中國(guó)奶粉行業(yè)：有沒(méi)有企業(yè)可以做到300 億元？

文/雷永軍

（北京普天盛道企業(yè)策劃有限公司）

中國(guó)奶粉行業(yè)：有沒(méi)有企業(yè)可以做到300 億元？

文/雷永軍

（北京普天盛道企業(yè)策劃有限公司）

全世界的調(diào)研機(jī)構(gòu)和投資機(jī)構(gòu)在2013年之后都采納了北京普天盛道企業(yè)策劃有限公司對(duì)奶粉年銷(xiāo)售額的數(shù)據(jù)，但對(duì)于未來(lái)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的假設(shè)，卻沒(méi)有機(jī)構(gòu)去大膽展望。

我對(duì)家電行業(yè)有過(guò)多年的關(guān)注，也基本親身調(diào)研過(guò)幾乎所有的家電企業(yè)，對(duì)家電業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)之戰(zhàn)如同昨日。今天我們來(lái)看，冰箱行業(yè)海爾市場(chǎng)占有率大約為30%，空調(diào)行業(yè)格力大約為35%，彩電行業(yè)創(chuàng)維大約為25%。這說(shuō)明什么？

我想，數(shù)據(jù)是最能說(shuō)明問(wèn)題的。這就是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的方向。

從家電業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)看奶粉市場(chǎng)

家電業(yè)和奶粉行業(yè)很相似，初期作坊遍地，中期中小企業(yè)數(shù)千家，中后期大企業(yè)獨(dú)霸，當(dāng)前是大企業(yè)占據(jù)主導(dǎo)，中小企業(yè)作為補(bǔ)充。我們看到，中小企業(yè)并沒(méi)有死，而是通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和渠道營(yíng)銷(xiāo)頑強(qiáng)地活下來(lái)了。同時(shí)，家電業(yè)的盤(pán)子做大了數(shù)倍。我發(fā)現(xiàn)，很多新品類(lèi)都是中小企業(yè)發(fā)展而被大企業(yè)跟進(jìn)的。比如豆?jié){機(jī)。我在2001年左右和九陽(yáng)豆?jié){董事長(zhǎng)王旭寧先生交流的時(shí)候，他正在想從濟(jì)南搬家到廣州，原因是采購(gòu)成本和政策環(huán)境。最后他搬家成功了，也成就了九陽(yáng)。而同時(shí)，大企業(yè)美的、海爾等的豆?jié){機(jī)也都雨后春筍般地野蠻生長(zhǎng)。1999年，我還在西安的時(shí)候，就給西安北郊的一個(gè)企業(yè)做了一個(gè)小策劃，他的品牌叫“巧媳婦”，其產(chǎn)品有八九種功能，能磨豆?jié){、切菜、絞肉、壓面等等。后來(lái)很多發(fā)展起來(lái)的小家電，都是采用了其中的一個(gè)或幾個(gè)功能。

這就是市場(chǎng)。

中國(guó)的羊奶粉原創(chuàng)于陜西，是陜西幾家企業(yè)將其做成了羊奶粉并逐步打開(kāi)市場(chǎng)，在中國(guó)奶粉市場(chǎng)中獲得一席之地。因?yàn)橘Y源稀缺，故而毛利較高，但遺憾的是，陜西的多家企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中都缺乏整合的戰(zhàn)略和能力，因此錯(cuò)過(guò)了內(nèi)部整合的最佳階段。現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)的大企業(yè)開(kāi)始看重這個(gè)品類(lèi)，在全球羊奶粉不斷進(jìn)入中國(guó)的前提下，陜西的羊奶粉企業(yè)開(kāi)始陷入危局。

其它產(chǎn)品品類(lèi)也有雷同。在中國(guó)將OPO結(jié)構(gòu)油脂概念應(yīng)用于嬰幼兒奶粉的企業(yè)最早是飛鶴和完達(dá)山，在使用了大約兩三年后，惠氏跟進(jìn)這個(gè)概念，最終完勝。2015年惠氏銷(xiāo)售額105 億元左右，成了中國(guó)奶粉市場(chǎng)的第一名，就與此款產(chǎn)品有關(guān)。

看乳業(yè)發(fā)生之事，就如同看家電昨日之事。令人深思。

從液態(tài)奶的競(jìng)爭(zhēng)看奶粉市場(chǎng)

液態(tài)奶市場(chǎng)的發(fā)展在10 年前就奠定了基礎(chǔ)。因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候蒙牛的年增長(zhǎng)率最高，伊利的發(fā)展最穩(wěn)健。十多年過(guò)去了，蒙牛和伊利雙方進(jìn)入第一陣營(yíng)，將第二陣營(yíng)的第一名光明甩了三四百億元。

2005年IDF（國(guó)際乳品聯(lián)合會(huì)）大會(huì)在上海召開(kāi)，會(huì)上德國(guó)的乳業(yè)專(zhuān)家提出了常溫酸奶的概念。當(dāng)時(shí)的三鹿、光明等企業(yè)不屑一顧，包括伊利、蒙牛也沒(méi)有在意。可是，正是這個(gè)產(chǎn)品在2010年之后救了光明，光明的這款產(chǎn)品取名莫斯利安，迅速在幾年時(shí)間中單品銷(xiāo)售額突破60 億元，業(yè)績(jī)輝煌。可以想象，如果沒(méi)有這只產(chǎn)品，光明可能在王佳芬之后的郭本恒時(shí)代會(huì)一直陷入虧損。可是，這只產(chǎn)品被伊利蒙牛君樂(lè)寶等老虎和狼跟進(jìn)之后，2015年蒙牛的純甄、伊利的安慕希、君樂(lè)寶的開(kāi)菲爾都有巨大增長(zhǎng)，而莫斯利安卻增長(zhǎng)受限。

這就是液態(tài)奶的競(jìng)爭(zhēng)。

當(dāng)年三元并購(gòu)三鹿的第二天，我代表北京普天盛道乳業(yè)研究機(jī)構(gòu)撰寫(xiě)了《十問(wèn)三元》一文，期待三元警醒，能夠繞過(guò)激流險(xiǎn)灘。當(dāng)時(shí)有人專(zhuān)程拜訪(fǎng)，我的回答是，并購(gòu)之后，最好只派財(cái)務(wù)，不派高層、也不派銷(xiāo)售，三元只能完全信任三鹿的原有團(tuán)隊(duì)，這是唯一出路。我分析認(rèn)為，一方面原來(lái)中國(guó)奶粉行業(yè)的老大三鹿因?yàn)榉N種原因破產(chǎn)被兼并，但所有人都不服，讓其自我管理，效率高且哀兵必勝。另一方面，三元是個(gè)小企業(yè)，沒(méi)有打過(guò)大仗，你非讓一個(gè)連長(zhǎng)指揮千軍萬(wàn)馬，那他一定是先要在失敗中學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)。后來(lái)一切都得以驗(yàn)證。這就是競(jìng)爭(zhēng)。今天，三元的奶粉開(kāi)始爬進(jìn)第二陣營(yíng)，最終還用的是三鹿的老兵，可惜是多次驗(yàn)錯(cuò)的結(jié)果。

液態(tài)奶市場(chǎng)很殘酷，伊利蒙牛已經(jīng)占據(jù)半壁江山，但是并沒(méi)有阻止行業(yè)的作坊式奶吧和中小巴氏鮮奶企業(yè)發(fā)展的腳步。奶粉行業(yè)雖然受行政干預(yù)多，但如同液態(tài)奶一樣，行業(yè)集中的方向不會(huì)變，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)和團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)的根本不會(huì)變。

300 億元，有沒(méi)有機(jī)會(huì)？

2001年的時(shí)候，中國(guó)乳業(yè)奶粉液奶銷(xiāo)售額才200多億元，15 年后，我們談中國(guó)有沒(méi)有一家奶粉企業(yè)未來(lái)的銷(xiāo)售額會(huì)獲得300 億元？這不是天方夜譚。有一次，旗幟乳業(yè)董事長(zhǎng)鄧九強(qiáng)先生給我講過(guò)一個(gè)故事，對(duì)我觸動(dòng)很大。他說(shuō)，蒙牛銷(xiāo)售額幾十億元的時(shí)候，牛根生提出了百億元目標(biāo)，很多中層覺(jué)得老板瘋了，這怎么可能？后來(lái)，牛根生堅(jiān)定地執(zhí)行了這個(gè)目標(biāo)，并提出用200 億元銷(xiāo)售額的資源去做100 億元的銷(xiāo)售額。沒(méi)有兩三年，蒙牛做到了160 多億元，超過(guò)目標(biāo)60 億元。

我在做戰(zhàn)略咨詢(xún)的時(shí)候，給一個(gè)銷(xiāo)售額3 億元的企業(yè)規(guī)劃產(chǎn)品線(xiàn)，當(dāng)時(shí)他有100 多個(gè)產(chǎn)品。我一口氣砍掉了80 多個(gè)，同時(shí)提出聚焦戰(zhàn)略，將某2 只產(chǎn)品銷(xiāo)售額做到1 億元以上。當(dāng)時(shí)大家都不相信，我耐心做通了所有中層和決策層的工作。第二年，就有2 只產(chǎn)品銷(xiāo)售額上億元，年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了2 億元。

企業(yè)往往不是做不到，而是沒(méi)有這個(gè)野心。

現(xiàn)在，奶粉行業(yè)已經(jīng)誕生了100 億元級(jí)別的企業(yè)，距離300 億元就不遠(yuǎn)了。中國(guó)奶粉行業(yè)現(xiàn)在的市場(chǎng)總量大約850 億元，3～5 年內(nèi)銷(xiāo)售額大約會(huì)穩(wěn)定在1 000 億元左右。而這三五年是政策調(diào)整可能最嚴(yán)重的幾年，也是渠道深度分銷(xiāo)最厲害的幾年，同時(shí)也是對(duì)中小企業(yè)整合最殘酷的幾年。很多中小企業(yè)因?yàn)殇N(xiāo)售的問(wèn)題和政策的調(diào)整可能迅速?gòu)挠優(yōu)樘潛p。當(dāng)然，這還不是最重要的，最重要的可能是你一旦虧損，銀行就會(huì)給你斷炊，你就會(huì)陷入資金鏈斷裂或者緊張的危機(jī)。資金鏈一旦有問(wèn)題，可能就會(huì)引來(lái)連鎖反應(yīng)。這個(gè)是大家估計(jì)不到的。

可是，歷史的車(chē)輪下就是白骨和鮮血，拉車(chē)的人也是大汗淋漓、痛苦不堪。這是歷史的特性造成的。15 年前，我們展望乳業(yè)的時(shí)候，沒(méi)有人敢想500 億元、1 000 億元，可是今天中國(guó)乳業(yè)已經(jīng)3 000 億～4 000 億元的規(guī)模；15 年前，沒(méi)有人敢想奶粉行業(yè)50 億元，可是今天已經(jīng)有企業(yè)做到了100 多億元。

300 億元不遙遠(yuǎn)，五六年后我們看。當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)是，惠氏和達(dá)能在爭(zhēng)行業(yè)發(fā)展的勢(shì)，一個(gè)代表傳統(tǒng)渠道，一個(gè)代表創(chuàng)新渠道，惠氏略勝但優(yōu)勢(shì)并不明顯。國(guó)內(nèi)企業(yè)還在守和內(nèi)斗中，伊利奶粉在溫水之中，合生元開(kāi)始多元化，其它企業(yè)正在調(diào)整。

雖然注冊(cè)制頒布的風(fēng)波攪亂了企業(yè)原有的戰(zhàn)略進(jìn)程，但2016年到2017年依然是布局的大好時(shí)機(jī)。朋友們，不要錯(cuò)過(guò)戰(zhàn)機(jī)，這兩年決定未來(lái)10 年的格局。不信，你看看10 年前的液態(tài)奶，你看看15 年前的家電業(yè)。

歷史是一面鏡子，照照鏡子就知道未來(lái)了。

雷永軍（1976-），男，北京普天盛道企業(yè)策劃有限公司董事長(zhǎng)，戰(zhàn)略咨詢(xún)專(zhuān)家，主要研究方向：企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和企業(yè)品牌戰(zhàn)略。

2016-05-31）