基于不同定向精度的企業(yè)定向廣告投放策略

趙　江,梅妹娥,仲偉俊(東南大學經濟管理學院,江蘇南京211189)

基于不同定向精度的企業(yè)定向廣告投放策略

趙江,梅妹娥*,仲偉俊
(東南大學經濟管理學院,江蘇南京211189)

企業(yè)對客戶的準確識別對市場細分和定向廣告的精準投放有重要的影響.應用博弈論建立定向廣告的定向精度對產品價格和企業(yè)均衡利潤影響的優(yōu)化策略模型.結果表明,定向精度對企業(yè)均衡利潤的調節(jié)呈現(xiàn)雙向性.在一定范圍內,企業(yè)投放定向廣告的定向精度與企業(yè)均衡利潤成正相關關系;而當定向精度過高時,企業(yè)間競爭效應大于廣告效應,企業(yè)利潤下降.定向精度系數較大時,擁有較多忠誠客戶的企業(yè)傾向于提高定向精度;反之,競爭雙方都將提高定向精度以增加企業(yè)利潤.

定向精度;Nash均衡;忠誠客戶;雙向調節(jié)

1　引　言

廣告是企業(yè)進行市場營銷的一項重要形式.面對激烈的市場競爭,企業(yè)需要向消費者投放廣告以傳遞產品價格、地理位置等信息并通過廣告塑造品牌差異;消費者接收到廣告信息后根據其偏好決定是否購買企業(yè)的產品［1］.企業(yè)通過大眾媒體(電視或廣播等)投放的產品廣告即大眾廣告往往對消費者行為偏好不加以區(qū)分.因此,部分廣告投入并未給企業(yè)帶來收益.相反,高額的廣告費用卻日益成為企業(yè)的負擔.據上市年報顯示,2011年世界最大的日化企業(yè)——寶潔在中國的廣告投入高達332.6億元,占公司總銷售額的9%～11%.然而,由于產品的高替代性,其與聯(lián)合利華等企業(yè)的廣告競爭愈發(fā)激烈,高額的廣告投入并未獲得預期回報.寶潔公司在2011年和2012年的廣告支出年均增長23.9%,同期銷售額僅增長7.6%,而利潤降幅則高達49%.因此,如何選擇合適的媒體并針對細分市場投放廣告已成為企業(yè)廣告決策的重要依據.在信息密集型營銷環(huán)境下,企業(yè)能夠通過網絡追蹤等技術途徑有效地獲得消費者的IP地址、cookies等信息,從而準確地了解消費者的行為習慣和消費特性并針對細分市場的潛在消費者定向投放產品廣告即定向廣告［2］.

目前,關于定向廣告的研究主要集中于分析其優(yōu)缺點以及對企業(yè)產生有利或不利的具體因素.針對壟斷市場環(huán)境,Roy［3］研究了雙寡頭企業(yè)向細分市場投放定向廣告和市場競爭的關系.結果發(fā)現(xiàn),在均衡條件下,兩家企業(yè)都將利用定向廣告向“獨占的”細分市場進行銷售并形成局部市場的單寡頭壟斷.最終,消費者只購買其最為偏好的產品,而企業(yè)也有效地避免了激烈的市場競爭.Esteban等［4］進一步證明單寡頭企業(yè)使用定向廣告能夠提高產品的市場價格并且降低廣告水平.針對競爭市場環(huán)境,Iyer等［5］分析了企業(yè)針對不同偏好的消費者投放定向廣告的策略,并指出企業(yè)應當向其優(yōu)勢市場投放定向廣告以增加企業(yè)均衡利潤并減少廣告浪費.Esteban等［6］則針對具有質量差異的產品,研究了競爭企業(yè)投放定向廣告對均衡利潤的影響,證實定向廣告增加了社會福利并且對消費者更有利.Galeotti等［7］認為當市場細分到僅與消費者屬性有關時,定向廣告削弱了企業(yè)競爭.Bergemann等［8］通過在線和離線媒體廣告對比,證明當企業(yè)投放定向廣告時,廣告投放數量相比大眾廣告有所下降,因而對企業(yè)總有利.然而,這種正效應卻以向消費者實行價格歧視并減少消費者剩余為代價.可見,企業(yè)投放定向廣告的市場效應與消費者的接受程度密切相關.Johnson［9］研究了當消費者具備一定廣告屏蔽能力時,企業(yè)定向能力增強對產品市場的影響.結果發(fā)現(xiàn),企業(yè)能夠通過定向能力提高而獲利.Anand等［10］則揭示了定向廣告對產品屬性的信號傳遞作用和企業(yè)的媒介選擇,并發(fā)現(xiàn)定向廣告減少了信號噪音,促進了用戶和廣告的匹配并提高了社會福利.蔣麗麗等［11］基于雙邊市場和定向廣告的模型證實中等廣告總量限制將更有益于媒體企業(yè).總之,以上研究表明,無論壟斷市場或競爭市場,定向廣告都能夠緩和企業(yè)間市場競爭并提高企業(yè)的經濟效益.

然而,亦有研究對定向廣告的作用提出質疑.Gal-Or等［12］通過引入準確度和識別度兩個控制變量研究了企業(yè)應如何進行更有效的定向廣告投入.研究結果表明,提高定向廣告投放的準確性有利于增加企業(yè)利潤,而提高識別客戶偏好的精確性則容易引發(fā)企業(yè)間激烈的價格競爭并損害企業(yè)利益.Brahim等［13］通過Hotelling模型證明當企業(yè)具備完美定向能力時,企業(yè)能將市場無限細分并針對每個客戶投放不同程度的定向廣告,最終導致市場競爭加劇,企業(yè)均衡利潤下降.與定向廣告投放類似的是Chen等［14］研究的定向定價的精確性和企業(yè)利潤的關系.結果發(fā)現(xiàn),即使企業(yè)能夠免費改善定向能力,企業(yè)也不愿意達到絕對精確的程度.Chen等［15］研究了不完全定向能力下的個性化營銷,并且認為企業(yè)定向能力的提高對競爭雙方都將產生雙贏效果.這些研究表明,企業(yè)在投放定向廣告時,其定向精度也并非越高越好.因而,本研究需要解決的管理學問題是,在競爭環(huán)境下,當企業(yè)投放定向廣告時,其定向精度的變化對企業(yè)均衡利潤和市場競爭有何影響?如果企業(yè)能夠通過提高定向精度而增加利潤,那么企業(yè)應當采取怎樣的廣告投資策略?針對相關問題,本文研究了不同定向精度下的雙寡頭企業(yè)的定向廣告投放策略.

由于定向廣告主要利用網絡追蹤技術(如cookies)搜集用戶信息,如年齡、愛好、收入及地域等以實現(xiàn)精準定向.故其精準程度與企業(yè)采取的定向技術水平有關,企業(yè)可以通過投資如購買大數據技術獲取網民的行為特征和偏好數據.國內外研究大多假設定向廣告精準度為給定的外生變量,本研究將定向精度抽象為內生變量,通過提高有效投資實現(xiàn)定向廣告投放的優(yōu)化.其實踐意義在于通過有效調節(jié)定向廣告的定向精度,企業(yè)能夠最大程度地挖掘網絡廣告在鎖定細分市場客戶的優(yōu)勢,并進一步搭建面向客戶的更為精準化的廣告營銷平臺,減緩市場競爭,優(yōu)化廣告支出并提高產品的用戶粘性.

2　模型假設和變量的描述

分別從供給端(企業(yè))和需求端(消費者)角度研究定向廣告精度變化對產品價格和企業(yè)均衡利潤的影響,故對模型中的參數作如下定義.

2.1供給端和需求端的行為描述

供給端:市場中存在兩個生產同質產品的風險中性的相互競爭企業(yè),分別用i和j表示(i，j=1，2). 用pi表示產品價格,πi表示企業(yè)利潤.不失一般性,假設企業(yè)的邊際生產成本為0.

需求端:消費者總數標準化為1,每個消費者最多購買1單位產品,消費者對產品的保留價格為r.根據Varian［16］和Narasimhan［17］對消費者行為偏好的分類,假設兩個企業(yè)各擁有占市場比例為hi的忠誠消費者,這部分消費者只考慮購買其所忠誠的產品品牌.其他消費者的市場比例用s表示,這部分消費者對兩種品牌沒有偏好,在企業(yè)1和2間選擇價格最低的產品.參數滿足h1+h2+s=1.當h1=h2時,兩企業(yè)為擁有相同忠誠消費者的對稱企業(yè).當h1h2時,兩企業(yè)為非對稱企業(yè).參數s體現(xiàn)了消費者對兩種品牌偏好的水平異質程度.s越大表示無偏好消費者越多,即消費者對品牌間的差距感覺越不明顯或品牌間的競爭越激烈.

2.2定向廣告和廣告水平

定向廣告:企業(yè)向細分市場的忠誠消費者和無偏好消費者定向投放產品廣告以傳遞價格和位置等屬性信息.根據Stahl等［18］研究,潛在消費者只有接收到企業(yè)廣告后才能最終轉化為實際消費者.因而,廣告對消費者的購買行為起著強化作用.即使是忠誠消費者也只有接收到廣告后才購買產品.不考慮廣告溢出效應,假設無偏好客戶接收到廣告后總是購買價格更低的產品.

廣告水平:根據Stahl等［18］和Grossman等［19］的廣告競爭模型,假設企業(yè)投向全部市場的廣告費用為Ai,廣告投入費用與消費者市場份額呈線性關系［5］,則企業(yè)投放到忠誠消費者市場和無偏好消費者市場的廣告費用分別為Aihi和Ais.

2.3定向精度和定向錯誤率

定向精度:企業(yè)根據市場細分向不同消費者類型準確投放產品廣告的程度(概率).假設Pr（k|l）(l=Li，S；k=li，si)代表企業(yè)i投放廣告時,本應當投放到細分市場l(企業(yè)自身的優(yōu)勢市場Li或競爭市場S)的廣告由于信息不完全等因素而實際投放到細分市場k(企業(yè)自身優(yōu)勢市場li或競爭市場si)的概率.即如果消費者原本屬于細分市場l(企業(yè)自身優(yōu)勢市場Li或競爭市場S),投放廣告時仍然準確投放到該細分市場l(企業(yè)自身的優(yōu)勢市場Li或競爭市場S)的概率即為定向精度.設定向精度αi= Pr（li|Li）=Pr（si|S），i=1，2,其取值范圍是［0，1］.當αi=0時為大眾廣告;當αi∈（0，1）時為不完全定向廣告;當αi=1時為完美定向廣告.

定向錯誤率:當企業(yè)在定向廣告投放過程中將原本屬于企業(yè)競爭市場S或對手競爭市場Lj誤認為是自身優(yōu)勢市場而投放的概率(第二類錯誤),該類錯誤概率為βi,即Pr（li|S）=Pr（li|Lj）=βi，i=1，2.由于抽樣范圍不同,故αi+βi1,滿足

其中hi表示企業(yè)i的優(yōu)勢市場客戶部分,hi（1-αi）表示本應當投向企業(yè)優(yōu)勢市場客戶的廣告錯誤投向到競爭市場或對手優(yōu)勢市場客戶的數量.（1-hi）表示企業(yè)i的非忠誠客戶數量,投放錯誤的概率用βi表示.同理,企業(yè)向競爭市場投放定向廣告時,其錯誤概率為γi,即Pr（si|Li）=Pr（si|Lj）=γi.

3　廣告博弈模型和均衡分析

3.1不同定向精度下不對稱企業(yè)廣告及其產品價格策略

假設壟斷環(huán)境下,兩個企業(yè)進行定向廣告和價格的非合作博弈.雖然定向精度不同,但其廣告投放策略同企業(yè)具備完美定向能力類似［5］,即從優(yōu)勢市場來看,定向廣告投放量越大,產品價格越高,企業(yè)能夠獲取更多的利益;從競爭市場來看,價格越低,企業(yè)越有可能戰(zhàn)勝競爭對手而贏得整個市場(Bertrand競爭).

當企業(yè)i，i=1，2,向各自的忠誠客戶投放定向廣告時,客戶的實際分類如下:1)ai1=hiPr（li|Li）表示為忠誠消費者被企業(yè)準確識別的比例,其接收到廣告后必然購買;2)ai2=s Pr（li|S）Pr（l3-i|S）表示兩個企業(yè)同時把競爭客戶誤識別為忠誠客戶的比例;3)ai3=s Pr（li|S）Pr（s3-i|S）表示企業(yè)i誤把無偏好客戶當成忠誠客戶,而企業(yè)j卻準確識別無偏好客戶的比例;4)hiPr（li|L3-i）表示企業(yè)i誤把企業(yè)j的忠誠客戶識別為自身忠誠客戶的比例.無論采取何種價格策略,該部分客戶都不會購買企業(yè)i的產品.

同理,企業(yè)i，i=1，2投放到“無偏好客戶”的廣告分為4類:

1)bi1=hiPr（si|Li）表示為忠誠消費者被錯誤識別為無偏好客戶的比例;

2)bi2=s Pr（si|S）Pr（l3-i|S）表示企業(yè)i準確識別無偏好客戶,而企業(yè)j則誤把無偏好客戶識別為自身忠誠客戶;

3)bi3=s Pr（si|S）Pr（s3-i|S）表示兩企業(yè)同時準確識別無偏好客戶的比例;

4)h3-iPr（si|L3-i）表示企業(yè)i誤把企業(yè)j的部分忠誠客戶識別為無偏好客戶的比例.同樣,對企業(yè)i而言,無論采取何種價格策略,這部分客戶也都不會購買企業(yè)i的產品.

由于兩個企業(yè)都不具備完美定向廣告能力.因此,忠誠客戶和無偏好客戶都可能被錯誤識別,假定企業(yè)的定向精度無限接近1時,兩個企業(yè)在各自優(yōu)勢市場必然以保留價格r進行銷售,而在競爭市場由于其價格較高,市場將被對手占據.如果精度無限接近0,則企業(yè)各自所謂的“優(yōu)勢市場”變?yōu)榱恕傲觿菔袌觥?市場收益接近0,而在競爭市場同樣采取混合策略進行價格競爭.設Fj（pi）是企業(yè)i價格低于企業(yè)j的概率.因此,基于不同的定向精度,企業(yè)在其認為的“優(yōu)勢市場”和“競爭市場”都采取混合定價策略.其市場利潤為

顯然,當Fj（pi）=1,且均衡利潤πi＞0時,企業(yè)必然以保留價格向“優(yōu)勢市場”投放廣告.有如下結論.

定理1定向精度為αi,的兩個不對稱企業(yè)向細分市場投放定向廣告時,如果αi∈（r/Ai，1］,i= 1，2,則兩個企業(yè)必然向各自的“優(yōu)勢市場”投放定向廣告并以保留價格r銷售產品,企業(yè)的均衡收益為

由定理1,當定向精度較高時,企業(yè)能準確識別各自“優(yōu)勢市場”,通過向優(yōu)勢市場投放定向廣告并以保留價格銷售產品時能獲得較大利益,而當定向精度不高時,這種純策略難以維持.根據式(2),得出以下引理.

引理1定向精度為αi的兩個不對稱企業(yè)在向各自認為的“優(yōu)勢市場”和“競爭市場”投放定向廣告時,其價格博弈都不存在純策略Nash均衡.

由于ε為充分小的正數,則有

必然存在這樣的充分小ε并滿足

引理2Nash均衡條件下,定向精度為αi,的兩個不對稱企業(yè),i=1，2,在“優(yōu)勢市場”和“競爭市場”存在且至多存在一個均衡價格

證明 1)存在性:企業(yè)i投放定向廣告后獲得的總收益為優(yōu)勢市場收益和競爭市場收益的總和

對于定向精度不同的兩個企業(yè)i和j在各自認為的“優(yōu)勢市場”和“競爭市場”都進行混合定價決策.設則企業(yè)在“優(yōu)勢市場”的收益為

根據混合策略Nash均衡屬性,對于所有滿足條件的piLi和piS,可知保持不變.根據式(10),由于定向精度αi＞0,當另一競爭企業(yè)的價格分布已知時,（πiLi-Aihi）不依賴于piS.

同理,（πiS-Ais）也不依賴于piLi.因而,在Nash均衡條件下,必然存在對所有的piLi都不變,并且對所有的piS保持不變;

2)唯一性:反設企業(yè)i=1存在兩個均衡價格pm和pn,它們同時滿足均衡下的p1L1和p1S.根據式(4),由于投向企業(yè)優(yōu)勢市場的廣告成本相同,都是A1h1.因此π1L1（pm）=π1L1（pn）,即

同理,根據式(11),可知π1S（pm）=π1S（pn）,即

引理3Nash均衡條件下,定向精度為αi的兩個不對稱企業(yè),i=1，2,在“優(yōu)勢市場”和“競爭市場”的價格策略必然滿足

證明 1)對于企業(yè)i=1,如果定向精度α1=1,并且piLi=r,必然可知piS≤r;

2)反設piLi≤piS,如果α1＜1時,p1L1和p1S連續(xù)而不重疊,必然存在區(qū)間（pm，po）滿足p1L1,存在區(qū)間（po，pn）滿足p1S1,從而滿足pn-po=po-pm.因為是均衡價格,即pm≤ pn,但（piLi，piS）=（pn，pm）很可能不是均衡狀態(tài).因而,必然有

將式(11)和式(12)分別代入式(15),可得

應用式(11)和式(12),并將pn-po=po-pm代入π1L1（pm）=π1L1（po）,并且π1S（pm）=π1S（po）,可得

根據以上引理,當企業(yè)投放定向廣告的定向精度達到一定閾值時,企業(yè)必定在各自認為的“優(yōu)勢市場”和“競爭市場”都采取混合定價策略,而此時均衡價格存在且是唯一的.在Nash均衡條件下,兩個競爭企業(yè)都在各自“優(yōu)勢市場”實行高價格策略以獲取高額利潤,而在“競爭市場”實行低價格策略以盡可能多地搶占市場份額以獲取高額利潤.

定理2當具有不同定向精度的企業(yè)i和j分別向細分市場投放定向廣告時,每個企業(yè)必然在各自認為的“優(yōu)勢市場”和“競爭市場”實行混合定價策略,即在“優(yōu)勢市場”實行高價策略,其定價范圍為在“競爭市場”實行低價策略,其定價范圍為

隨著定向精度的提高,企業(yè)傾向于提高優(yōu)勢市場的價格以獲取更大利益,而給予競爭市場較低的價格已避免競爭.企業(yè)i和企業(yè)j在優(yōu)勢市場的均衡價格分別為

證明 1)如果α1=0,由引理2和引理3,價格p1L1和p1S出現(xiàn)重疊,并且πi（piLi，piS）=πi（pm，pn）= πi（pn，pm）,此時,價格分布p1Li和p1S能夠完全置換,這意味著p1L1和p1S的分布完全相同.即當定向精度為0時,兩企業(yè)的市場定價策略完全相同;

2)當αi∈（0，1）時,必然存在pki滿足p1L1的策略分布區(qū)間為（pki，r）,且p1S的策略分布區(qū)間為（pn，pki）.同樣,對于臨界條件并且其中Qi是企業(yè)以保留價格r投放大眾廣告的概率,且Q1Q2=0.如果αi=0,可知,并且企業(yè)i的定價臨界條件滿足均衡價格條件可由式(1 0)和式(1 1)得出.在所有情況下,均衡解存在且唯一.因此,α1，α2∈（0，1）并且hiPr（li|Li）≥h3-iPr（l3-i|L3-i）,i=1，2,可得

根據式(20)可得

根據式(23)可得

根據式(25)可得

根據式(27)可得

同理可得

在均衡條件下,企業(yè)i投放于優(yōu)勢市場的定向廣告期望均衡價格為

同理可得

因此,當定向精度為0時,其無法區(qū)分忠誠客戶和無偏好客戶,故企業(yè)只能采取大眾廣告向全部消費者投放廣告,因而在所有市場的價格策略完全相同.而當企業(yè)的定向精度αi∈（0，1）時,雖然企業(yè)不能完全精確識別各自忠誠客戶及無偏好客戶,但仍能向其認為的“忠誠客戶”和“無偏好客戶”投放定向廣告,并給予價格不敏感性客戶以高價而給予價格敏感性客戶以低價.證畢.

定理2揭示了擁有不同定向精度的雙寡頭企業(yè)投放定向廣告的廣告競爭效應.研究表明,盡可能準確地識別忠誠客戶和無偏好客戶,并通過價格歧視攫取消費者剩余成為企業(yè)投放定向廣告的動機.

3.2定向精度和企業(yè)利潤關系

企業(yè)能通過定向廣告向各自細分市場投放定向廣告,那么定向精度的變化如何影響企業(yè)的利潤呢?如果一個擁有不完全定向精度的企業(yè)通大眾廣告企業(yè)進行競爭,是否擁有不完美定向精度的企業(yè),當向細分市場投放定向廣告時其利潤一定高于投放大眾廣告呢?針對該問題可得如下結論.

定理3當αi∈（0，1）,i=1，2時,如果hi（αi-Ai）≥hj（αj-Aj）,企業(yè)i的均衡收益為

而企業(yè)j的均衡利潤則為

證明 由式(20)和式(22)可知

由式(9)和式(21)可知

同理可得

由定理3可知,隨著定向精度的提高,企業(yè)均衡利潤先增加后減小.考慮簡單情況,即企業(yè)1具備不完美定向精度,企業(yè)2的定向精度為0,因此,企業(yè)2必然采取大眾廣告進行產品宣傳,考慮對稱情況,即兩個企業(yè)擁有相同數目的忠誠客戶h1=h2=h.這種情況類似于企業(yè)1通過在線電子商務平臺投放定向廣告和產品營銷,企業(yè)2通過線下的大眾媒體廣告進行產品營銷,這兩類企業(yè)的競爭具有現(xiàn)實意義.

定理4在雙寡頭市場環(huán)境下,當企業(yè)采取不同的廣告策略時,采取定向廣告的企業(yè)利潤隨其定向精度的提高而增加;而投放大眾廣告的企業(yè)利潤則隨競爭企業(yè)的定向精度的提高而下降.當企業(yè)定向精度過低時,投放定向廣告的企業(yè)利潤甚至低于投放大眾廣告的企業(yè).而當企業(yè)的定向精度提高至時,投放定向廣告的企業(yè)利潤高于投放大眾廣告的企業(yè).

證明 當α2=0,α1＞0時,根據式(37)可得

對企業(yè)i的利潤求1階導數得

由式(36)可知

由定理4,當定向精度較低時,企業(yè)對細分市場的識別錯誤比例較高,原本投向自身“忠誠客戶”的廣告部分投向對方“忠誠客戶”,從而導致廣告浪費.隨著定向精度的提高,企業(yè)能識別較多忠誠客戶并實行高價策略;雖然部分廣告錯誤地投向競爭企業(yè)的忠誠客戶而浪費,但由于企業(yè)逐步形成局部市場壟斷,一定程度上減少了企業(yè)間的激烈競爭,故其利潤相比投放大眾廣告要高.相反,對大眾廣告企業(yè),由于競爭企業(yè)在“競爭市場”投放定向廣告并實行低價策略,搶占了市場份額.因而其利潤隨競爭對手定向精度的提高而下降.

圖1　企業(yè)利潤πi（i=l，Z）與定向精度α的關系Fig.1There lationshipbetweenfirms’profitπi（i=l，Z）andtargetingaccuracyα

3.3定向精度投資與企業(yè)利潤的關系

Iyer等［5］證明兩個競爭性企業(yè)同時向細分市場投放定向廣告會引起囚徒困境.本研究表明,具備不完美定向精度的企業(yè)向細分市場投放定向廣告時,誤定向效應是企業(yè)不完美定向的本質所決定的.因而,競爭企業(yè)的雙贏也可能存在.為了簡化研究,假設兩個企業(yè)具備相同定向精度α1=α2=α,并擁有相同數目的忠誠客戶,即兩個企業(yè)呈鏡像關系,此時兩個企業(yè)處于均衡狀態(tài).顯然,企業(yè)只有通過投資(資金、人力和物力等各種投入)以獲得更高的定向精度才能建立新的市場均衡狀態(tài).假設定向精度的投資成本和定向精度變化滿足其中ρ表示定向精度投資系數,反映了單位定向精度下的企業(yè)成本投入.根據定理3,可知

其中Πi為考慮了定向精度投資效應的企業(yè)利潤.

可見,企業(yè)對定向精度進行有效投資與其均衡利潤密切相關.

定理5在Nash均衡下的純策略投資博弈中,如果兩個企業(yè)的定向精度αi∈（0，1）,i=1，2,當定向精度系數ρ較大時,擁有更多忠誠客戶的企業(yè)傾向于獲得更高的定向精度;而當定向精度系數ρ較小時,兩個企業(yè)都將通過投資獲得更高的定向精度;而當定向精度投資系數不大時,擁有較少忠誠客戶的企業(yè)傾向于通過投資獲得更高定向精度.

證明 根據式(41),可知

顯然,此時可求出α*的值.而當αiαj時,必然有這表明隨著企業(yè)i的定向精度的提高,其獲得定向精度的邊際效用遞減.而由于定向精度投資所需成本l=ρα2,因而定向精度系數與企業(yè)忠誠客戶數目密切相關.若企業(yè)獲得完美定向精度,則定向精度對競爭企業(yè)的邊際效益為0,即在這種情況下,無論定向精度投資成本有多大,競爭對手企業(yè)將不進行定向精度投資.證畢.

根據定理5可知,定向精度的投資對企業(yè)利潤呈雙向調節(jié)作用,即企業(yè)為獲得較高的定向精度所需投資過高時,企業(yè)利潤可能下降;反之則會提高企業(yè)利潤.

4　結束語

本文揭示了雙寡頭環(huán)境下企業(yè)投放定向廣告的定向精度變化對企業(yè)利潤的影響.結果發(fā)現(xiàn),定向精度的優(yōu)化選擇對企業(yè)利潤至關重要;定向精度的投資對企業(yè)利潤呈雙向調節(jié)作用.而現(xiàn)實中很多大企業(yè)傾向于通過投資建立客戶識別系統(tǒng)以實現(xiàn)對客戶準確分級,有效挖掘客戶購買潛力［20］.本文假設即使是“忠誠消費者”,企業(yè)也必須向其投放產品廣告.因為向該細分市場投放廣告加深了“忠誠消費者”對產品品牌的認可度,進一步提高客戶忠誠度;而消費者也能更準確地獲知價格、位置等屬性信息以方便其購買.本研究可從兩方面予以拓展:考慮風險規(guī)避［21］或策略性消費者的行為因素［22］,研究多企業(yè)或多階段下定向精度變化對企業(yè)利潤的影響;考慮定向溢出效應［23］,即部分無偏好客戶接受到企業(yè)i的廣告后反而購買企業(yè)j的產品情形,探討溢出效應、定向精度和企業(yè)利潤等相互關系.

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Strategy of duopolistic firm susing targeted advertising with distinct targeting accuracy

Zhao Jiang,MeiShu’e*,Zhong Weijun
(School of Economics and Management,Southeast University,Nanjing 211189,China)

Thereisan important impactonmarketsegmentation and accurate delivery of targeted advertising based on precise recognition of targeting customers.The optimized strategymodel including the effect of targeting accuracy of targeted advertising on productprice and firms’equilibrium profitwasestablished by game theory.The results indicate that the targeting accuracy playsa bidirectional role in the regulation of a firm’s equilibrium profit.The targeting accuracy can increase a firm’s profit in some parameter ranges.When the targeting accuracy isquitehigh,the competitiveeffectbetween duopolistic firms isgreater than theadvertising effect,leading to a decrease in each firm’sprofit.Only the firm withmore loyal customers is likely to improve the targeting accuracy with a high coefficient,while both firmswould like to improve the targeting accuracy with a low coefficient.

targeting accuracy;Nash equilibrium;loyal customers;bidirectional regulation

F270

A

1000-5781(2016)02-0155-11

10.13383/j.cnki.jse.2016.02.002

2014-07-07;

2015-03-30.

國家自然科學基金資助項目(71371050);江蘇省2013年度研究生科研創(chuàng)新計劃資助項目(CXZZ130137).*

趙江(1982—),男,新疆哈密人,博士,講師,研究方向:電子商務與電子政務,廣告經濟學,Email:seuzhaojiang@163.com;

梅妹娥(1968—),女,江蘇南通人,博士,教授,研究方向:電子商務與電子政務,Email:meishue@seu.edu.cn;

仲偉俊(1962—),男,江蘇南通人,博士,教授,研究方向:信息安全管理,廣告經濟學,Email:zhongweijun@seu.edu.cn.