如果蘋果、耐克組隊去踢歐洲杯……

廖虹媚

如果蘋果、耐克、勞力士這些大牌組隊去踢歐洲杯，會是一個什么情景？各個品牌將展現什么樣的特質？對于企業家們來說，有什么品牌建設上的啟示？

你熬夜看球了嗎？有沒有都沒關系，因為筆者不是球迷，對歐洲杯也只瞄了幾眼，因為今天的重點不是踢球，而是品牌原型。

白宮行政部門演講稿撰寫人、暢銷書作家丹尼爾·平克在他的新書《認同感——用故事包裝事實的藝術》中提到“可以采用原型理論來分析品牌的內在價值觀，把品牌想象成一個人，分析他在利益目的以外，受什么力量驅使才會如此行事”。“原型”這個術語最早是在心理學界被提出，用來描述任何文化和歷史時期內，所有故事的普遍行為模式。如果品牌化身為人，那么他們也能契合一種或幾種原型，展現出自己的人格特質。書中介紹了12種原型，于是誕生了這支由各大品牌組成的足球隊，就叫大咖隊吧。來感受一下這華麗麗的陣容。

那么，他們的表現如何呢？

賽前奏唱國歌的時候，耐克在心中默念：我們會拼盡全力，一定要贏！他一定是堅定的而有能力的那一個，并且鼓勵所有的大咖隊隊員一起加油：相信自己，我們可以的！Just do it ！（經典slogan不能忘）

這就是英雄原型的代表性品牌。

而在賽前和對手握手的環節中，迪士尼跟對手說：“友誼第一，不比也可以！哈哈！我們永遠都是好朋友！”（內心os：其實我只喜歡踢球，不想比賽）因為天真漢就是不喜歡紛爭，愛好和平與歡樂的生活。

比賽就要開始了，教練麥肯錫再一次向大家強調策略。要知道，為了這場比賽，他可是搜集了對方球員的所有資料，甚至對他們的童年生活情況都了如指掌。作為一個知情人，他決不允許自己在工作時表現出任何不專業，因為所有隊員是那么信賴他。

比賽進行不到15分鐘，大咖隊得分。不出所料，是頭號球王勞力士進的球。他在隊里保持著無人能及的紀錄——只要是首發隊員，他拿下全場第一分的幾率是90%。而勞力士也十分享受他“球王”的稱號，這代表了至高無上的地位，如同皇帝一般。（勞力士os：都來膜拜我吧）

大咖隊得分，對手就開始使用一些手段。紅牛頻頻遭到對方的小動作惡意攻擊，但裁判卻沒看見。具有鮮明反抗者性格的紅牛上訴不成十分惱怒，于是撕開上衣以表示自己的憤怒。球迷見狀也開始騷動，模仿紅牛的脫衣行為，看臺一片混亂。

這時，強生來到公牛身邊，細心檢查他的傷口，并且寬慰他：“不用跟他們計較，照顧好自己的情緒和身體是最重要的。”（畫面有點基情，不敢多想）這是強生作為一個保護者的特質：希望給他人帶來溫暖和安全的感受。

經過一輪折騰，大咖隊勢頭下降，對手鉆空將球帶到門前，守門員維密的腦子里卻還惦記著看臺上脫掉衣服的美女，一不留神，讓對手得分了。維密雖然覺得不好意思，但還是尋思著賽后怎么找到那個美女，典型一個“情人”。

對于維密的失誤，Levis有些生氣，想沖上去問個清楚。他心里知道在比賽中這樣去質問隊友不應該，但是還是忍不住。因為直射手的性格就是直截了當，實事求是。

m&ms見狀，趕緊攔住Levis，一番手舞足蹈加單口相聲：“親愛的，讓你的笑容到我碗里來！”他像個小丑一樣，逗得Levis沒了脾氣。

比賽繼續進行，大咖隊由于狀態不佳，又讓對手進了一球。場上比分2∶1，大咖隊落后，進入中場時間。大家都有點垂頭喪氣。樂高天馬行空的腦袋里蹦出一套別出心裁的策略，但他的位置不適合執行，于是鼓勵Columbia和蘋果去嘗試。具有探險家精神的Columbia立馬同意了：“不拼一把怎么行！”蘋果會心一笑：“沒想到有人跟我的想法不謀而合，真是太棒了！創造奇跡，正是我要做的事情。”最后，在Columbia的助攻下，蘋果上演了帽子戲法，大咖隊以4∶2獲勝。

在由3個人主導的下半場中，樂高代表了夢想家原型，Columbia代表了探險者原型，蘋果則契合巫師原型。

從這場球賽中我們可以看出，這些世界級品牌實際上都是擁有自己獨特的性格特征的。并不是說品牌在創建之初就是按照“原型理論”建構的，而是他們行為的方方面面體現了某種特質，給消費者留下了某種印象。雖然《認同感》的作者認為在品牌發展的前期借助品牌原型來描述品牌特征的時機不成熟，但筆者以為品牌創始人可以借鑒原型的理論認識自己和自己的品牌，選擇一種或幾種你認同的價值觀，并將其運用和展現在品牌的建設上。

因為對于物質飽和的新中產階級來說，一個產品的功能價值已經不那么稀缺，情感價值才是真正掏錢買單的原因。消費者已不滿足于買到冷冰冰的商品，而更青睞具有人性化特點和性格的那些品牌。他們更生動有趣，看起來更真實可信，像是“活”的。（作者來自暨南大學新聞與傳播學院）

編輯：

周春燕（微信號：zhouchunyan57）

英雄

擁有高貴的品質和戰勝困難的能力，無論有多難，他們都堅定不移、不屈不撓、游刃有余，對自己的能力信心滿滿，并且認為他們所擁有的都是他們應得的回報。

品質

對立面

品牌特點

勇氣 、耐力、成功、實力、榮譽、堅持恐懼、自私、怯懦、失敗、放棄、脆弱挑戰、激勵、擁有攀登巔峰的能力

天真漢

簡單善良的天真漢是樂于助人、道德高尚的模范。

他堅信做好人、行善事。

品質

對立面

品牌特點

和諧、和平、樂觀、純潔、簡單、誠實欺騙、消極、邪惡、戰爭、九分、偏見以簡約、純真、健康和簡單生活為主

知情人

知情人被視為無所不知、無所不曉的信息來源。他如饑似渴地收集各種知識和專家點評，有超乎尋常的好奇心。別人常常需要他的意見和建議。

品質

對立面

品牌特點

知識、專業、智慧、客觀、條理、嚴密不可靠、欺騙、非理性、無知、魯莽

能提供可信的建議、知識或專業意見

皇帝

渾身散發權威感，行使領導力，對他們進行統治。他們愿意給品牌一個機會凌駕于眾品牌之上，無論是價格、質量、服務還是性能。

品質

對立面

品牌特點

領導、影響、尊重、自信、財富、主導失敗、貧窮、卑微、跟風、軟弱、諂媚代表著權威并能幫助消費者樹立起領導力和優越感

反抗者

不滿足于現狀而且討厭循規蹈矩，他們的行為可能是破壞性的，甚至令人震驚。對其他人來說，反抗者就是為了彰顯個性不惜做任何事情的人。

品質

對立面

品牌特點

激進、個性、勇敢、挑戰、獨立、自由依賴、被動、整齊、膽怯

反抗成規，把握機會，為自己驕傲

情人

無限渴望浪漫、親密和感官上的愉快，他們大膽放縱，尤其偏愛有強烈吸引力和鼓吹自己富有魅力、能勾起人欲望的產品。

品質

對立面

品牌特點

愛慕、性感、美麗、激情、關系、享受孤獨、仇恨、蠻力、純潔、平淡無味

提供一種浪漫的感覺

直射手

喜歡直截了當、實事求是，做自己認為對的事情。他友好并不拘禮節，不會只交門當戶對的朋友，他會按照自己的節奏生活。

品質

對立面

品牌特點

現實、真實、真誠、謙虛、坦誠

虛偽、詭計、做作、膚淺、傲慢

實事求是并且注重提高產品品質而不是外形和風格

小丑

愛開玩笑，活在當下，每時每刻都玩得開心。他擁有捕捉和鎖住觀眾注意力的獨特能力。品質

對立面

品牌特點

幽默、自然、歡笑、有趣、幸福、親和嚴肅、沮喪、悲傷、莊重、無聊、悲觀幫助消費者盡情享受歡樂和幽默

夢想家

藝術家、革新者、喜歡天馬行空的想象。他們用充滿藝術氣息和想象力的方式表達自己對世界的看法。

品質

對立面

品牌特點

創造力、創新、獨特、藝術性、激情

教條、按部就班、千篇一律、追隨者

讓客戶去創造

探險者

個人主義者，追求自由、冒險和新鮮感來滿足自己的心靈。他同時是新發明最早的嘗試者。

品質

對立面

品牌特點

探索、自由、獨立、挑戰、冒險、野心自滿、逃避、界限、無聊、停滯

以簡約、純真、健康和簡單生活為主

巫師

探索從平凡到平凡的方法，代表了宇宙中的神秘、驚現和新奇的事物。他們一直探索，把夢想變為現實，孕育科技發展的奇跡。

品質

對立面

品牌特點

魔法、想象力、好奇、驚喜、歡樂

平凡、一成不變、乏味、無聊、消極

改變現狀、創造奇跡