我國對農產品建設營銷渠道的探析

劉釗

摘 要：多年來我國廣大農民一直受農產品難賣的困擾。農民為何難賣農產品，怎樣才能走出豐收貧農的境地，農產品沒有完善的營銷體系、農產品營銷方式不符合農業市場化要求等原因是關鍵。顯而易見，讓農民的農產品實現貨幣轉換的重要一環就是營銷渠道，為此從農產品營銷在我國建立渠道的基礎分析入手，提出其存在的渠道問題與建設渠道的措施。

關鍵詞：格局；市場定向；農產品營銷

從上世紀九十年代開始，轉變的經濟體制讓農業在我國邁向市場化，以往發展農業僅僅受到自然因素的約束，而如今轉變為自然因素與市場需求共同約束，尤其現在越來越偏向于市場約束。大多數農產品與短缺年代普遍告別，逐漸轉變成如今結構性的；區域性的、季節性的、階段性的部分相對過剩，多年來我國九億多農民一直受農產品難賣的困擾，最為突出的就是鮮活農產品難賣，對我國經濟長久增長、穩定農村社會有著重大影響。前些年有些農產品受金融危機影響，銷售形勢不容樂觀，例如馬鈴薯在寧夏、柑橘在浙江等都普遍出現滯銷積壓的情況，售價一路走低，重創了農民收入。糧食、棉花賤賣都傷及農民，農民為何難賣農產品，怎樣才能走出豐收貧農的境地，農產品沒有完善的營銷體系、農產品營銷方式不符合農業市場化要求等原因是關鍵。完善營銷體系有助于城鄉居民滿足消費要求、農民的生產積極性與收入得到提高，對持續推動發展農產品、市場繁榮具有重要意義。

1 農產品營銷在我國建立渠道的基礎

當前農產品市場行為與結構在我國呈現以下特點：

其一，農產品有著很強的相似性，因農民分散經營規模較小的格局，這種規模直接限制了農業內涵性與外延性再生產的擴大，所以農民缺少品牌與科技投入的動力，農產品更加強化了相似性特點。就農產品整體市場而言，除在我國存在區域差異，還呈現相似情況。其二，相比加工農產品體現的價值，初級農產品體現的價值有所下降。伴隨我們生活步步提高水平，消費者越來越對農產品加工提出更高要求，現代消費從初級農產品得不到滿足。最終消費品與初級農產品正在加大價差，可農民提供的農產品卻是最低端的，位于產業鏈的起始端。因大部分消費者需求無法從初級農產品得到直接滿足，因此其收益份額逐漸下降。其三，農民在加工與流通環節上的交易地位缺乏平等性。工業部門對加工農產品環節進行控制，商業部門對流通環節進行控制，在整個環節中各部門不存在最大化利益的關系，在市場上農民一直是弱勢群體，面對企業談判的空間較小。所以農業整體利益無法在小農經濟前提下得到很好的保護，越來越弱化了自身發展。其四，市場上農產品價格波動區間較大。市場結構特點制約著農民的活動，并且又受到其反作用影響。農民因缺少信息技術，只能依據直覺、經驗來做出判斷，耕作一直沿用傳統方式，習慣生產常規農產品。初級農產品在完全競爭中的市場結構引發的市場行為集中反映出價格競爭。并且因農產品彈性較低的價格，使得農產品價格強化了波動性。其五，農民只能接受市場價格。要想獲得利潤有幾個措施：定價策略、擴張兼并、規模效應、品牌戰略與創新技術等。農民因受制度限制無法由擴張兼并實現規模化、專業化生產。農民一般也承受不起技術與廣告的投入。形成價格的機制與主體行為被扭曲，讓政府與壟斷單位變成最終定價者。

2 農產品營銷在我國存在的渠道問題

如今銷售農產品還是沿用老的方式，集中在屬地農貿市場，逐漸延伸到消費區農貿市場，最終由社區菜市場與超市流入百姓餐桌，此方式存在于以后很長時間，可不管如何農產品營銷已逐漸興起，它對原來方式不斷豐富的前提下，正漸漸轉變傳統模式，促進農民致富。

2.1 農產品營銷具有的渠道架構與格局

農產品營銷傳統的渠道流程是由上下游不同成分組成的，農民、農產品專門生產企業、農業產業基地等構成了其上游，它們共同組成了生產農產品鏈條；千萬家百姓構成其下游；農產品的大中型集貿市場與批發市場共同構成了其流通和銷售通道，只有小部分農民在自產自銷，不通過中間環節直接將農產品賣向終端消費者。這樣的模式在整體短缺農產品供不應求的狀況下，對快速流通農產品有著積極意義。但我國如今農產品在供應上發生了巨大轉變，這種轉變從農產品傳統營銷觀指引下的模式中得不到滿足，對農產品阻礙營銷和流通。農村市場中的消費者可以直接由集貿市場獲得一些農產品，盡管能得到快速流通但農產品價格通常較低，農產品在廣大農村地區以這種方式來流通的偏多。農產品市場區位較遠的通常存在復雜的渠道流通環節。

2.2 逆向選擇與道德風險存在于農產品營銷中，形成不穩定的渠道關系

因農產品發育不全的營銷主體，生產經營農產品大部分是以分散型、規模小的農民為單位與基礎，如何將我國市場大與生產小的矛盾處理好，在這方面農業產業化展開了卓有成效的摸索，我國農民與其它合作主體對農產品進行營銷活動就是農業產業化，它的模式包括了農民與企業、農民與中介機構、農民與專業戶、農民與專業市場等。合同在上述合作模式中起到橋梁作用，農產品銷售也因此在某種程度上價格風險降低，市場交易成本得到節約。但因合作雙方不對稱的信息、不對等的地位等情況存在于上述合作模式中，造成交易中農產品渠道參與者容易出現逆向選擇與道德風險，最終產生數量眾多的違約事件。這樣不但讓農民在某種程度上增加銷售農產品的風險，還使各合作方的交易成本與經營風險增加。

2.3 農產品差異性較小

農產品差異性是規避過度競爭、形成其市場壟斷的關鍵因素。再生產的經濟性與自然性這兩個因素形成了農產品差異性。自然性生產與社會化生產的交織形成了農業生產，農業生產的生物主體經歷本身的發育、生長及繁衍的過程，這反映的是農業自然性生產。對自然性生產過程有決定作用的就是自然環境是否適宜，外界環境和農業生產緊密相連，這就造成地域差異性形成無法控制的農產品差異性，地域不同的農產品在品質差異上是天然的難以控制的。伴隨科技正在提升水平，農業生產漸漸減弱了依賴自然環境。農產品在經濟性生產上反映出的是差異化的物理特征，例如農產品的商品化、包裝、外觀都可能會產生差異化的農產品。廠家宣傳的產品、引導的消費、附加服務、市場營銷策略等差異很大程度受消費者主觀差異化影響。當今農產品在我國結構性過剩明顯，這就是農產品較低的差異性造成的，呈現出大量低質農產品剩余，缺少優質農產品。

3 解決農產品營銷在我國建設渠道的措施

3.1 農產品銷售健全體制，并規范政府管理

首先，我國當前的市場管理需要搭建一套完善的運營體系，需要清晰的劃分清楚政府、管理者和經營者三方面的職權，這樣一來政府和管理者就能更好的服務于經營者。其次，需要對相關信息體系進一步做好規劃。我們需要依靠強大的政府力量來建設市場信息網絡，形成農產品批發集成度高的市場信息網絡。此外，為網站配置專門人員構建專業機構收集資料，與此同時，需要我們集中且高效的處理好市場收集的相關信息，通過相關數據的統計和分析，進一步做好預測市場最新動向的基本工作。再次，在為農產品建設銷售渠道中，要對系統化服務功能、市場配套設施加以重視。實現市場配套設施的完善，建設保鮮、儲藏設施，成立農產品質量檢測與農藥殘留檢測中心。現代批發市場要規范化，能承載集散物資、發布信息、價格形成引導服務、建設標準化、帶動產業及促銷產品等幾大功能。農產品市場在我國需改變單一服務功能的困境，要勇于探索且采取有效切實措施，對服務功能與配套設施加以完善。不少銷售渠道需要將加工包裝環節融入到農產品流通中。最后，不少地方政府存在對本地經營者保護的情況，這樣在當地外來經營者很難做生意，這就是小農意識烙印下的根源。如此詬病需要我們去根除，政府應轉變職能，通過信貸、稅收對經濟調節。此外，要加快建設法規，并且對參與者尤其是農民強化法制教育，讓他們具備市場、環保及法律等意識，推動本地優化資源，更好發展農業。

3.2 各主體強化誠信建設，使農產品營銷規范渠道

我國農民屬于非常小的規模經濟體，農民一般都是依賴規模較小的土地開展簡單生產，農民基本上沒多少財富，所以較低的違約成本造成違約行為頻現。另外營銷主體的企業地位強勢，它們選擇違約時那些弱勢、分散的農民很難對其進行追究，進而違約行為更易發生。各主體的信譽不良，必然造成在交易農產品中更多的出現機會主義，進而對農業的整個市場化、產業化發展勢必影響。所以必須強化建設專業批發市場、企業、農民等主體的誠信，為農產品規范營銷渠道。對合同加強管理，為保障履約的正常對違約行為加大懲罰力度，讓農民與企業等主體增強履約意識，使市場形成互信的良好環境。并且對合同加強規范管理，從簽署合同到履行合同實現全面監管。如若違約發生，可要求全部賠償所有損失，同時將違約行為公布在網上，讓其違約承擔未來的聲譽與形象損失。可見，讓違約不但要承擔經濟賠償，還會讓信譽、形象受損，其嚴重后果將直接造成破產。

3.3 實施差異化與市場定向策略

對農產品在任一地域進行生產、營銷都要按照當地資源、氣候、市場、區位等確定，農產品在淡季、旺季的價格變化規律農民需要掌握，盡可能播種反季節、早熟品種，讓農產品打個時間差，推遲或提前農產品上市時間。農民應細分農產品市場：工薪階層消費的是普通農產品，追求價廉物美，大多數在農貿市場銷售；白領階層消費的是中檔農產品，對產品的外觀和營養有所追求，要求干凈時尚的農產品，正常在超市購物；小康階層要求較高的消費，追求更多的是品質、高檔、保健等農產品。

4 結束語

綜上所述，當下農產品銷售在我國的渠道仍然存在一定的困境，要想這種狀況得到相應改變，就需要對農產品銷售體制進一步完善，并規范政府管理；各主體單位需要強化誠信建設，使農產品營銷渠道進一步規范起來；實施差異化與市場定向策略。這樣一來，最終解決我國廣大農民飽受農產品難賣的困擾。

參考文獻

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