價格戰加劇　企業如何逆勢而上

文/楊云生

（上海銘泰·銘觀乳業營銷咨詢有限公司）

價格戰加劇企業如何逆勢而上

文/楊云生

（上海銘泰·銘觀乳業營銷咨詢有限公司）

當前，我國進口奶源數量增加，價格持續降低；國內奶源價格低位徘徊，終端產品價格戰越演越烈根本停不下來。在這種形勢下，乳企如何逆勢而上？

進口奶源數量增加，價格持續降低

2016年5月，我國共進口乳制品169 976 噸，環比增長13.5%，同比增長34.2%；1～5月，全國進口乳制品數量為903 810 噸，同比增長34.3%。

其中，2016年5月，我國進口液態奶68 231 噸，環比增加了10 315 噸，增幅為14.7%，同比增加了36 751 噸，增幅為112.6%；1～5月，我國液態奶累計進口268 207 噸，比2015年同期增加了129 240 噸，增幅為89.9%。2016年5月，我國干乳制品進口量為101 745 噸，環比增長13.0%，同比增長7.6%；1～5月，干乳制品累計進口635 603 噸，同比增長19.6%。從大包粉的進口數量來看，也是不斷增加的。2016年5月，中國共進口大包奶粉45 978 噸，比上月增加了2 761 噸，環比增長6.4%，同比增加了2 986 噸，增幅為6.9%；1～5月，中國累計進口大包奶粉365 727 噸，比2015年同期增加了51 683 噸，增幅為16.5%。

與進口數量不斷增加形成反差的是，進口乳制品的價格不斷下降。2016年5月，進口的液態奶平均價格（CIF）為939 美元/噸，比上月下跌了71 美元，跌幅為7.0%，同比下跌了153 美元，跌幅為14.0%；1～5月進口液奶平均價格（CIF）為993 美元/噸，折合人民幣6 479 元/噸。2016年5月大包奶粉進口平均價格（CIF）為2 415 美元/噸，比2016年4月下跌了119 美元/噸，環比下跌4.7%，同比下跌12.0%；1～5月大包奶粉進口平均價格（CIF）為2 388 美元/噸，折合人民幣15 582 元/噸。

國內奶源價格低位徘徊，終端產品價格戰越演越烈

各大乳企都在竭盡全力在全國消費疲軟的大環境下謀求銷量的增長，一面是消費熱情的下降，一面是各乳企增長的目標壓力，再加上奶源價格徘徊在低位，這樣的大背景順理成章地催生了價格戰。從全國市場走訪情況來看，常溫奶的價格戰尤其突出，低溫奶也不能幸免。北方某市場中，250 毫升*12盒的禮盒居然賣到13 元每提，2016年15 元/提已是常態，年前一直維持在19 元/提。在東北市場，高端常溫白奶從2015年年底逐漸開始低價銷售，從2016年3月開始高端白奶買一贈一已經是常態，包括圣牧、現代牧業等走全國市場的企業。另外，常溫酸奶3 提僅100 元，買一件高端白奶贈一件常溫酸奶……

再看低溫市場：低溫乳酸菌飲料買一贈一、再來一瓶屢見不鮮；150 g塑杯酸奶1 元/杯；蒙牛250 g冠益乳4.9 元買二贈一。看看超市的價格簽，全國各地一片黃，看來以常溫為主的區域型乳企日子尤其不好過。

區域乳企突破之道

對于區域型乳企來說，一方面沒有形成規模效應，另一方面養牛成本一直居高不下，上游沒有成本優勢，下游面臨價格戰，如何尋求突破是城市區域型乃至大區域乳企的迫切需求。筆者走訪全國各地市場，現主要從產品和渠道方面進行分析，供讀者參考。

跟上潮流，做對產品

差異化產品開道

走到超市的冷風柜前，面對琳瑯滿目的乳制品，你會發現，同類產品很多，包裝、價格、口味很接近，產品的同質化嚴重，消費者很難作出決定，選來選去最終的選擇要么是挑選大品牌，要么是買低價位的。長此以往，那些品牌小且沒有價格優勢的產品就會被慢慢地邊緣化。所以有差異、有辨識度的產品是區域乳企占領陣地的先鋒軍。差異化有特點的產品可以降低宣傳成本，產品自己會吸引消費者的眼球。如何選擇差異化的產品呢？首要的是對本區域的競品進行分析，包括包裝形式、產品概念等，收集競品信息，發現市場的空白產品。確定差異化產品的原則如下：

看競品，完全創新。要做一款與現有競品完全不一樣的產品，要先明確該產品的定位，是走高端還是低端，從目前的市場來看，差異化的產品一般都是走高端路線。但這并不意味著只有高端產品才能走差異化。一位職業經理人曾表示，低端產品沒有必要走差異化，筆者不敢茍同，這要看企業的發展需求和市場情況，只是相對來說，走高端路線采取差異化更能實現預期的目標。高端差異化主要體現在包材、設計、概念上，這些元素中包材相對來說比較能體現差異化，只要包裝形式與現有市場的包裝有很大的差別，至少看起來要比競品高端，就能達到目的。例如：優諾酸奶，產品概念是來自法國的味道，包裝采用前無古人的倒扣式杯裝設計，從2015年6月上市以來迅速占領上海各大超市的第一陳列位，差異化的包材再配合相應的設計及產品概念使得產品如虎添翼。目前優諾在上海的銷量已經占到14%的份額。優諾產品的差異化主要體現在以下幾方面：（1）完全差異的包裝，贏得消費者眼球；（2）來自法國的概念贏得消費者認同感（不排除崇洋媚外的心理）；（3）突出的口感，贏得消費者重復購買；（4）較高的售價，賦予產品價值感。這里說的完全創新是相對的，只要每個方面比競品做得好一點，以多點的不同，最后形成自己獨有的風格。

跟隨競品，部分創新。針對競品的核心跑量產品，我們要做的就是求同存異，人靠衣裝，有特點的包裝是吸引消費者的第一步。例如河南市場上愛克林“益生菌酸奶”產品銷量比較大，要想搶占其市場份額，從益生菌酸奶的概念入手是比較明智的選擇。為了攻占競品市場份額，就要做得比競品更完美（站在消費者的角度考慮問題）。首先可以從包裝的便攜度上分析，愛克林的包裝在終端陳列的時候展示的面比較大，容易吸引消費者眼球，但是愛克林的包裝打開之后酸奶必須一次性喝完，不可重復打開和密封，缺少便攜性，而且在很多消費者眼里愛克林就是塑料袋，在現在的市場中略顯低端。從這些因素當中就能尋找出自己的特色，其核心是解決便攜性，而高透PET瓶可以很好地解決這個問題。PET瓶是非常成熟的包裝形式，可以重復打開和密封，解決便攜性，而且高透PET瓶與愛克林相比顯得更有檔次、更時尚，在產品名稱和概念相同的情況下，瓶裝益生菌酸奶更能滿足年輕消費者需求。

跑量產品升級，增加產品競爭力

跑量產品對企業來說就意味著現金流，此類產品的發展直接影響企業的生存，價格戰的加劇勢必會影響企業現有跑量產品的動銷。對于區域城市型乳企來說，跑量產品一般情況下都是中低端產品，而這類產品在市場大環境惡劣時更容易陷入價格戰，如果跟進競品價格，企業的毛利空間勢必壓縮，如果不跟又面臨銷量的壓力，而且在競品的狂轟亂炸中還會丟失市場份額。面對如此壓力，企業要做的就是增加產品的競爭力，主要目的是在競品專注拼價格的時候，通過增加產品自身的硬件優勢來贏得消費者認可，即在終端零售價格不變的情況下讓消費者體驗到更好的產品。那如何升級呢？主要是通過改善產品的口感、包裝和概念。

口感。對于食品行業來說，口感是首要的競爭要素，提升消費者的味覺體驗是產生重復消費者的前提。口感升級后必須要進行口感測試，而很多企業都忽視了這一點。大多數區域乳企對口感的操作方式主要依賴香精香料公司，購買配方后，再請來配料公司的工程師進行調試，然后就上市了。口感升級的目的是讓消費者獲得更好的體驗，從這點出發，產品口感在升級之后務必要請來消費者進行口感盲測，如在超市邀請正在購買酸奶的消費者進行產品口感盲測，把決定權交給消費者。

包裝。主要指包裝的設計。產品的包裝形式就像一個人的身體，設計就像衣服，不同的衣服給人的感覺完全不一樣，所謂人靠衣裝就是這個道理。好的包裝設計應遵循以下2 個基本原則：（1）色調鮮明，人的眼睛對于對比度高的顏色有天生的好感；（2）畫面簡單不花哨，能突出重點。關于設計仁者見仁，智者見智，主要目的是產品在終端陳列時能夠出挑。

概念。基礎產品很少有獨特的概念，如酸奶，大多是中低端產品，原味酸牛奶、草莓酸牛奶、紅棗酸牛奶等，大多是口味的延展。如果沒有區別于競品的產品概念，那么確定了差異化的產品概念之后，產品的名稱就順理成章了，例如突出功能性的“每日活菌”，突出工藝的“零加”，突出口感的“濃縮”。

重新定位傳統乳飲料

這里說的傳統乳飲料主要指低端的“原味乳飲品”“草莓乳飲品”等。從市場走訪和相關監測數據來看，傳統的乳飲料正在被邊緣化，首先是銷售量不斷萎縮，尼爾森數據指出，全國成人乳飲料的市場銷售額呈負增長（表1）；其次是價格探底，北方市場中賣一箱枕奶送一箱（220 毫升*16 包）百利包的乳飲料，單箱賣到10 元/提，甚至5 元/提甩貨。

表1　成人乳飲料銷售額增長率

傳統乳飲料銷量下滑的原因主要是產品的老化，關鍵是包裝形式單一，且較低端，產品口感缺乏創新。市場競爭加劇，企業需要用一款相對成本較低的乳飲料參與市場競爭。將傳統乳飲料升級為年輕時尚中高端產品，主要可以從以下幾點著手：（1）包裝便攜、高端化，飲料的主力消費群體是年輕人，要滿足他們的需求，包裝的便攜性是基礎，高端化是提升產品力的保障，例如高透PET等。（2）概念健康化，如植物蛋白乳飲料（光明的“一只椰子”）。（3）豐富口感層次，如加入果粒等提高產品的口感體驗，利用成本和新鮮的優勢參與市場競爭。

走出去，外面的世界更精彩

前幾年，區域型乳企耕耘著自己的一畝三分地，可以活得很滋潤，但現在，面對市場消費環境和競品的雙重壓力，銷售增長乏力，單靠現有的市場已經無法達到企業的增長預期，走出去是區域乳企的最終出路。同時，上游奶源價格持續低位，下游終端價格戰持續升級推動了這一進程的發展，向更高級別的市場靠攏，爭取更多的銷售機會是趨勢。

走出去很簡單，但是如何走得更穩當才是關鍵。區域型乳企受資源的限制無法正面和競爭對手搏殺，競品的核心市場，一般而言商超和傳統渠道都比較強勢。商超渠道費用較大，只能集中資源培養重點門店；對于傳統渠道，競品精耕多年的奶點已經建立起了渠道壁壘，短時間內無法突破。面對這種情況，只能曲線救國，初期避開正面戰場，精耕封閉式渠道，因為封閉式渠道銷量相對穩定，有利于穩定銷售團隊和品牌的教育。封閉式渠道主要包括入戶、餐飲、團購等。如前所述，用差異化的產品在流通渠道開道，入戶渠道也是相同的道理：要想在別人的核心市場分一杯羹，入戶產品的差異化也是必不可少的，實現入戶渠道產品的差異化是實現入戶增量的基礎。

面對商超和傳統渠道激烈的競爭，團購渠道成為新的增長點，有人說團購業務是三年不開張，開張吃三年，有一定的道理。該渠道是“一個蘿卜一個坑”，只要你先占領高地，后續的維護工作就相對容易了，競品在短時間內無法輕易介入。只要產品質量不出現嚴重的問題，團購渠道維護一至兩年基本都會發展為鐵桿關系戶，競品想介入基本不可能。

在競品強勢的核心區域，要先做好封閉渠道，建立穩定的基礎量；要在商超渠道選取優勢門店集中發力，培養一定的品牌知名度再逐漸鋪開。

上述“走出去”模式是相對傳統的做法，比較適合小型區域型乳企，而“大單品”模式，比較適合有一定規模，運作規范的乳企，即將有潛力的產品進行大范圍招商，由經銷商來運作市場。

面對奶源價格低迷，終端價格戰升級，乳企還需靜下心來做好產品，做好基礎動作，積極運作市場，熬過寒冬春天終會到來。

燕塘乳業加速布局酸奶市場

【本刊輯】在廣東以新鮮奶聞名的燕塘乳業，在60 周歲時嘗試“變身”。燕塘乳業正式宣布品牌形象升級，并推出“益生菌”健康概念的三大系列近10 款酸奶新品，欲與光明、達能、蒙牛等酸奶強手過招，搶食華南酸奶市場。此次燕塘推出的“味嚼2016”“歲月臻典”和“益生君”三大系列，除了“味嚼系列”主打藍莓燕麥谷物酸奶概念外，其余新品都添加LABS四種活性益生菌群。

楊云生（1986-），男，本科，咨詢師，研究方向為乳品消費習慣與產品策略。

2016-07-06）