蘇寧公式：求解“互聯(lián)網(wǎng)+零售”

李薇

蘇寧O2O戰(zhàn)略落地有聲，線上線下日益暢通，始于2009年的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型告一段落，蘇寧離互聯(lián)網(wǎng)公司還有多遠(yuǎn)？

2015年12月26日，蘇寧成立25周年紀(jì)念日。

每年的這一天，蘇寧都會(huì)舉辦一場(chǎng)大型公益主題慶典。2015年的慶典，除了公益，蘇寧還亮出創(chuàng)業(yè)、文娛、電競(jìng)、體育等重磅計(jì)劃，蘇寧控股整體版圖逐漸清晰。這些與90后密切相關(guān)的戰(zhàn)略也彰顯出，互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型中的蘇寧正青春。

6年前，處于巔峰的蘇寧主動(dòng)啟動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型計(jì)劃。由于太具代表性，蘇寧轉(zhuǎn)型的一舉一動(dòng)都曝光在鎂光燈下并被放大。在經(jīng)歷了轉(zhuǎn)型陣痛后，蘇寧的互聯(lián)網(wǎng)零售模式在2014年基本成型。

如今的蘇寧，早已不是一家把門店開在城市鬧市區(qū)出售大小家電3C產(chǎn)品的連鎖企業(yè)。在蘇寧這個(gè)母體內(nèi)，不斷孕育出在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代才會(huì)有的產(chǎn)物：蘇寧易購(gòu)、蘇寧云店、蘇寧眾籌、數(shù)據(jù)云、金融云、物流云等。

“轉(zhuǎn)型成型定型后，蘇寧正迎來(lái)第一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)零售模式下的急速發(fā)展時(shí)刻。”蘇寧云商副董事長(zhǎng)孫為民表示，“蘇寧已成為一家互聯(lián)網(wǎng)零售商，我們將在這個(gè)基礎(chǔ)上打造零售的核心資源。”

企業(yè)是時(shí)代的企業(yè)，任何優(yōu)勢(shì)在趨勢(shì)的大潮面前都終將被淹沒(méi)。正如蘇寧創(chuàng)始人、蘇寧控股集團(tuán)董事長(zhǎng)張近東強(qiáng)調(diào)那樣：“零售是一場(chǎng)沒(méi)有終點(diǎn)的馬拉松，蘇寧最大的對(duì)手是自己。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的融合之戰(zhàn)，本是一場(chǎng)全要素、突變式的生態(tài)革命。”

時(shí)代帶來(lái)危機(jī)

2009年，蘇寧完成了企業(yè)創(chuàng)立初期的一個(gè)愿景：以1170億元人民幣銷售額、941家遍布全國(guó)的連鎖店成為中國(guó)最大零售企業(yè)。取得“美蘇大戰(zhàn)”勝利的同時(shí)，還相繼讓百思買、山田等外資零售連鎖巨頭在中國(guó)無(wú)立足之地。

“覺(jué)得做得不錯(cuò)的時(shí)候，我們的挑戰(zhàn)就來(lái)了。”孫為民回憶，“挑戰(zhàn)不是哪一個(gè)企業(yè)給我們帶來(lái)的，而是這個(gè)時(shí)代給我們帶來(lái)的，這個(gè)時(shí)代就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。”

不過(guò)，骨子里就時(shí)刻帶有危機(jī)感的蘇寧，在電子商務(wù)對(duì)線下零售造成毀滅性沖擊之前就已提前感知，張近東甚至早在1999年就開始關(guān)注電子商務(wù)，還對(duì)北京中關(guān)村進(jìn)行過(guò)考察，當(dāng)時(shí)他就表示蘇寧未來(lái)肯定會(huì)有一天要介入互聯(lián)網(wǎng)。

不過(guò)，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)，蘇寧并不急躁，而是默默練內(nèi)功，奠定電商技術(shù)基礎(chǔ)。在張近東看來(lái)，15年前的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)用和物流業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施尚不健全，用戶上網(wǎng)條件不成熟、網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣未養(yǎng)成，蘇寧進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)大力發(fā)展電商的時(shí)機(jī)尚未成熟。

但到了2009年，整個(gè)世界都變了。這一年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售交易額增速達(dá)117%，約是同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額年均增速的6.5倍。隨著智能手機(jī)的普及，蘇寧敏銳覺(jué)察到，電商時(shí)代即將全面到來(lái)，發(fā)展電子商務(wù)的絕佳時(shí)機(jī)已到。

于是，2009年8月蘇寧果斷上線試運(yùn)營(yíng)蘇寧易購(gòu)。

孫為民感慨道：“消費(fèi)者已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)同化，包括我這種‘60后的消費(fèi)習(xí)慣都被改變了。2009年，我在蘇寧易購(gòu)上下了我人生中第一個(gè)電子商務(wù)訂單現(xiàn)在，我也經(jīng)常會(huì)在網(wǎng)上購(gòu)物，互聯(lián)網(wǎng)確實(shí)給了我們很大的自由、便捷。”

提到蘇寧易購(gòu)和蘇寧轉(zhuǎn)型，就不得不提一個(gè)人，蘇寧云商副總裁任峻。任峻是“70后”少壯派，在蘇寧互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型擔(dān)任重要角色。2008年底，他接到一個(gè)董事長(zhǎng)張近東直接布置的任務(wù)——“論證蘇寧和互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系”。

經(jīng)過(guò)詳盡的調(diào)研，任峻完成了張近東交給他的艱巨任務(wù)：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，蘇寧應(yīng)該同時(shí)做線上線下業(yè)務(wù)，兩者互不取代，而是相互融合和互補(bǔ)，就如同“沃爾瑪+亞馬遜”。

2012年12月26日，蘇寧成立22周年，張近東向18萬(wàn)蘇寧員工發(fā)出的一封郵件全面解釋了“沃爾瑪+亞馬遜”模式：全力打造線上線下兩大開放平臺(tái)，構(gòu)建“超電器化”經(jīng)營(yíng)，線上線下虛實(shí)融合、供應(yīng)鏈物流IT全面開放，服務(wù)“全品類”、拓展“全渠道”。

2012年之前，蘇寧尚處于轉(zhuǎn)型探索期，和很多中國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)一樣，蘇寧也在摸索中前進(jìn)。但當(dāng)張近東認(rèn)定“沃爾瑪+亞馬遜”模式后，可以說(shuō)蘇寧已經(jīng)找到了最適合自己的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型之路。2013年3月22日，蘇寧電器正式更名為“蘇寧云商”，加快“超電器化”步伐。

“+互聯(lián)網(wǎng)”與“互聯(lián)網(wǎng)+”

張近東認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)就像空氣和水，是一種資源性工具，任何人、任何企業(yè)都可以學(xué)習(xí)和掌握。互聯(lián)網(wǎng)基因也不是與生俱來(lái)的稟賦，而是創(chuàng)新學(xué)習(xí)的技能。只要用互聯(lián)網(wǎng)改造實(shí)體產(chǎn)業(yè)，所有實(shí)體企業(yè)都可以轉(zhuǎn)變成互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

如同在實(shí)體零售業(yè)態(tài)的演進(jìn)中百貨公司分出超市、專類店等，電子商務(wù)這種新業(yè)態(tài)也會(huì)對(duì)整個(gè)零售的業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)分化一樣。所以張近東強(qiáng)調(diào)，蘇寧要利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)滿足消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化的需求，彌補(bǔ)零售店面的不足和劣勢(shì)。

蘇寧擁有5000多名IT人員。就是這5000多人建成了一張集數(shù)據(jù)、語(yǔ)音、視頻、監(jiān)控為一體的實(shí)時(shí)智能的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，自主開發(fā)了涵蓋運(yùn)營(yíng)、管理、服務(wù)的10大類120多個(gè)應(yīng)用模塊和子系統(tǒng)。蘇寧的IT規(guī)模不亞于任何一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

在強(qiáng)大的IT保障下，蘇寧的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型從“觸網(wǎng)”到“互聯(lián)網(wǎng)化”，從“+互聯(lián)網(wǎng)”到“互聯(lián)網(wǎng)+”的路徑，總體圍繞著“+渠道”（門店+線上）、“+商品（去電器化，往全品類發(fā)展）”和“+服務(wù)（售后，物流）”這一條主線。

在部署上，蘇寧的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型分成了兩步：

第一步“+互聯(lián)網(wǎng)”在2013年底基本完成。“+互聯(lián)網(wǎng)”是將原有線下的資源和能力拓展到網(wǎng)上去，開展數(shù)據(jù)化的運(yùn)營(yíng)和服務(wù)；

2014年開始，蘇寧互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型進(jìn)入第二步“互聯(lián)網(wǎng)+”階段，也就是“互聯(lián)網(wǎng)+零售”階段，讓融合后的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)反哺線下，通過(guò)嫁接、疊加來(lái)改造和優(yōu)化線下實(shí)體的業(yè)務(wù)流程和零售資源。O2O則圍繞用戶、商品和場(chǎng)景，利用數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)線上線下的融會(huì)貫通。蘇寧由此實(shí)現(xiàn)了由內(nèi)而外的互聯(lián)網(wǎng)化，從而滿足消費(fèi)者隨時(shí)隨地的購(gòu)物需求。

很多傳統(tǒng)企業(yè)都認(rèn)為“互聯(lián)網(wǎng)+”是一個(gè)非常神秘的事物。但在蘇寧管理層看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型就是不斷打破邊界，建立更多無(wú)線互聯(lián)互通的一個(gè)過(guò)程。任何企業(yè)在現(xiàn)代化規(guī)模化的發(fā)展期間，都已經(jīng)在做互聯(lián)網(wǎng)的工作，只不過(guò)一開始在部門，企業(yè)內(nèi)部，再到外部，而這個(gè)過(guò)程就是“+互聯(lián)網(wǎng)”的過(guò)程。

蘇寧易購(gòu)就是如此：早期蘇寧易購(gòu)的前身蘇寧網(wǎng)上商城只是蘇寧旗下一個(gè)由經(jīng)理主管的部門，后來(lái)升級(jí)為電子商務(wù)中心，2011年，初蘇寧易購(gòu)從蘇寧電器分離，易購(gòu)的采購(gòu)、運(yùn)營(yíng)相對(duì)獨(dú)立，易購(gòu)在蘇寧內(nèi)部連跳四級(jí)，并由任峻親自領(lǐng)導(dǎo)。

經(jīng)過(guò)2012年“8·15”電商大戰(zhàn)等聲勢(shì)浩大的促銷活動(dòng)，蘇寧易購(gòu)名聲大噪，進(jìn)入中國(guó)B2C領(lǐng)域前三。2013年初，蘇寧確定線上線下融合O2O戰(zhàn)略。同年6月，蘇寧正式宣布線上線下同價(jià)。同價(jià)第一天，門店客流量翻番，蘇寧易購(gòu)客戶端下載量環(huán)比增長(zhǎng)10倍。

但轉(zhuǎn)型升級(jí)從來(lái)就不是一帆風(fēng)順。2013年，全面轉(zhuǎn)型的蘇寧進(jìn)入“陣痛期”。在線上線下同價(jià)之后的首個(gè)季度2013年第三季度，蘇寧營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)雙雙下滑。

孫為民坦言，對(duì)于一個(gè)企業(yè)的轉(zhuǎn)型來(lái)講，有時(shí)候方向正確還不行，還要看總體實(shí)力。“比如，蘇寧是零售行業(yè)IT最強(qiáng)的企業(yè)，但最初也難免會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上遇到系統(tǒng)壓力大等問(wèn)題”孫為民強(qiáng)調(diào)，“不過(guò)，我們篤定自己會(huì)越來(lái)越好。”

云店示范作用

溫馨的咖啡館香味四溢，吧臺(tái)上整齊擺放這幾款最新上市的智能手環(huán)；色彩明艷的兒童樂(lè)園傳來(lái)孩子們快樂(lè)的笑聲；一塊大型屏幕懸掛在“海外購(gòu)”區(qū)域，與蘇寧易購(gòu)網(wǎng)站同步更新“閃購(gòu)”、“大聚惠”等信息；干辣椒、陳醋等品類眾多的農(nóng)副產(chǎn)品展示在“蘇寧電商扶貧示范店”中。

韓茹2015年7月大學(xué)畢業(yè)后來(lái)到蘇寧，目前負(fù)責(zé)線下蘇寧北京聯(lián)想橋云店海外購(gòu)的推介。“海外購(gòu)主要有日本、美國(guó)、香港、歐洲、韓國(guó)五大館，未來(lái)還將拓展澳洲等館，蘇寧嚴(yán)格控制貨源，保證正品，價(jià)格也是全網(wǎng)最低。”韓茹熟練地介紹。

上述只是蘇寧云店的一角。在蘇寧云店，每一件展示商品價(jià)簽上都有一個(gè)二維碼，通過(guò)蘇寧易購(gòu)手機(jī)客戶端掃二維碼即能顯示商品信息，一鍵在蘇寧易購(gòu)上下單購(gòu)買。用戶也可以在云店虛擬試穿試戴服飾，以便在蘇寧易購(gòu)上購(gòu)買。

蘇寧云商移動(dòng)研發(fā)中心總監(jiān)劉嗣平介紹：“我們對(duì)蘇寧易購(gòu)的訂單數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，大概有10%的蘇寧易購(gòu)訂單量是通過(guò)在蘇寧門店掃二維碼這種方式產(chǎn)生的。這說(shuō)明用戶對(duì)這種購(gòu)物方式的需求是存在的。”

劉嗣平擁有12年互聯(lián)網(wǎng)研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，是原酷狗音樂(lè)移動(dòng)事業(yè)部總經(jīng)理，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)完成手機(jī)酷狗多平臺(tái)產(chǎn)品的自主研發(fā)，讓酷狗快速發(fā)展為國(guó)內(nèi)第一大移動(dòng)端音樂(lè)App。蘇寧重金將其挖來(lái)負(fù)責(zé)蘇寧云商移動(dòng)端開發(fā)。

那么，蘇寧云店是一家怎樣的店？

蘇寧云商集團(tuán)COO侯恩龍這樣形容：“就像喬布斯打造蘋果手機(jī)，云店就是蘇寧全力打造的明星產(chǎn)品。蘇寧云店的愿景是讓顧客可以愉快地呆上一天，成為老百姓家門口的生活驛站。”

蘇寧云店是蘇寧依托蘇寧易購(gòu)打造的互聯(lián)網(wǎng)化的線下實(shí)體門店。傳統(tǒng)的蘇寧門店就是賣電器，而蘇寧云店則是一個(gè)涵蓋電器、母嬰、服飾、金融理財(cái)、餐飲、娛樂(lè)等的綜合型體驗(yàn)消費(fèi)場(chǎng)所，是一個(gè)集全品展示、大數(shù)據(jù)采集、互動(dòng)體驗(yàn)、休閑娛樂(lè)、購(gòu)物服務(wù)等于一體的O2O生活服務(wù)中心。

在蘇寧云店，不僅有靜態(tài)的實(shí)體產(chǎn)品展示，還有蘇寧易購(gòu)線上近2000萬(wàn)SKU（StockKeeping Unit，庫(kù)存量單位）的虛擬出樣；不僅可以購(gòu)物，還可以同時(shí)享受到最新款游戲、攝影教學(xué)、育兒知識(shí)教授、烘焙教學(xué)等服務(wù)。

2015年4月28日，位于南京山西路的全國(guó)首家蘇寧云店開業(yè)，不到3小時(shí)銷售就突破了1000萬(wàn)元。目前蘇寧云店已有50多個(gè)店遍布北京、上海、南京、重慶等國(guó)內(nèi)多個(gè)一二線城市。

蘇寧曾擁有接近2000家連鎖門店，這是那個(gè)時(shí)代蘇寧最引以自豪的最大優(yōu)勢(shì)。不過(guò)，傳統(tǒng)零售店門租金較貴、有時(shí)較冷清、客流減少是不爭(zhēng)事實(shí)，面對(duì)暴增的線上購(gòu)物，面對(duì)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，幾乎外界所有人都認(rèn)為，門店將成為蘇寧互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型中最大的絆腳石。

不過(guò)，張近東堅(jiān)信，轉(zhuǎn)型一定不能丟掉多年積累的優(yōu)勢(shì)，那就是線下的1600多家門店。蘇寧對(duì)線下門店進(jìn)行深刻研究分析，酌情關(guān)閉了些門店。6年的互聯(lián)網(wǎng)征程也讓蘇寧找到一條適合自己的門店之道：線上線下互動(dòng)、引入其他零售業(yè)態(tài)、豐富商品種類、提高用戶來(lái)店興趣、延長(zhǎng)用戶在店時(shí)間、改進(jìn)體驗(yàn)。未來(lái)有多遠(yuǎn)？

2015年10月底，蘇寧公布前三季度業(yè)績(jī)：蘇寧云商營(yíng)業(yè)收入達(dá)935.70億元，同比逆勢(shì)增長(zhǎng)17.44%；線上商品交易總規(guī)模為313.40億元，同比增長(zhǎng)80.63%；凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)105.09%；移動(dòng)端訂單數(shù)量占線上整體比例提升至58.54%；商品SKU數(shù)量增加至1500萬(wàn)；零售體系會(huì)員總數(shù)達(dá)到2.14億，活躍會(huì)員數(shù)增加到4500萬(wàn)。各項(xiàng)數(shù)據(jù)都預(yù)示著，蘇寧互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型初獲成功。

“蘇寧已順利完成從轉(zhuǎn)型、望型到定型的階段，但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，真正做一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)+零售企業(yè)，一定是超出體制外，變成一個(gè)社會(huì)化、公眾化的服務(wù)平臺(tái)。”孫為民總結(jié)，“現(xiàn)在蘇寧全力輸出零售CPU，把金融、物流、數(shù)據(jù)對(duì)社會(huì)開放。希望通過(guò)這樣的方式，實(shí)現(xiàn)更加徹底的互聯(lián)網(wǎng)化，也令社會(huì)上更多中小企業(yè)與蘇寧共進(jìn)步。”

因?yàn)樘K寧的開放，就有了蘇寧云商與阿里巴巴在2015年8月10日的“閃婚”：阿里巴巴以283.43億元參與蘇寧云商的非公開發(fā)行，占發(fā)行后總股本的19.99%，成為后者的第二大股東；蘇寧云商以140億元認(rèn)購(gòu)阿里巴巴新發(fā)行股份。

無(wú)獨(dú)有偶，就在阿里巴巴與蘇寧云商宣布合作前幾天，京東宣布43億元人民幣入股永輝超市。由此可見(jiàn)，當(dāng)線上紅利逐漸消失時(shí)，蘇寧這樣的企業(yè)線下門店的價(jià)值被重新發(fā)掘起來(lái)，成為線上非常重要的力量。

如今，O2O已成為是蘇寧產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)鍵詞。劉嗣平部門開發(fā)的“身邊的蘇寧”可以看到各個(gè)門店商品庫(kù)存，可以直接線上下單門店自提；線下的樣機(jī)也可放到線上銷售。“身邊的蘇寧”被定義為蘇寧O2O、打通線上線下的一個(gè)入口。

孫為民表示：“雖然互聯(lián)網(wǎng)渠道現(xiàn)在發(fā)展如日中天，每個(gè)企業(yè)都在做O2O，但是對(duì)于零售企業(yè)來(lái)講，它不會(huì)是曇花一現(xiàn)。”

事實(shí)上，作為零售企業(yè)，蘇寧已經(jīng)歷過(guò)一次大轉(zhuǎn)型，那就是1996年從以批發(fā)為主轉(zhuǎn)向零售為主、從單一品種經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向多品種經(jīng)營(yíng)。比較上一次轉(zhuǎn)型，孫為民認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型在蘇寧內(nèi)部的挑戰(zhàn)是對(duì)商業(yè)模式的變革，是蘇寧再學(xué)習(xí)再創(chuàng)新的過(guò)程，而更大的挑戰(zhàn)是來(lái)自于外部。

“轉(zhuǎn)型塑型和定型，并不意味著結(jié)束，而是在互聯(lián)網(wǎng)新模式下開始構(gòu)筑新資源和能力，圍繞新資源和能力建立新的營(yíng)業(yè)模式，因?yàn)樗械钠髽I(yè)盈利一定是有自己核心或者有自己比較強(qiáng)的資源能力。”孫為民表示。

蘇寧依然在路上。雖然它進(jìn)入中國(guó)B2C前三，與其他同行還存在差距，雖然O2O戰(zhàn)略日臻成熟，但永遠(yuǎn)處在不停變化之中的零售業(yè)不容許她有絲毫松懈。

蘇寧25周年慶典接近尾聲，當(dāng)董事長(zhǎng)張近東走上舞臺(tái)時(shí)，全場(chǎng)再次沸騰。張近東激動(dòng)地宣稱：“蘇寧從南京發(fā)展到全國(guó)，目前已經(jīng)走向世界；未來(lái)，插上互聯(lián)網(wǎng)翅膀的蘇寧，還要飛得更高。”

52歲的張近東，就站在那里，臺(tái)下都是一臉青春的新一代蘇寧人，他放眼望過(guò)去，放佛都是自己27歲的影子。舞臺(tái)上，燈光也許漸漸暗淡下去，但他相信，真正屬于蘇寧的時(shí)代才剛剛開始。