新媒體崛起后，SEM投放就完蛋了嗎？

文 | 都　斌

新媒體崛起后，SEM投放就完蛋了嗎？

文 | 都斌

新媒體是一個新的戰(zhàn)略突破點，但要結(jié)合競價來一起發(fā)力。

常聽同行的兄弟公司說，現(xiàn)在不要投放競價了，競價的成本太高了。要投新媒體，要主攻新媒體。但是抬眼一看行業(yè)的新媒體，基本上還是一塊處女地。行業(yè)整體還是處于新媒體的初級階段。目前沒有聽說哪家公司新媒體玩得非常好，有一些確實做得相對不錯， 但只是不錯而已。原因有很多：不會策劃新媒體活動；不知道怎么運營粉絲；產(chǎn)生不了干貨的內(nèi)容；等等。最核心的點是并沒有把這個東西放到戰(zhàn)略層面上來，只是招聘個人來負責罷了，所以結(jié)果只是雷聲大雨點小。

回過頭，我們再來看競價這邊。職業(yè)教育龍頭企業(yè)達內(nèi)科技，核心的線上市場投放就是SEM，全國100多人在做這個事情，除了SEM，投放其他的營銷方式幾乎沒有，我們可以思考一下為什么？另外一個牛掰閃閃的職業(yè)教育企業(yè)尚德教育，更是把SEM做到了極致，除了常規(guī)的競價投放，還有做數(shù)據(jù)模型分析，甚至每個平臺都有不同的客服和銷售，這些都是甩留學(xué)行業(yè)好幾條街的不爭事實。 這些又是為什么？用腳趾都能想出答案，肯定人家覺得這個效果好，才重點投放的。而留學(xué)行業(yè)的一些“江湖郎中”叫囂，別投競價了，費用太高。實際上，你問他質(zhì)量度跟哪些因素有關(guān)，他根本不知道你所說的是啥；你再問他，創(chuàng)意跟通配符是啥關(guān)系，他肯定傻眼； 更有甚者，部分人壓根就沒看過競價賬戶的后臺，也跟著嚷嚷競價不好。就好像別人吃豬肉，他只是看到別人吃的動作不雅觀，就斷定豬肉不好吃一樣。

到底競價是不是成本非常高？有沒有辦法控制競價的成本呢？控制市場成本其實適合所有的平臺和渠道，并不只是競價這一方面。下面筆者就通過自己實操累計投放近億元的實戰(zhàn)經(jīng)驗分析一下如何有效控制競價成本。

人選和團隊問題

1.挑選最懂行的人來管理競價團隊

挑選最懂行的人來負責競價投放，挑選最懂行的市場老大來管理競價團隊，讓不懂行濫竽充數(shù)又瞎指揮的人回家看孩子。

所有的事情都是人的事情，所有的問題都是人的問題。比如好多公司的市場老大都是線下出身的，對線上是一知半解，甚至是壓根沒有接觸過。都是東聽一句西聽一句，網(wǎng)上看看文章，東拼西湊的競價知識架構(gòu)， 怎么能管理好競價呢？老大不懂行，就會導(dǎo)致整個競價這條線整體比較差，尤其是集團性質(zhì)的大公司更是如此，市場營銷團隊分得比較細，比如SEO、SEM、新媒體、網(wǎng)站運營、 公關(guān)媒介、線下活動等。如果老大某塊比較弱，那么這個小組就比較弱，因為老大不懂行，不知道核心問題在哪里。也有另外一個原因是老板不懂行，市場老大發(fā)揮不出來，施展不開。

2.搭建細化專業(yè)的競價團隊

有些公司競價就一個人，全國投放，產(chǎn)品也十幾種。一個人投放十幾種產(chǎn)品，又全國投放，這本身就是個天大的笑話。一個人怎么可能在這么多產(chǎn)品的情況下投放全國，又投放得比較好呢？SEM部門要求公司增加一個人，老板們常說，增加一個人，又是薪資、提成、社保等，成本太高了，這種老板就統(tǒng)統(tǒng)是外行。以美國留學(xué)為例，美國留學(xué)的單個資源成本會在400—450元之間（行業(yè)前三水平的數(shù)據(jù)），有些機構(gòu)搞的資源成本都達600—800元（中等水平），更有甚者都超過1000元了（差的水平）。如果調(diào)整得不精細的話，每個資源成本會多增加200—400元。如果一個月1000個美國資源的話，那可能會增加20萬—40萬元的投放費用，集團性質(zhì)的公司浪費就不只是這個數(shù)了。幾個人的成本才多少呀？尤其是個別留學(xué)公司把競價人員的薪資壓得跟賣白菜的價錢一樣，你又讓他操著賣白粉的心，怎么可能做好呢？

從開戶階段控制市場成本

1.開戶找代理問題

我們在投放之前肯定要開一個競價賬號。以百度為例，如要開戶盡量直接找百度開戶，不要找中間代理。但是有些集團性質(zhì)的公司一般投放都在2000萬元以上，這樣的公司最好要找KA，KA是服務(wù)大客戶的，中小是服務(wù)中小客戶的，中小里面也有所謂的KA，他們叫LA。百度為了防止中小和KA相互搶客戶，所以定了很多不利于客戶的政策和規(guī)矩，搞得很多客戶暈頭轉(zhuǎn)向的。（見圖1）

圖1：百度針對不同客戶的收費規(guī)定

各個公司，可以根據(jù)自己公司的業(yè)務(wù)特點來定自己的投放預(yù)算。另外有一個核心點就是盡量多地要到返點，這樣我們即使少投也可以達到好的投放預(yù)期，差額可以用返點來彌補。假設(shè)你要用2000萬元的錢來投放競價，比如1800萬—2000萬元的返點是30%，你就可以投1800萬元現(xiàn)金，加上 540萬元的返點費用，一共加起來是2340萬元， 實際上就可以達到2000萬元的效果。這樣就間接地節(jié)省了錢，并且還是幾百萬的大數(shù)。

如何拿到更高的返點？其實有很多方式方法，有一個比較簡單直接的方法就是找一個第三方公司，它可以幫你拿到高額返點，你只是需要付一部分服務(wù)費就好了。

2.各搜索平臺做好配合

搜索平臺包括很多，如百度、360、搜狗、神馬、Google等。除了Google外，其他平臺的資源單價都比百度低，我們只要策略對，讓360、搜狗、神馬跟百度做好配合，就可以把資源成本降下來，從而把市場成本拉下來。

Google，呵呵，你懂的。搜索這塊暫時用不了，但是Google網(wǎng)盟也是可以考慮選擇的，這個比百度網(wǎng)盟精準多了。另外還可以投Facebook，尤其對留學(xué)機構(gòu)來說，這是塊處女地呀，商業(yè)機密，噓！

3.關(guān)于框架戶的簽訂

量力而行，進退自如。框架帶來的好處是可以把返點提高，弊端是簽了協(xié)議，就要把錢花出去。現(xiàn)實中，部分公司因為團隊不穩(wěn)定，或業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型等因素，會不斷地調(diào)整競價預(yù)算。作為懂行的競價人，其實是非常反對來回調(diào)整預(yù)算的。單純從競價賬號來講，來回調(diào)整預(yù)算就會導(dǎo)致質(zhì)量度不穩(wěn)，質(zhì)量度不穩(wěn)，排名就會受到影響，最終會影響到投放效果。

從企業(yè)運營角度來講，如果一個企業(yè)總是來回調(diào)整競價賬戶，要么說明公司比較小，要么是運營管理有問題，要么是領(lǐng)導(dǎo)不懂行。對企業(yè)來說，這是一個非常嚴重的問題。

從賬戶層面控制成本

1.賬戶層面打造閉環(huán)賬戶

客戶認知一個產(chǎn)品或品牌，一般會通過聽說、了解、咨詢、對比、購買、使用、分享這幾個環(huán)節(jié)來完成一個購買和分享的過程。我們在搭建競價賬戶時也要用這樣的方式，這樣就形成了一個搜索的閉環(huán)。舉例說明一下，聽說這個環(huán)節(jié)，我們可以設(shè)幾個計劃，比如品牌詞計劃，里面包含品牌詞小單元、競品詞單元、名師單元等，甚至企業(yè)里面比較有名的領(lǐng)導(dǎo)名字都可以作為關(guān)鍵詞投放。

了解這個環(huán)節(jié)，又分為了解業(yè)務(wù)和了解企業(yè)，我們這里面可以按業(yè)務(wù)的分計劃 ：里面可以有美國單元、英國單元等。另外就是留學(xué)客戶除了搜索中文外，他還會搜索英文關(guān)鍵詞，所以也可以投一部分英文學(xué)校的關(guān)鍵詞。可見真正的高手需要懂很多東西才能做好，不是花個白菜價找個競價人員就能幫你調(diào)整賬戶的，也不是來個人就能把賬戶調(diào)整好的。

競價是一門非常綜合的學(xué)問。了解企業(yè)這個環(huán)節(jié)，有實力的企業(yè)可以投放品專，實力弱小的企業(yè)可以投放品牌起跑線。筆者網(wǎng)上一搜同行，一些規(guī)模中等或小的留學(xué)公司，連個起跑線都沒投，所以其實留學(xué)行業(yè)競價投放是弱爆了的環(huán)節(jié)。再加上外行指揮內(nèi)行，這個環(huán)節(jié)真的非常糟糕 。

2.地域?qū)用婵刂瞥杀?/p>

圖2：競價時段分析

另外一個拉低成本的方法是，多地域投放策略。以北京為例，美國留學(xué)資源成本是400—450元之間。如果只投放北京，必然會導(dǎo)致資源成本居高不下。如果加上天津、河北、 山東、山西等城市的投放，就會把資源的平均成本拉下來，這就是多地域投放策略。集團公司可能全國很多重點城市都有分公司，這個時候降低成本的方法是多平臺投放策略，把360、搜狗、神馬等平臺配合起來，打組合拳。

3.時間層面控制成本

通過競價賬戶后臺的時段分析，來分析全天哪個時段投放效果比較好。再跟客服溝通，哪個時間段流量比較大，轉(zhuǎn)化比較好。我們可以用幾個月的數(shù)據(jù)樣本做一個統(tǒng)計，會發(fā)現(xiàn)一些規(guī)律性的東西。通常上午10：00左右是一個小高峰；下午2：00—4：00是個高峰期；晚上8：00—10：00又是個小高潮，那這些時段就重點投放，加大預(yù)算，其他時段可以相對地減少預(yù)算。而不是全天統(tǒng)統(tǒng)重點投，沒有策略，也不分主次，這個就造成了很多無效的浪費。（見圖2）

4.百度產(chǎn)品的精準投放

百度產(chǎn)品分很多，如競價、網(wǎng)盟、文庫、百科、貼吧、知道、移動DSP等，要根據(jù)自己產(chǎn)品的特點去選擇。比如想帶來精準營銷，那肯定要選競價；網(wǎng)盟現(xiàn)在效果越來越差，原因是什么呢？我只能說呵呵，從百度最近爆出的“白血病、 血友病等貼吧被購買事件”就可以管中窺豹。

有些不懂行的機構(gòu)還在大量地投網(wǎng)盟，這個是大錯特錯的事情。 有人還跟我說活動之前要投10萬元來推活動，我只能回復(fù)呵呵了。網(wǎng)盟有展示的效果，根據(jù)我們客戶年齡特點以及人群屬性特點，相對應(yīng)地選一些平臺配合做一下競價，做一個品牌的曝光和展示，一天花費300—500元足夠了。如果企業(yè)小的話，壓根一點也不用投放。

另外一個知道平臺，筆者是非常重視的環(huán)節(jié)。因為客戶通過你的競價投放留下電話，在對比環(huán)節(jié)，他除了對比同行，還會查一下你網(wǎng)上的評價，如果你網(wǎng)上有負面信息或其他對你不利的言論，那么這個單子就跑掉了。從商業(yè)本質(zhì)的角度來看，負面信息的解決還是要靠有優(yōu)勢的產(chǎn)品和良好的服務(wù)來解決，而不是靠刪帖來解決。這個道理很簡單，但是真正做的鳳毛麟角。

新興的移動DSP，可以嘗試一下，行業(yè)有在投放的，不過筆者沒有投放，而是投放的其他DSP平臺。 其他的都比較常見，筆者就不一一贅述了。

5.競價詞的選取

競價投放的一個核心是關(guān)鍵詞的選取，而這個核心點對競價人員其實要求比較高。

首先，這個競價人員要懂業(yè)務(wù)。如果不懂業(yè)務(wù)，怎么選詞呢？比如筆者服務(wù)的公司我們是可以投放英文關(guān)鍵詞的，因為出國的群體很多都會搜索英文的信息來獲取更多的一手信息。另外還要知道什么時間對準留學(xué)生來說，他需要準備什么，想了解什么。同時要對國外學(xué)校清楚，對專業(yè)清楚。如果你的競價人員連STEM指什么專業(yè)都不清楚，你真的要反思一下你的競價團隊的組長是不是合適了。假設(shè)銷售顧問留學(xué)專業(yè)知識考100分的話，競價人員留學(xué)專業(yè)知識要考到80分，最差也要考到60分，不然詞都選不出來。沒有精準的詞，怎么奢求精準的投放呢？

其次，要懂營銷，懂客戶心理。筆者上面提到的認知分享原理，就是一個科學(xué)的賬戶搭建以及選詞的依據(jù)。如果不懂行，就沒有清晰的思路。看似很忙碌，其實做了很多無用功，解決不了核心問題。

再次，要知道如何選精準的詞。多數(shù)教育的企業(yè)在用樂語或53，這些對話軟件后臺都可以看到搜索詞，我們可以通過后臺看哪些詞轉(zhuǎn)化好，就重點投放，而不是讓銷售部門給你選幾個詞來投放，這就成了笑話。因為銷售懂業(yè)務(wù)，但是對競價壓根不懂，并且競價里面涉及的東西非常多，非常復(fù)雜，外行根本不知道里面是怎么回事，都是霧里看花，水中望月。加上行業(yè)真正懂行的人要么不出來說話，要么職務(wù)太低說了也沒人聽，就形成了一個銷售強勢市場弱勢的失衡局面。

最后，是注意否詞的添加和IP的排除。通過統(tǒng)計工具的使用，我們可以知道哪些詞是精準轉(zhuǎn)換詞，哪些詞是大流量詞，對這些詞綜合分析做一個取舍。另外，因為關(guān)鍵詞匹配的問題，會導(dǎo)致一些不精準的投放。比如你投放的是美國留學(xué)，會產(chǎn)生美國生小孩這樣的詞，而你又沒有相關(guān)業(yè)務(wù)，所以也會造成很多浪費。還有就是一些同行惡意點擊行為，造成你上線不久很快下線了，而基本上沒有產(chǎn)生對話，這個時候就要及時屏蔽IP和縮小地域了。一些縣級市雖然也有搜索，但是幾乎沒有轉(zhuǎn)換，那就要屏蔽掉。競價投放其實非常講究戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，根本不是一個賣白菜的競價人員可以搞定的。

多數(shù)公司不懂行，大部行業(yè)內(nèi)公司總經(jīng)理都是銷售出身，對競價壓根不懂，只是知道一點概念，于是網(wǎng)上一搜，怎么沒有我們的詞？怎么別人投放我們的詞？我們?yōu)槭裁床煌斗艅e人的詞？我說幾個詞你要投放，問一堆讓專業(yè)人員看起來很低級和可笑的問題。如果銷售強勢，市場弱勢，市場壓根做不了事情，因為是外行指揮內(nèi)行。但實際上很多公司都存在這個現(xiàn)象，老板不懂行，銷售總監(jiān)不懂行；如果市場總監(jiān)又不懂行，競價人員就會處于水深火熱中。

6.不聽外行領(lǐng)導(dǎo)指揮

外行指揮內(nèi)行，自古都是行不通的。現(xiàn)在社會更是這樣，專業(yè)和分工非常細。銷售轉(zhuǎn)市場尤其是線上市場幾乎不可能。很多留學(xué)公司市場位置比較低，工作常常受銷售的指揮和干涉，這是非常不對的。甚至個別公司還出現(xiàn)銷售要提供一些詞給競價，讓競價投放，這個就是個天大的笑話。每個詞出價是多少，花費多少錢才能帶來一個對話，多少對話才能帶來一個電話，里面的學(xué)問大了去了。用什么樣的策略既能控制成本，又能帶來更多的資源量，這個都可以寫成論文了；根本不是銷售部門看的那么簡單。如果真想做好競價，就一定不能聽外行的指揮，不然會出大問題。筆者在這里也提醒老板們，專業(yè)的人做專業(yè)的事，要跟銷售和市場團隊畫一條線，不要相互干涉。可以相互提建議和交流，但是不能相互干涉。其他行業(yè)的做法是銷售和市場一個人副總來負責，這樣就避免了很多留學(xué)行業(yè)出現(xiàn)的銷售和市場總是相互撕的局面，留學(xué)行業(yè)其實也可以借鑒。

通過數(shù)據(jù)分析控制成本

1.前端投放

通過上面的分析我們知道，競價賬戶需要選好精準的詞，選好投放時段，選好投放地域，不斷的優(yōu)化調(diào)整，這個只是初級階段；通過什么策略可以更好地控制成本并且?guī)砀嗟挠行зY源量，這個是中級階段，也是很多企業(yè)追求的；在這個之上就是選到最懂行的人，真正懂行的，不是那種連賬戶后臺都沒看過，道聽途說，東一句西一句的水貨。據(jù)筆者觀察留學(xué)行業(yè)，真正懂行的，又職務(wù)相對較高的不會超過3個。

2.中端調(diào)網(wǎng)站，優(yōu)化專題

通過百度投放帶來的客戶，不要單純地引導(dǎo)到網(wǎng)站首頁，客戶都是沒有耐心的，也是懶惰的，如果他找不到想要的信息，第一時間就跳走了，因為網(wǎng)上他可以找N家機構(gòu)。所以這需要競價著陸頁也要做得專業(yè)，讓客戶能找到想找的信息。這個時候競價人員就要用到筆者說的懂業(yè)務(wù)的理論了，不然他就不知道客戶關(guān)注的點是什么。另外也需要跟業(yè)務(wù)部門溝通，讓業(yè)務(wù)部門提供一些客戶在申請過程中想要了解的點，這樣才能更好地轉(zhuǎn)化，從而達到控制成本的效果。

3.后端優(yōu)化客戶的轉(zhuǎn)換率

說到控制成本最好的方式，除了市場投放精準外，另外一個核心點就是提升轉(zhuǎn)化率。這個轉(zhuǎn)化率包括客服轉(zhuǎn)化和銷售轉(zhuǎn)化。如果客服轉(zhuǎn)化率提升1—2個點，就會節(jié)約很多的費用，尤其是集團性質(zhì)的公司。如果一個集團性質(zhì)的公司全國銷售轉(zhuǎn)化率提升1—2個點，那營業(yè)額就會提升幾百萬甚至上千萬元。轉(zhuǎn)化率提升是一個非常重要的核心點。當然提升銷售轉(zhuǎn)化率的方式方法有很多，目前留學(xué)公司都是用銷售的套路在做這個事情，而沒有提升到營銷的層面上，這還是不懂行的原因?qū)е拢彩菭I銷人員的一種悲哀，英雄無用武之地。

4.詳細的數(shù)據(jù)分析

競價另外一個非常核心的點是賬戶的數(shù)據(jù)分析，消費、點擊率 、 CPC 、 對話、電話量、銷售量、ROI等。這些數(shù)據(jù)是需要一個非常詳細的分析的，幾乎所有的留學(xué)公司都對數(shù)據(jù)分析做了電話量以前的分析，和銷售量、 ROI壓根沒有聯(lián)系起來。這個分析就只發(fā)揮了一半作用，是殘缺不全的。并且這些分析都是人工的分析，使用專業(yè)數(shù)據(jù)分析軟件的留學(xué)公司幾乎沒有，這是一個很大的空白，因為大多數(shù)公司還沒有意識到，或者意識到了執(zhí)行不了，具體原因我只能說呵呵了。

新媒體雖然發(fā)展了，但是留學(xué)行業(yè)的玩法很多都不對，真正地要把它作為一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來運營，而不是目前留學(xué)機構(gòu)的這種玩法。在目前新媒體沒有形成市場戰(zhàn)略優(yōu)勢的情況下，那競價就一定要成為企業(yè)市場方面的核心戰(zhàn)略制高點。能不能成為戰(zhàn)略制高點，核心問題還是市場老大的問題，懂行就可以實現(xiàn)，不懂行就是紙上談兵。當然這個事情的天花板是老板，老板要懂行，懂競價投放的原理，要理解為什么把競價作為市場的戰(zhàn)略；要不市場老大再懂，也只能是懷才不遇。

新媒體是一個新的戰(zhàn)略突破點，但是要結(jié)合競價來一起發(fā)力。（作者為津橋國際集團市場總監(jiān)，微信號：2625400205）

編輯：

上尉（微信號：swei-226）