到的畫面卻是正面的，呈現出透過鏡子窺探對方的效果。窺探欲其實并非貶義詞，它滿足了人類最原始而強大的心理欲望。在自然法則中，窺探是一種警覺性，是我們作為動物遇到危機免被淘汰的本能。而這種本能發展至今，隨著人類對周遭所處環境生存危機感的消除，留存下來的更多是一種好奇。

同時，從社交的角度分析，年輕人擁有的巨大社交能量和情感需要寄托，在中國，公益事業、集體性游行活動的稀缺，讓年輕人壓抑的情感需求轉向了社交平臺。早期微信附近的人搖一搖之所以被稱作是戰略意義的功能，就在于其通過社交手段釋放了用戶的窺探需求。所以直播出現后，看個直播，送個禮物，再來個么么噠，是不是更具吸引力？

直播的營銷價值，可以分為三個層次。

第一層次：利用“模擬”讓直播營銷價值變現

引用班杜拉的一句話：“人類對生活環境進行控制的努力幾乎滲透進一生中的所有行為之中。”直播比之藝術化的電影更接近真實人生，人們可以通過窺探別人的生活，進而參照自己的生活狀態，不斷在內心“模擬”以獲得實際的情緒體驗。

舉個例子，就好像直播者一邊敷面膜，一邊和粉絲聊天，就可以營造出“朋友式”的信服感。聊天過程中可以即時反饋面膜的使用感受，敷完面膜后，臉上的肌膚光澤也清晰可見。這時候無須主播推銷，對主播一見傾心的粉絲早就迫不及待地詢問面膜的品牌了。主播要做的就是順理成章地將品牌告知，通過自身的人氣及現場的體驗帶動產品銷售，這就是暈輪效應。

另一個典型的案例是借助《太陽的后裔》收視率爆表之際，統一企業利用在中國人氣最高的網紅宋仲基進行直播互動。當宋仲基拿著統一鮮橙多出現在直播鏡頭前同粉絲聊天時，1小時內刷出了133萬條信息，當宋仲基喝統一鮮橙多之際，品牌組又恰當地彈出了京東購買鏈接，瞬間，“宋太太”們憑借愛屋及烏的強烈知覺，完成了19萬瓶鮮橙多飲料的購買，全國各地直接售罄。直觀驗證了直播對品牌營銷的超高效應。

在這其中有兩個關鍵性因素：

1.互動現場利用直播進行的是生活化而非藝術化的展示。生活化，讓明星與觀眾地位差距更小，讓內容的生產者和消費者關系更近，觀眾的情感依附也就更強。

2.觀眾情感爆發，也就是多巴胺分泌增多時，即刻彈出購買鏈接。此時，消費者擯棄了傳統購買的計算模式，通過“模擬”情緒體驗，主動發現產品優點，甚至臆想產品優點，產生了所謂的Radiating effect（高魅力者輻射效應）。觀眾對商品的一見鐘情與在宋仲基耍酷之際的一見傾心在作用機理上趨于一致，這就是感官營銷。

美國心理學家羅杰·斯坎克曾經說過：“人類生來不能很好地理解邏輯，但是卻能很好地理解故事。”這也是品牌營銷的精髓。過往營銷中，購買行為和傳播手段難以同時發生，無論是線上還是線下，琳瑯滿目的商品都會讓消費者自動進入比較模式。電視購物是直播營銷的鼻祖，電視機前，每個商品都是單獨銷售，受多巴胺的影響，購物阿姨在當下環境往往買了一堆莫名其妙的商品。直播營銷同樣是將單獨評估衍生到購買行為中，逼迫消費者此時無暇搜尋出更多同類商品，選擇邏輯全部來源于當下主播對這款商品的體驗和介紹，往往一舉奏效。

第二層次：利用“流量”讓直播營銷價值變現

直播本質上是一種媒體形式，目前大部分直播平臺仍以草根、網紅為主。但人類天生有喜新厭舊的本能，沒有一個網紅的生命周期可以永遠持續，形成穩定的流量輸出。所以筆者大膽預測，未來直播主體一定會發生變化。由當前的草根直播、個人化運營向高級直播、團隊化運營轉變。這將是大量直播平臺能否存活的關鍵性因素。哪家直播平臺不再依賴單一網紅，而是擁有獨具特色的直播欄目，批量打造出網紅梯隊，甚至成為小型電視臺，能獨立接盤賽事直播、娛樂節目直播，哪家就將誕生出第二個優土、愛奇藝。隨后，打賞收入的占比就會逐漸下降，廣告營銷成為主要的收入來源。此時，針對特定族群的廣告傳播，品牌營銷新一輪的資源也將重新分配。

因此，直播主體發生變化之時，就是未來傳播媒介洗牌之際。視頻直播將解放被電視行業壓抑的消費者無法即時互動的需求（當然，電視劇等需要想象和修飾的藝術類節目長期存在）。直播平臺將同電視臺、視頻網站三權分立，通過滿足觀眾的不同需求，達到新一輪的博弈平衡。

表：直播商業模式架構表（Canvas）

第三層次：利用“參與”讓直播營銷價值變現

現今直播行業遠未發展到極限。如果把時間軸拉長，從媒介傳播的角度我們可以發現：

1.0傳播時代：人們依靠文字傳遞信息，每個人都是真實的個體，那時候信件投遞時間很久，一生只夠愛一個人。

2.0傳播時代：人們依靠影像傳遞信息，開始有了實體的社會身份和虛擬的熒幕身份。每個用戶可以從圖片、聲音、節目、門戶網站、微博中窺探別人的隱私，年輕族群有了大量幻想的和情感寄托的偶像。

3.0傳播時代：虛擬的角色依然存在，但有一部分實體社會身份和虛擬熒幕身份融合的角色開始出現。直播未來最大的潛力在于“現場參與”。觀眾將有機會體驗真實模特全天的生活作息，可以聆聽意見領袖真實的經濟討論。對品牌營銷來說，“現場互動”更為重要，及時性的消費者互動，意味著“消費者全程參與的研發模式”將真正成為可能，直播可以讓一個產品從制作到研發的全過程透明化，促進供求關系產生顛覆性的改變。

總而言之，直播的本質是“窺探欲”，但直播的潛力在于“現場參與”。

當下的直播營銷，品牌商占據主導權，利用明星網紅營造感官體驗，做到低投入高產出。隨著直播主體的變化和直播行業的規范化發展，平臺將擁有更大的話語權，轉而利用直播節目向品牌商吸金，轉為高投入高產出的媒介平臺。但最終誰能借助直播即時互動的潛能去實現消費者逆向需求信息反饋，快速匹配服務，進而改變價值鏈創造的過程，誰才將成為真正的直播營銷贏家。