傳統媒體如何揚帆于新媒體大潮的“浪尖”

蘇洋

【摘要】傳統紙媒企業應發揮自身優勢，積極在產品升級、贏利模式探索、信息產品價值、新媒體融合、創新創意發展、人才培養等各個關鍵環節，進行相應調整與變革，在新媒體浪潮中，培育自身核心競爭力，力爭能走出一條傳統媒體與新媒體融合的可持續發展道路。

【關鍵詞】紙質媒體 新媒體 盈利模式

【中圖分類號】G124 【文獻標識碼】A

傳統紙質媒體的優勢與劣勢

優勢分析。首先，讀者的忠誠度相對持久。即使是面臨著網絡媒體和各種新媒體的沖擊，也依然有非常多的讀者會繼續將紙質媒體作為自己的閱讀選擇。如同慣性定律一樣，閱讀紙質媒體已經成了很多受眾的習慣，而且這個習慣會隨著受眾的年齡增長而一直持續下去。其次，紙媒公信力更高。網絡媒體由于匿名性等特征，還是存在大量虛假信息和不負責任言論。而紙質媒體由于受到監管部門和宣傳部門的嚴格把關和管控，其發布信息的準確性還是有相當高標準的。再次，紙媒的優勢還在于對事件的深度剖析。盡管網絡媒體和新媒體特別注重信息傳送速度，但紙質媒體在提高速度的同時，還會加強針對新聞事件的深度剖析。例如，《中國青年報》的“冰點”欄目等，面向社會熱點問題、難點問題展開深度剖析和探討，對于喜歡獨立思考的讀者有很多的幫助和啟發。

劣勢分析。首先，傳播速度慢。借助現代化信息技術，新媒體可以實現在線直播或者瞬時發送，這是傳統紙質媒體無法實現的，因為文章的校驗、紙張的印刷都需要時間，往往難以滿足現階段人們對于速食快餐文化的需求。其次，信息溝通能力較弱。新媒體技術的日漸成熟，給人們帶來了信息革命和信息交互式溝通，往往呈拓撲式傳播，但是傳統紙質媒體在這方面還處于相對落后階段。再次，視覺沖擊力度不足。新媒體的信息呈現方式往往是以圖片、視頻等快速獲取方式為主，這些信息無論是色彩、動畫，還是圖形、創意，都是傳統紙質媒體所難以呈現的，即使想要呈現，也會提高其成本、降低其收益。

機遇分析。首先，傳統紙質媒體與新媒體優勢互補。新媒體有時存在信息價值不高、參差不齊等劣勢，在與傳統媒體融合過程中，雙方可以相互借鑒、取長補短，利用傳統媒體的受眾關注度以及新聞采訪優勢，實現信息互通。比如，一些報紙開通了微博、微信，甚至自有新聞客戶端。其次，信息可信度高。傳統紙質媒體所刊載信息往往經過重重審核檢驗、同時采訪人員的新聞敏感度和認知度也是經過專業訓練的。因此，采訪的新聞信息就具有更高的可信度，可以發揮宣傳導向作用。再次是品牌的價值。傳統紙質媒體具有多年經營的品牌價值，可以通過與新媒體資源整合，利用名牌效應，達到雙贏效果。

威脅分析。首先是個人計算機（PC）互聯威脅。在我國，每天上網瀏覽和閱讀，正成為很多人獲取信息的主要方式，而這對于傳統紙質媒體來說是巨大威脅。其次是移動互聯威脅。與PC互聯相比，移動互聯來勢更加迅猛，通過移動互聯網可以上網、購物、聊天等，而假如PC互聯、移動互聯、電視等形成“多網融合”態勢，對于傳統紙質媒體更是重大打擊。

傳統紙質媒體發展的幾個“短板”

一是媒體產品及贏利模式難以適應市場需求。傳統紙質媒體多采用事業單位屬性、企業單位運營的體制，“權、責、利”不對等是多數傳統紙媒企業所面臨的問題。隨著讀者層次與生活水平日益提高，對信息速度與質量的需求也在不斷升級，而傳統紙質媒體產品無論在出版速度、內容深度上，都難以匹配新需求，產品升級勢在必行。另外，現階段傳統紙媒還是以廣告收入作為自身主營業務收入，而發行收入和其他收入所占比重總體偏小，以報刊為媒介和影響力舉辦的各種大型活動的收入較少，這體現出傳統紙媒企業贏利模式存在一定問題。

二是信息過剩，深度閱讀功能不強。傳統紙媒在新聞內容上往往追求“大而全”，舍棄“小而精”。然而隨著社會化分工的日益明確，廣大受眾的個性化、專業化的需求沒有得到更好滿足。受眾可以通過新媒體輕易獲得最新、最實時新聞，對于新聞的深度剖析和解讀才是紙質媒體的強項。然而，傳統紙質媒體有時“舍本逐末”，放棄自己最擅長的深度閱讀、深度剖析欄目，反而在自己的弱項上和新媒體競爭。

三是無法平衡產品和需求。供給側結構性改革的一個重要內容就是將供方與需方的訴求加以匹配，進而優化升級。在大數據和信息爆炸時代，受眾的信息需求呈現多樣化與多向性發展趨勢。而傳統紙媒的工作重心有時偏向于盈利，以往與讀者聯系緊密的讀者俱樂部、讀書會、書信論壇等有創意和特色的活動逐漸淡化。以某省會城市晨報為例，全年廣告版面的份額占到總版面59%，加之廣告本身品味和價值不高，甚至存在虛假和庸俗廣告，使受眾在閱讀中很難提升滿意度。

四是高素質人才匱乏，缺乏創新精神。受制于各方面壓力，紙質媒體在高端人才引進方面捉襟見肘。再加上現階段紙媒同質化、低水平競爭現象嚴重，地方保護主義盛行，這些均阻礙了好欄目、好創意的誕生。如何將舊有元素合理、完善地組合，成為下一步各大紙質媒體進行創新創意工作的主要內容。

供給側改革背景下傳統紙質媒體的發展對策

首先，推進產品升級，優化贏利模式。供給側結構性改革的重要內容是不斷推進產品升級。如何在新聞事件發生后能夠做出全面報道，引導受眾獨立思考，這才是傳統紙媒一直以來的職責所在。未來可以從優化稿件質量和貼近受眾需求上做文章、下功夫。傳統紙媒企業在贏利模式上也要做相應優化，可增加面向受眾的增值服務模式，滿足受眾的個性化與高端需求。另可進行受眾數據收集與檢索增值服務，充分利用現有資源進行數據增值服務。還有諸如創新創意資源開發、受眾深度培訓等都可以作為新的贏利模式。

其次，減少供給過剩的產品。傳統紙媒如果想在技術變革的新媒體時代有所作為，必須要進行內部結構調整。將不符合時代發展潮流、不能滿足廣大受眾需求、不供給創新創意內容的組織架構進行優化和調整。比如，成立面向顧客的讀者服務中心、面向作者的創作服務中心、面向創新的創意服務中心等，更好適應宏觀環境與微觀環境變革，完善內部環境。同時，在受眾定位方面可借鑒市場營銷STP法則，即目標市場細分、目標市場選擇、目標市場定位原則，面向不同層次受眾群體提供差異化的信息服務，以更好溝通產需，完成信息媒介作用。

再次，推動媒體融合，暢通傳播渠道。從傳統紙媒產業鏈上分析，往往是“創作者—紙媒企業—核心受眾—大眾”這樣的傳播模式，同時紙質媒體還面臨電子媒體和新媒體的沖擊和競爭。從產業鏈一體化理論分析，傳統紙質媒體應當進行前向一體化，后向一體化和水平一體化的供給側改革。從前向一體化上看，傳統紙媒企業可通過一系列宣傳、培訓工作，建立良好口碑。后向一體化是指創作人員能夠和紙媒企業通過股權激勵或者合伙人模式緊密聯系在一起，使創作人員有股東意識，在紅利分配上也能夠更加均衡，有助于發揮創作人員的主觀能動性。在水平一體化方面，可以進行多項聯合與合作，在發揮平面媒體優勢的同時，進一步和新媒體企業合作，甚至進行產業融合與資產重組，借助“互聯網+”與VR技術的發展，實現紙媒企業的產業升級與傳播流程再造。

最后，探索創意創新，加強隊伍建設。傳統紙媒企業應加快創新進程，通過積極運用AR技術、二維碼技術，結合“互聯網+”、大數據、云計算等高新技術，更好地滿足廣大受眾的需求，為融合與發展提供相應技術保障。傳統紙媒企業還應當創新選人用人機制，挖掘人力資源，重點引進新媒體技術人才、資本運作人才，培養全媒型人才、專家型人才以及會管理、懂經營、擅采編的復合型人才，打造政治強、業務精、紀律嚴、作風正的媒體人才隊伍，為媒體轉型升級提供人力資源保障。重點是要挖掘人力資源，做好存量資源的開發利用。

（作者單位：煙臺大學文經學院）

【參考文獻】

①《正確理解供給側結構性改革》，《人民日報》，2016年03月29日。

責編/張寒