新技術(shù)影響不了商業(yè)印刷

呂理哲

最近國(guó)外新出現(xiàn)的“精靈寶可夢(mèng)”游戲掀起了全球抓怪物的浪潮。上個(gè)月參加了“臺(tái)灣媒體新技術(shù)研討會(huì)”，會(huì)中討論“在新媒體技術(shù)劇烈改變的時(shí)代，大家應(yīng)該如何看待商業(yè)印刷的發(fā)展”？

會(huì)中，有人提出一個(gè)問題：“商業(yè)印刷未來會(huì)不會(huì)被電子技術(shù)取代？”

提問者認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳遞信息如病毒傳染一樣快速，電子廣告不但便利而且更有效率。新進(jìn)的營(yíng)銷手段應(yīng)用了新媒介技術(shù)“擴(kuò)增實(shí)境”（AR-Argument Reality），把宅男宅女、老老少少、明星和政治人物都趕出了家門，到真實(shí)世界里去交流。這不但驚動(dòng)了整個(gè)廣告媒體產(chǎn)業(yè)，也讓同行擔(dān)心印刷業(yè)務(wù)會(huì)不會(huì)被替代。

2016年7月，世界上第一個(gè)成功結(jié)合營(yíng)銷廣告模式的AR游戲終于出現(xiàn)在世人的眼前，任天堂和Niantic合作推出的寶可夢(mèng)（Pokemon GO），不但讓任天堂的股價(jià)一天大漲 25%，還創(chuàng)造了1983年以來的最高記錄。

寶可夢(mèng)的App知道游戲者的地理位置，App在特定的位置會(huì)打開游戲者的手機(jī)攝像頭，在攝像頭拍到的實(shí)時(shí)錄像中插入妖怪（神奇寶貝游戲的角色），游戲者可以利用App中的工具去抓在手機(jī)視頻里出現(xiàn)的妖怪，真實(shí)世界沒有妖怪，在手機(jī)視頻里卻可以發(fā)現(xiàn)妖怪在樹上、在路旁、在街角，就好像你采用了紅外線探測(cè)器，找到了肉眼無法發(fā)現(xiàn)的妖怪。抓妖怪得積分，積分多寡決定游戲者的等級(jí)，不同等級(jí)決定游戲者進(jìn)行不同游戲項(xiàng)目的權(quán)限，因而發(fā)展出各種游戲規(guī)則和情節(jié)架構(gòu)，沒有盡頭的升級(jí)吸引著游戲者一直玩下去。

國(guó)內(nèi)因?yàn)闆]有谷歌地圖，無法體驗(yàn)這個(gè)游戲。從新聞報(bào)道中可以得知，美國(guó)因?yàn)檫@個(gè)游戲改變了很多人傍晚下班后的活動(dòng)，他們不再流連酒吧，而是去公園抓妖怪。英國(guó)新首相第一次新聞?dòng)浾邥?huì)，發(fā)現(xiàn)臺(tái)下的人都在刷手機(jī)抓妖怪，工作人員不得不提醒觀眾，首相已經(jīng)站在臺(tái)上了。

上周末，寶可夢(mèng)剛剛在臺(tái)灣上市。這一周以來，下班以后的臺(tái)北雖然還是一樣炎熱，但是有許多人在公園里活動(dòng)到半夜。寶可夢(mèng)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)應(yīng)該是人越多的地方，推出越多的妖怪。連臺(tái)灣的經(jīng)濟(jì)好像都活絡(luò)了起來，各大賣場(chǎng)車水馬龍，人聲鼎沸，大家都到大賣場(chǎng)去抓妖怪了。像家樂福、大潤(rùn)發(fā)這些大超市的股價(jià)也因此大漲，被歸類成為寶可夢(mèng)概念股。

寶可夢(mèng)游戲還可以配合商店的營(yíng)銷活動(dòng)，麥當(dāng)勞和寶可夢(mèng)合作，吸引客戶到麥當(dāng)勞門店抓怪物，還可以讓兩個(gè)陌生人在店里面舉辦抓怪物比賽，得勝者可以成為擂臺(tái)主，不但有為擂臺(tái)命名的權(quán)利，還能接受別人的踢館挑戰(zhàn)。另外，這一周以來，臺(tái)北許多麥當(dāng)勞門店的擂臺(tái)都被改名為“飛哥英文”，因?yàn)檫@家英文補(bǔ)習(xí)班會(huì)發(fā)獎(jiǎng)金給搶到擂臺(tái)的同學(xué)。

寶可夢(mèng)結(jié)合游戲、GPS地圖、AR技術(shù)，吸引大量的粉絲自主性來玩游戲，幫助廣告主——麥當(dāng)勞吸引客人，意外地被另一個(gè)企業(yè)——飛哥英文補(bǔ)習(xí)班加進(jìn)來一起營(yíng)銷，一起廣告。

企業(yè)花錢買印刷無非為了廣告營(yíng)銷，商業(yè)印刷單純地把油墨印在紙上的效果如何和寶可夢(mèng)這么有吸引力的營(yíng)銷工具相比？

AR并不是最近才發(fā)明的媒體技術(shù)，卻是最近才找到應(yīng)用的方式。

還有其他的新技術(shù)如虛擬實(shí)境（VR-Virtual Reality）、混合實(shí)境（MR-Mixed Reality），這些打破傳統(tǒng)屏幕的表現(xiàn)技術(shù)都會(huì)把虛擬帶進(jìn)實(shí)境，進(jìn)一步打破了人們對(duì)影音刺激的界限，只是暫時(shí)還沒找到應(yīng)用的點(diǎn)子而已。

同行擔(dān)心新技術(shù)會(huì)從根本上取代印刷市場(chǎng)，不是沒有道理。

但是，如果從另一個(gè)角度看這個(gè)問題，或許印刷同行可以稍微樂觀一些。根據(jù)美國(guó)廣告數(shù)據(jù)的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)今年將是網(wǎng)絡(luò)廣告總產(chǎn)值超過電視廣告的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，廣告市場(chǎng)的變化影響的不只是商業(yè)印刷，連電視都受到了大震動(dòng)。

要同行樂觀的不是電視廣告即將變成昨日黃花，而是在同一調(diào)查中指出，美國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者每年平均花費(fèi)1000美元在網(wǎng)上購物。但是，美國(guó)人平均年收入為40000美元，并且?guī)缀醪粌?chǔ)蓄，那剩下的39000美元用到哪里去了？

答案是大部分人在自己的生活圈附近消費(fèi)，人們會(huì)把錢花在餐館、酒吧、咖啡廳、加油站、健身房、干洗店、發(fā)廊。

這些解決人們生活需求的供應(yīng)商都是人們身邊的小企業(yè)，他們才是真正商業(yè)廣告的最終客戶。這些店家服務(wù)范圍有限，他們利用互聯(lián)網(wǎng)收款，利用互聯(lián)網(wǎng)叫外賣服務(wù)，他們的營(yíng)銷預(yù)算，只有印刷廣告單的印刷。他們是商業(yè)印刷的訂單來源，即使網(wǎng)絡(luò)廣告總產(chǎn)值超過了電視廣告，一點(diǎn)也不會(huì)影響到這些大家生活圈內(nèi)的店家。

21世紀(jì)初，合版印刷利用管理效益和網(wǎng)絡(luò)連接改變了臺(tái)灣、香港、美國(guó)部分商業(yè)印刷生意的分配。今天，即使國(guó)內(nèi)商業(yè)印刷占全國(guó)印刷總產(chǎn)值不超過15%，卻也有幾千億的規(guī)模。

如果我們知道商業(yè)印刷存在的道理，就不用在意AR/VR/MR技術(shù)發(fā)展的如何。與其擔(dān)心新技術(shù)會(huì)搶走印刷的生意，還不如思考如何把自己的效益利用互聯(lián)網(wǎng)分享給同行，這一次移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)改變的絕不是只有彩色單頁商業(yè)印刷的生意版圖而已。

印刷企業(yè)經(jīng)營(yíng)者已經(jīng)沒有悲觀的權(quán)利了。