直播火了：一個新的“風口”？

王宗

直播火了，正以人們想象不到的速度席卷全國各地。一系列數字無不表明，移動直播已成為2016年的“風口”，而各路資本早已開始行動……

直播火了

其實，移動直播真正火于2015年年底，那時一款由“頭牌網紅”王思聰投資的直播軟件“17”引爆了社交媒體。某種意義上，“17”讓“直播”真正走進了公眾的視野。而在此之前，PC端的直播其實早已存在。

2004年，樂視網的成立掀開了國內視頻網站成長的序幕。在隨后的兩年，土豆網、56網、PPTV、PPS、優酷網、六間房等相繼上線，為用戶帶來新型的內容和視頻內容觀看體驗，UGC（用戶原創內容）的“播客”模式引發全民參與的熱潮，逐漸對傳統電視臺內容造成沖擊，也引來各大巨頭爭相布局，如搜狐、新浪、網易等主流門戶網站以及百度、騰訊等互聯網巨頭也涉足視頻領域，其間孕育了第一代的直播網站。為避開巨頭的亂戰，YY、9158等公司另辟蹊徑，孵化出直播的互動視頻模式，給用戶提供了區別于以往錄播的實時直播內容。實時觀看、深度互動的體驗給用戶開啟了一個新的大門。

在智能終端普及率快速提升、網絡環境不斷升級的背景下，2013至2014年，以美拍、秒拍、小咖秀等為代表的短視頻應用在市場迅速走紅。低創作門檻、隨時分享、內容高拓展性等優勢吸引了眾多明星、達人和個人愛好者利用短視頻進行創作和分享，短視頻迎來井噴期。

2014年，隨著Android新系統上線和iOS A7芯片的使用，硬件上逐步支持移動直播，加上網絡環境的支持，移動直播迎來發展的時點。

2015年6月，一款命名為“17”的移動直播APP上線后以新奇的用戶體驗和王思聰的站臺，迅速奪人眼球，直接引爆了市場。隨后雖然因為重口味的視頻內容“17”被蘋果APP Store下架，然而用戶對移動直播強烈的好奇心開始驅使他們去各種應用市場下載搜索，很多用戶開始嘗試使用直播。

于是，從斗魚、龍珠、熊貓等新興游戲直播平臺的紛紛亮相，再到2016年映客、花椒、易直播等移動全民直播產品受到90后、00后用戶的追捧，直播火了，以我們想象不到的速度席卷全國各地。

有數據顯示，截至2016年5月直播上線平臺一共有116家（百度MOTA數據），預計2016全年上線平臺將增至400家（騰訊云數據），市場規模達至500億元。截至7月初，網絡直播平臺用戶數量已達2.6億，占一季度中國CNNIC公布的近7億網民的37%。知名的直播平臺每日高峰時間有三四千個直播間同時在線，吸引的高峰網友量可達兩三百萬人次。

一系列的數字無不表明“直播”已成為2016年的“風口”，而資本界早已開始行動。2016年1月，映客獲得昆侖萬維領投的A+輪8000萬元融資；3月份，易直播獲得A輪約6000萬元融資，三好網獲得亦莊互聯基金領投的Pre-A輪7500萬元融資，斗魚TV獲得騰訊、紅杉資本等B輪1億美元融資；4月份，早道網校獲得YY領投、華創跟投的A輪1500萬元融資。有機構調研，直播行業的投資金額2015年為120億元，預計2020年能達到1060億元。

我們不禁要問，直播的吸引力何在，使得各界蜂擁而至？

相比較長視頻和短視頻時代實際上連接的是人和內容，直播因為有實時的交互和廣泛的應用場景，使得人和人的連接成為了可能。“對用戶而言，刷存在感和認同感是人和人互動的核心需求，直播平臺提供的點贊、評論、打賞、紅包等功能，幫助用戶在虛擬世界里建構身份地位，而且可以同時滿足用戶獵奇、窺視、社交、群體狂歡的各種心理特性。這使得直播有著無比的吸引力。”方正證券研究所副所長楊仁文對記者表示。而這一觀點在記者采訪業內人士時也得到普遍認同。

從秀場到全民直播

隨著各路資本和機構的推動，平臺間的競爭正在逐漸升溫，直播內容也呈現秀場模式、游戲模式和全民直播三足鼎立之勢。

2005年，國內互聯網行業快速成長，專注于陌生人視頻社交的9158異軍突起，其最初的原型為網絡視頻聊天室，后來逐步發展為以美女主播為核心的秀場。而同時，YY作為語音軟件龍頭也進軍秀場直播領域，后來共同定義了秀場直播的行業規則。2010年，視頻網站六間房轉型為秀場，走出業務困境并迎來快速發展的黃金期。2012年年底，YY成功在納斯達克上市，第二年9158成功在香港上市，標志著以YY和9158為代表的秀場模式在弱肉強食的互聯網叢林里取得了成功。目前，秀場直播已經形成了“YY+9158+六間房”的穩定格局，和以簽約主播、虛擬物品打賞為主的成熟贏利體系。

2014年，YY剝離游戲直播業務成立虎牙直播，同年斗魚由A站獨立出來，二者成為游戲直播最初的雙龍頭，同年戰旗TV也正式成立（由浙報旗下邊鋒網絡發布的平臺，而邊鋒是早期知名的棋牌游戲平臺）。當然，這得益于國內游戲市場規模的快速擴張，為游戲直播積累了非常高的人氣。

不同于秀場，游戲直播具備很強的時效性和觀賞性，用戶參與度高；另一方面，電競賽事頻繁、游戲用戶黏性高，也為大流量的聚集帶來了可能性，這也正是游戲直播成為秀場以外的第二個獨立戰場的核心原因。同時，游戲直播也已經成為電競產業中不可或缺的角色，2015年成立的龍珠、熊貓，通過搶占賽事資源、挖角人氣主播等方式快速搶占市場。過去兩年可以說是游戲直播風起云涌的兩年。而現在，高企的主播和運營成本，加上相比較弱的贏利能力，都成為游戲直播平臺成長壯大的限制性因素。

于是從去年開始，在移動互聯網的浪潮下，“陪伴”與“分享”式的泛娛樂成為直播的新主題。直播的內容從美女秀場、游戲拓展到美食、美妝、購物等日常生活內容，映客、花椒、易直播等快速發展成為高人氣產品。由于很多都是用戶自身產生的內容，沒有約定俗成的套路，產生的內容隨時隨地、更加多元，移動全民直播也成為不可阻擋的新趨勢。

此外，明星直播、音樂直播、體育直播、VR直播也成為近年來直播領域不可忽視的新力量。如賈乃亮在“一直播”對話宋仲基時，創下最高峰時有1100萬人同時觀看，點贊數達到2900萬的直播紀錄；2015年Live Music以“55場演唱會+5500萬人在線觀眾+12億次播放量+12萬付費直播+61%市占率+389個城市覆蓋率”的成績在演唱會直播市場遙遙領先；樂視體育在2015年也獲得了“17類運動項目+121項頂級比賽版權+4000場均直播次數”的亮眼成績。而VR直播技術在音樂活動、體育賽事等內容領域的應用更是層出不窮。2016年初，唱吧直播間的3D/VR內容正式上線，易直播打造VR體驗平臺，草莓音樂節采用VR直播，里約奧運會VR直播精彩賽事等等。

贏利才是王道

秀色固然可餐，贏利才是王道。雖然直播行業一片欣欣向榮的景象，但著名天使投資人張萱對其的擔憂和困惑在于，行業雖然火爆，但具體贏利點在哪里并不明晰。

據億歐調查，國內外的直播企業都還沒有進入收獲期，贏利成為很多投資方心中的痛。

記者了解到，目前大多數直播平臺贏利模式不多，除了通過廣告、電商、游戲聯運等方式，一般靠用戶購買“鮮花、郵輪、超跑”等虛擬禮品，平臺在其中抽成。以花椒直播為例，主播提現時，會被扣除10%的手續費。不過各平臺情況各有不相同，部分直播平臺甚至多達60%、70%的抽成率。抽成之外，直播平臺面臨較高的帶寬成本和主播簽約成本。

業內早已流傳著一筆賬，以最低碼率800K來算，一個同時在線百萬用戶的視頻直播平臺，每月僅帶寬費用就高達3000萬元以上。歡聚時代2015年第四季度的財報就顯示，其寬帶成本為1.611億元人民幣，折合每月超5000萬元。

雖然隨著技術發展，帶寬成本會越來越低，然而，隨著平臺競爭越來越激勵，主播的成本卻越來越高。記者查閱一份主播簽約預估價表發現，前《英雄聯盟》職業選手、電競解說主播若風的簽約費用竟高達2000萬元一年。該榜單前14位主播簽約費用均高于1000萬元。一線主播的簽約費用一般也在百萬級別。

主播擁有大量的粉絲與人氣，是一個直播平臺主要的內容來源，拿下了主播就拿下了市場份額，這也是刷單、數據注水成為直播平臺和“當紅主播”間秘而不宣的默契原因。一些直播平臺的熱門主播都會有專門團隊或者經紀公司幫忙運作，包括對主播進行包裝和推廣，還會幫助主播買粉絲、買道具等等。在淘寶店鋪里就有對直播平臺的漲粉價格明碼標價，1元可以換取2萬粉絲，10元可以換取5500人氣，持續點亮飄心10分鐘。目前該店鋪的成交量已經高達2萬多單。

可見，在帶寬與主播兩大壓迫之下，整個直播行業處于一個“燒錢”的狀態，從虎牙的財報中就可以窺見一斑。數據顯示，虎牙2015年四個季度的營收分別為5500萬元、8530萬元、8240萬元和1.336億元，但以分成和內容為主的成本分別為6.727億元、8.333億元、9.055億元和8.073億元。

用金錢換用戶，而如何通過用戶去變現將決定著其最終能夠走多遠。

“強”監管時代

互聯網領域最常見的現象就是“你方唱罷我登臺”、“各領風騷一兩年”。直播行業，也是如此。

隨著行業競爭日趨激烈，為了站穩腳跟賺足銀兩，一些直播平臺出奇招、抓眼球，鋌而走險增加點擊量，暴力、低俗、獵奇等一系列直播內容頻現，備受詬病。各方都在呼吁直播平臺的內容監管必須投入更多的關注。

就在三個月前，文化部下發了第25批違法違規互聯網文化活動查處名單，多家網絡直播平臺因涉嫌提供含有宣揚暴力、不雅、危害社會公德內容的互聯網文化產品，被列入查處名單。

前不久，文化部出臺了《文化部關于加強網絡表演管理工作的通知》，宣布將在全國范圍內排查網絡直播企業，并且將公布首批網絡直播黑名單。通知首次明確了，網絡直播表演者為直接責任人，今后網絡直播將實行隨機抽查，表演者一旦上“黑名單”，將被全國禁演。

這或許標志著直播從此開始進入“強監管”時代，網絡直播的灰色和擦邊球風口很有可能被快速封閉。

這種趨勢下，直播現在很大的一場仗就是自我約束以及約束后的生存能力。YY、9158、映客、花椒等直播已經率先實行了“實名制認證”的規定。對旗下產品設有7×24小時不間斷在線巡查監控管理，對所有視頻直播房間的內容、語言、行為進行監控管理。這種先政府行為之前的自查和自律，是直播行業目前發展所急需的品牌行為。想要成為一個美麗新世界，就要把藏污納垢的地方清掃干凈。

在洗牌迫在眉睫的今天，完善主播體質、多元化發展類目、打通垂直市場才是王道。投資者相信，直播行業蘊藏著巨大的經濟效益。隨著贏利模式的探索和監管的完善，直播，將成為打開一扇新世界的大門。