“薈智”探索直播營銷新套路

本刊記者　樊奕

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“薈智”探索直播營銷新套路

本刊記者樊奕

首次展會直播效果理想，已通過淘寶直播平臺認證并著手培養自家的網絡主播

本刊7月號刊文《“直播+玩具”網絡宣傳新手段三大猜想》，和讀者探討“直播+玩具”營銷的可能性，而這已不是簡單的猜想，營銷嗅覺敏銳的童車企業已經實實在在地開始了試驗。在7月份的上海CBME孕嬰童展上，邁古貿易（上海）有限公司和薈智兒童用品（上海）有限公司都借助直播試探性地開展了一次營銷活動，兩家公司對于活動效果都非常滿意，并表示接下來會借力直播做更多形式的宣傳推廣。這也吸引了越來越多的玩企躍躍欲試。

直播豐富內容營銷手段

互聯網普及后，營銷人員迎來了新的春天，低成本、針對性強的品牌推廣手法層出不窮。廣告宣傳迅速滲入每一個可能帶來商機的角落，BBS論壇、QQ空間、微博、朋友圈，形式也從硬廣向軟文、段子甚至病毒式營銷等形式變化。盡管內容營銷根據受眾的喜好不斷柔化，或多或少地模糊了原來廣告主體，但是其宣傳威力卻有增無減。

2016年直播帶動網紅經濟崛起成為市場上關注的熱點，甚至被捧為今年市場上最大的風口。8月3日上午，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布第38次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》。《報告》中指出，國內網絡直播用戶規模達到 3.25 億，占網民總體的 45.8%。

直播的商業前景備受看好，得益于移動網絡速度的提升，以及流量資費的降低。視頻直播能夠有更多的場景，為企業創造了全新的營銷機會：可以隨時隨地更加立體地展示企業的文化，發出企業的聲音。互聯網強大的傳播力給品牌營銷人員提供了無窮的想象空間，而多樣化的平臺更是給了他們廣闊的操作空間。

在過去幾年，很多企業以微博和微信公眾號等平臺，作為企業品牌營銷和文化傳播的陣地。不過，這些傳播主要還是以圖文為主，后來在微信上增加了一些例如H5格式的游戲或展示頁面，傳播方式多樣化了一些，但圖文也還遠遠不夠立體，不夠吸引人。

如今視頻直播的興起，正好彌補了以前企業營銷傳播時的缺陷，在微博、微信之外，多了一個更為立體生動的營銷陣地。薈智兒童用品（上海）有限公司營銷總經理陳雪龍表示，大數據營銷曾經流行一時，但隨著傳播形式的推陳出新，內容營銷已經成為當下最火的營銷模式，其最新的表現形式恰恰就是網絡直播。“雖然我們身處傳統的制造業，但是敏銳地抓住‘互聯網+’的力量，使我們有機會用更少的投入營造更強的宣傳效果，追趕業內的巨頭甚至實現‘彎道超車’。”

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借助外力摸清直播套路

“不管怎么說，對于傳統制造業而言， 融合‘互聯網+’的發展本來就是一條陌生的道路。剛開始我們的想法比較簡單，組織一場直播活動，一定要用內容吸引客戶（經銷商、代理商、消費者）關注，讓他們對薈智有更深了解。”回顧這次網絡直播活動，陳雪龍表示是一次新鮮的嘗試。“在我們前期了解中發現，目前大部分網絡直播都是以娛樂為主，直播平臺也是參差不齊。而我們的目標是希望借直播打造一個實實在在的營銷平臺，我們的客戶、消費者能夠在這個平臺上拓寬視野、學習育養嬰童的知識，走出一條不一樣的直播路線。”

直播活動出現的頻率將越來越高

“因為沒有經驗，我們就邀請了兩位有戶外直播經驗的主播一起來搞這個活動。經過前期的商討，確定了最后活動的形式。”陳雪龍告訴記者，這次活動他們選擇了在ME平臺上進行直播，兩位主播在展會現場分工合作，一位負責介紹展會和薈智的情況，另一位則負責介紹其他相關母嬰產品的情況，給觀看直播的母嬰渠道客戶和消費者普及嬰童用品的各種知識。

由于是第一次進行直播，薈智做了大量前期工作。一是在活動開展前借自有微信微博平臺提前預告，吸引客戶關注；二是預先做好內容設置，踩點安排好直播活動的線路；三是聘用了10多位實習生在現場配合主播開展活動。“整個活動的效果很不錯，很多人知道有網絡直播，但是不知道怎么播，所以觀看了解的人特別多。在微信公眾號推出活動預告后就有6、7千人關注，到正式直播當天，上下午各一場直播，平臺上的觀看人數共約8萬人。在年輕消費者群體中的反響非常不錯，他們覺得母嬰知識的普及對他們日后當上父母時有一定幫助。美中不足的是除了ME平臺以外，我們原來還想在淘寶上進行直播，但是因為時間比較趕，還沒通過審核認證。”

培養主播實現推廣增值

如今1個多月過去，薈智在淘寶的直播平臺已經認證開通了，第一次試播吸引了200多人觀看。陳雪龍把這個平臺定性為介紹薈智產品材質、功能、質量和安全等方面的網絡直播室，同時也可以借助直播帶領消費者參觀他們的生產、檢測流程和安全檢驗試驗裝備等，讓他們直觀地感受童車的生產過程，學會分辨質量的好壞。另外，在淘寶上直播能夠鏈接到他們的官方旗艦店上，增加客流量效果明顯。

淘寶的直播平臺也是薈智自己培養主播的“培育室”。“放眼我們的嬰童用品行業，直播營銷會越來越多，像前段時間有些奶粉企業就邀請了娛樂圈的大咖擔任主播，宣傳他們的產品。但是對于我們剛剛起步的企業來說，在宣傳推廣方面資金有限，我們準備在彎道上用投入較小成效大的方式實現超越。”陳雪龍所謂的彎道超車方法就是培養自家的網絡主播。很多的母嬰店看到我們的直播活動后都問，能不能到他們的店里播。這激發了我們的思考：培養主播后可以帶到我們的合作母嬰店中播，帶動他們的人氣。不僅實現我們品牌增值，也給合作方帶來推廣增值和渠道增值，對雙方來說都大有裨益。

如今，薈智已經開始了自家主播的培養工作。“我們找到了一位有志于嬰童產業發展的年輕媽媽，她過去曾經是一名大學生村官，文化和語言表達方面都有一定水平，形象正面，比較符合主播的條件。”陳雪龍期盼今后在內容營銷方面能夠越做越好，把直播營銷用好，帶動公司后續的經營和推廣。

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薈智在其微信公眾號上發文介紹他們的主播