核心價值觀傳播需要文化產(chǎn)業(yè)的有力支撐

范玉剛

【摘要】當(dāng)下，社會主義核心價值觀已成為現(xiàn)實生活中的熱詞，尤其是標(biāo)語口號式的宣傳早已鋪天蓋地，但要真正實現(xiàn)其潤澤人心的教化目的，就必須從外在的規(guī)范轉(zhuǎn)化為內(nèi)在的自覺，其前提就是融入大眾的日常生活，成為大眾日常消費的一部分。

【關(guān)鍵詞】價值觀 文化產(chǎn)業(yè) 產(chǎn)業(yè)鏈

【中圖分類號】G20 【文獻標(biāo)識碼】A

文化尤其是流行的時尚文化對人們價值觀的形塑能力越來越強

在日益多樣化的社會中，要增強社會主義核心價值觀的主導(dǎo)性，就必須使之更好地落細、落小、落實，更好地貼近大眾生活實際。價值觀認同不是說教，而是經(jīng)由一系列環(huán)節(jié)來強化。文化如風(fēng)，追求的是潛移默化的“風(fēng)化”效果，是長期的不知不覺的涵濡，“潤物細無聲”。價值觀傳播最有效的方式就是依托文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，探討文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展與核心價值觀傳播之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，既有利于文化產(chǎn)業(yè)的健康理性發(fā)展，也有利于核心價值觀在大眾日常生活中發(fā)揮積極的教化作用。

當(dāng)前，文化尤其是流行的時尚文化對人們價值觀的形塑能力越來越強。大眾文化消費越來越呈現(xiàn)低齡化，如網(wǎng)絡(luò)文藝就是主要以年輕人為主流消費群體。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）數(shù)據(jù)顯示，截至2015年12月，我國網(wǎng)民以10-39歲群體為主，占整體的75.1%。其中，20-29歲年齡段的網(wǎng)民占比最高，達到29.9%；10-19歲、30-39歲群體占比分別為21.4%和23.8%。年輕網(wǎng)民的興趣主要是娛樂而非思考、思想，這就要求必須轉(zhuǎn)變主流價值觀傳播的方式，把培育、傳播融入其日常生活中。

對于年輕人來講，每一種不同的亞文化存在，對應(yīng)著不同的細分市場，都是一個新的文化社群，有著自我意識、族群認同和文化價值觀建構(gòu)的意味，并越來越形成內(nèi)部高度凝聚性的原子結(jié)構(gòu)。其對外張揚的差異性越來越強，而對內(nèi)越來越具有高度的自我意識和認同感，從外到內(nèi)越來越具有競爭壁壘和門檻。這種流行的時尚文化與文藝新業(yè)態(tài)的“社群化”傾向及其新的話語系統(tǒng)，日益成為年輕人重構(gòu)知識譜系、價值觀念的重要方式，并共同推動形成新的公共話語空間、文化空間。這個新公共話語空間、文化空間具有強大的表達力、話語欲和利益訴求，更接地氣、更具廣泛性。如何把社會核心價值觀有效融入其中，建構(gòu)全社會精神信仰的“最大公約數(shù)”，是對黨的執(zhí)政能力和社會治理能力的考驗。

文化產(chǎn)業(yè)鏈的斷裂弱化了主流價值觀傳播的有效性

當(dāng)下，大眾喜歡以好萊塢為代表的全球化商業(yè)大片，醉心于高科技制造的視聽奇觀盛宴，而對本土“高大上”的價值觀懸置不理，甚至不屑一顧。盡管在抓住年輕人方面，我們的思想宣傳花了很大力氣，但因陣地轉(zhuǎn)移，宣傳收效甚微。環(huán)繞青少年的多是流行的大眾文化，諸如卡通造型、神曲、動畫片等視聽作品，文化消費發(fā)揮了傳播價值觀耳濡目染的浸潤作用。

基于對時代特點及大眾代際化特征的理解，當(dāng)下的思想宣傳也逐漸告別宏大敘事，越來越借助時尚流行的方式和市場化運作——追求價值傳播的人性敘事、平等敘事來切近大眾。只要對了，一句話、一個視頻、一個游戲反而易于傳播主流價值觀，如“三嚴(yán)三實”系列動漫之《當(dāng)官不能任性》，其網(wǎng)絡(luò)播放量已超過4800萬人次。

當(dāng)前，融合、創(chuàng)新發(fā)展在文化產(chǎn)業(yè)中漸漸成為主流，特別是“互聯(lián)網(wǎng)+”的廣泛應(yīng)用愈加強化了這種趨勢，融合發(fā)展打破了電視、廣播、報紙、雜志、出版等傳統(tǒng)媒體行業(yè)的界限，新媒體、融媒體的發(fā)展在對傳統(tǒng)媒體行業(yè)帶來挑戰(zhàn)的同時，也為價值觀的有效傳播迎來機遇。

時代變化表明，大眾的消費特點、輿情引導(dǎo)越來越受到不同文化生產(chǎn)環(huán)節(jié)的專業(yè)化水平制約，健全的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)瞧渌枷雰r值生成與傳播的氛圍。而產(chǎn)業(yè)鏈的斷裂某種程度上弱化了主流價值觀傳播的有效性，往往造成價值觀傳播的“阻滯”，使社會所倡導(dǎo)的主流價值觀得不到強化。

就影視產(chǎn)業(yè)來看，因為產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系不健全而影響了產(chǎn)業(yè)鏈的拓展，導(dǎo)致資本多集中在制作、播出環(huán)節(jié)，一定程度上形成梗阻式的“資本泡沫”，制約了衍生品的產(chǎn)業(yè)鏈延伸。為了票房，制作方只重明星陣容不重內(nèi)容的后果，就是推高了明星的天價片酬（明星演員的片酬占預(yù)算的70%），這樣的產(chǎn)品怎么會是精品？對金錢的過度追逐還扭曲了社會價值觀，“賺快錢”效應(yīng)敗壞了影視產(chǎn)業(yè)文化價值的生成，導(dǎo)致“唯利是圖”的功利追逐，忽視了社會主流文化價值觀的傳播。

如何解決高文化價值（社會核心價值）與低齡化大眾文化消費之間的矛盾，需要對當(dāng)前的文化消費及其特點有新的認知，既需要在全社會倡導(dǎo)全民閱讀、經(jīng)典閱讀，更要清楚包圍大眾的文化產(chǎn)品依賴健全產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系的供給。這樣的產(chǎn)品不僅有著專業(yè)水準(zhǔn)，更能吸引大眾參與產(chǎn)品多環(huán)節(jié)生產(chǎn)，由此在知識同構(gòu)、情感共振中不自覺地產(chǎn)生價值認同，進而催生價值觀的社會共識。

文化競爭力的形成依托于完備的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系

國外尤其是美國的經(jīng)驗表明，意識形態(tài)的教化必須融入文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展實踐。以好萊塢為代表的文化工業(yè)體系，不僅維護著美國電影產(chǎn)業(yè)的門檻，還保障著美國電影產(chǎn)業(yè)的專業(yè)化水平和創(chuàng)新創(chuàng)造的沖動，因而處于全球電影產(chǎn)業(yè)國際分工體系的高端，主導(dǎo)著衍生產(chǎn)品的品牌開發(fā)和產(chǎn)業(yè)鏈的拓展，從而形成了有著龐大經(jīng)濟能力的影響全球布局的產(chǎn)業(yè)集團，借此占據(jù)文化產(chǎn)業(yè)價值鏈的最高端，從而掌握了所謂“普世價值”（其實就是美國價值觀）的話語權(quán)。其健全的工業(yè)體系可以把作為生產(chǎn)要素的明星片酬控制在合理范圍內(nèi)，其對經(jīng)濟效益的理性追求還使其形成了相對完善、成體系的明星培養(yǎng)機制，可以為包括影視領(lǐng)域在內(nèi)的文化工業(yè)的各環(huán)節(jié)提供充足血液；更重要的是在切合市場運作中，自然地融入并有效傳播了美國社會的主流價值觀，使大量海外受眾在消費其產(chǎn)品時，不自覺地接受了美國的生活方式和意識形態(tài)。美國借機在全球傾銷其價值觀和生活方式，建構(gòu)了文化霸權(quán)，其強勢文化競爭力的形成恰依托于美國獨特高效運轉(zhuǎn)的文化體制，及其完備的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系。

看起來發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)是一個產(chǎn)業(yè)問題，是一個市場問題，其實是一個思想問題，一個價值觀問題，一個意識形態(tài)創(chuàng)新問題，說到底是一個政治問題。文化產(chǎn)業(yè)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，內(nèi)容的有效傳播越來越依賴健全的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系。文化產(chǎn)業(yè)的國際競爭的實質(zhì)是國家文化體系之間的博弈，它需要培育文化價值之核和夯實民族文化之基，需要鑄魂強身健體。文化產(chǎn)業(yè)的市場競爭是產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系的競爭，也是文化產(chǎn)品的競爭，歸根結(jié)底是文化的競爭，其核心是文化價值觀之爭。

一定意義上，正是中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系的不健全影響了文化產(chǎn)業(yè)鏈條的完備及其延伸，進而制約了當(dāng)代中國社會主流文化價值觀的有效傳播，使得社會主義核心價值觀的培育和踐行往往流于生活表層，而未能經(jīng)由日常生活消費走進大眾心里。這既使得中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展因缺乏價值觀的靈魂，導(dǎo)致自身市場競爭力的疲弱而難以強身健體；又使得大眾在多元文化思潮激蕩中缺乏主流價值參照系而被撕裂為不同“圈子式”的“原子”存在，導(dǎo)致社會治理中出現(xiàn)某種斷裂，這種“圈子”對內(nèi)高度認同，對外極度封閉，不利于增強中華民族的文化凝聚力和對外的文化輻射力。現(xiàn)實境遇要求我們，必須從根本上領(lǐng)會健全文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系與社會主義核心價值觀有效傳播之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，充分認識到文化產(chǎn)業(yè)是當(dāng)代文化生產(chǎn)、價值傳播的一種主導(dǎo)方式，只有依托健全的產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系，才能實現(xiàn)核心價值觀傳播、消費和弘揚的有效性。

（作者為中共中央黨校文史教研部教授）

【參考文獻】

①周文華：《美國核心價值觀建設(shè)及啟示》，北京：知識產(chǎn)權(quán)出版社，2014年。

責(zé)編/周素麗