三分鐘學會高效定價

彭志平

從行為經濟學來說，人的行為是不理性的，價格背后蘊藏著大量心理奧秘，價格是一場心理戰。

定價是企業主頭痛的事情，定得高，怕沒人買；定得低，沒利潤。今天我們就從消費者心理來聊聊企業如何定價，相信你會有收獲的。

價格實驗

首先我們來看一個實驗，《經濟學人》雜志訂閱選擇：

◆單訂電子版：59美元

◆單訂印刷版：125美元

◆合訂印刷版加電子版套餐：125美元

讓100個學生做選擇，結果是：

◆ 單訂電子版59美元：16人

◆單訂印刷版125美元：0人

◆合訂印刷版加電子版套餐125美元：84人

毫無疑問，是人都會選擇合訂印刷版加電子版套餐相對于單訂印刷版的優勢。單訂印刷版這一選項真的影響他們的選擇了嗎？

我們再來看一組實驗，依舊是讓100個人做選擇：

◆單訂電子版59美元：68人

◆合訂印刷版加電子版套餐125美元：32人

同樣的內容，只是少了一個選項，那么是什么原因使他們改變了主意呢？

那就是非理性因素，因為有一個誘餌在那里，他們中的84個人選了125美元的套餐（16人單訂了電子版）；去掉了誘餌呢，他們的選擇就不一樣了，32人選擇了套餐，68人選擇了單訂電子版。

我們都是用相對的方法看待我們的決定，就近與現成的其他選擇作比較，這也說明了為什么有人會很輕易地在價值5000美元的宴會上加一道200美元的帶湯主菜，但是他也會去撿優惠券——從價值1美元的濃縮湯罐里節省25美分。

類似的還有，我們給一輛2.5萬美元的汽車加裝3000美元的真皮坐椅不覺得貴，卻不愿意花同樣的錢來買一套真皮沙發（盡管我們知道在家坐沙發的時間要比在汽車里長）。

但是我們會把這3000美元用到比真皮沙發更合適的地方，憑借相對因素決定是我們自然的思考方式。

相對價格

那么價格誘餌給企業經營者定價帶來了什么呢？

消費者對于價格的感知是茫然的，其實他們并不知道這個價格和價值的匹配度，通常他們都是以自己的感覺、通過對比來做出決策。

我們再來看幾個例子。

1.電視機推銷員對電視機進行分組

◆36英寸 松下牌 690美元

◆42英寸 東芝牌 850美元

◆ 50英寸 菲利普牌 1480美元

你會選擇哪一臺呢？顧客很難把不同電視機的價值算清楚，同時給了你三個選擇，多數人會選擇850美元那一臺。

2. 菜單定價

在市中心和朋友吃東西的時候，我看到這樣一個菜譜：

◆小份雞爪——10元

◆中份雞爪——20元

◆大份雞爪——38元

菜單心理設計的目標就是把顧客的注意力引導到贏利的項目上。

這就是一個利用了價格誘餌，對于我們而言，事實上根本不清楚小份、中份、大份具體分量的差異，當朋友做決定的時候，他確實也選擇了中份雞爪，我們也看到絕大多數人都選擇了中份雞爪。

3. 小米5定價

◆小米5標配版——（1999元）：高通驍龍820處理器+3GB內存+32GB閃存

◆小米5高配版——（2299元）：高通驍龍820處理器+3GB內存+64GB閃存，3D曲面玻璃

◆小米5尊享版——（2699元）：高通驍龍820處理器+4GB內存+128GB閃存，3D陶瓷機身

現在還沒公布三個版本具體的銷量，如果你準備購買手機，你會選擇哪個版本呢？在小米官網中，高配版是最熱的，對于小米而言，高配版也是他們的主打產品。

價格誘餌

1. 售樓中心人員帶購房者先看破舊房子，會增加購買的概率。

2. 在給消費者做導購的時候，先帶他看貴的衣褲，會增加購買的欲望。

3. 在生活中，如果我們已經買了超過自己支付能力的產品，那再次購買的時候，那種阻力肯定會小很多。

4. 在高檔飯店，會毫不猶豫地選擇消費200元的面條，但是在普通飯店，價格比平常貴1元，你可能就拒絕消費了？？

高效定價

1. 從行為經濟學來說，人的行為是不理性的，價格背后蘊藏著大量心理奧秘，挖掘顧客心理的認知，價格是一場心理戰，什么價格陪襯什么價格，什么價格主推什么價格，這是定價者要思考的，利用價格誘餌，從而使得銷量翻番。

2. 價格和成本沒有必然聯系，消費的關聯度，消費的場景、消費的心情，對于定價者引發消費者的場景消費很重要。

3. 消費者很難界定價格的高低，買的是感覺，通過對比，制造出一種讓消費者獲利喜悅方便的價格排序。

編輯：

周春燕（微信號：zhouchunyan57）