登海種業市場營銷策略分析

黃　毅　鄧志英

（1湖南工程學院管理學院，湘潭411104；2湖南工程學院經濟學院，湘潭411104）

登海種業市場營銷策略分析

黃毅1鄧志英2

（1湖南工程學院管理學院，湘潭411104；2湖南工程學院經濟學院，湘潭411104）

種業是農業生產的重要資源，是國家糧食安全的重要生產資料。登海種業是我國高科技民營種子上市公司。文章梳理與分析了登海種業市場營銷現狀、營銷模式、營銷渠道，針對公司營銷問題提出了科學、可行的對策建議。

登海種業；種業市場；市場營銷；國際種業

1985年登海種業成為國內第一家民營農業產業化企業，并成為農業部育繁推銷一體化試點單位，至目前為止在全國設有30多處育種中心和試驗站，擁有全國最大的玉米育種科研平臺、200多名科研人員［1］。公司培育的新型玉米品種每667m2產量達到了1500kg記錄，是其他玉米品種的3倍。登海種業2015年前三季度實現凈利潤1.79億元（基本每股收益0.2039元），比上年同期增長11.49%。登海種業2006年至2013年年均銷售額增長率為61.2%［2］，在其所在的農產品行業排名為17位。

1　登海種業市場營銷策略分析

1．1營銷渠道分析登海種業公司的營銷渠道與傳統的營銷渠道不同，而是以一種多元化產品組合進行營銷，不斷進行產品的更新以更好地迎合市場的需要，促進產品的進一步成熟，產品更加完善，顧客的選擇更多。任何營銷都離不開營銷的渠道，當營銷渠道被堵之后，產品無法正常進行市場流通，容易造成公司的資金鏈斷裂，影響公司的發展。而登海種業股份有限公司在全國各地都有子公司，子公司也是公司營銷渠道的一部分。公司采用統購分銷的方法進行產品的銷售，擴大了地域方面的限制，促進了公司的成長，對不同的地方進行因地制宜的政策，擴大了當地農產品的出產，加快了銷售進度的流轉，促進了資金迅速回籠，降低了企業的風險，增加了企業產品市場占有率。

1．2營銷模式分析由于地理區域的差異性以及分散的農戶家庭式生產模式，傳統的種子營銷模式基本上是由鄉鎮農技推廣員到各家各戶推廣，或者由當地經銷商代理銷售［3］。這種傳統營銷模式無法使得優良品種在廣大農戶中推廣，且無法保證良種的質量以及銷售成本下降，基地規模化才是將來大型種業公司的發展方向［4］。尤其是在優勢種子生產基地競爭加劇的情況下，搶占市場布局顯得尤為重要。公司每年玉米種子的制種面積約為11萬畝，并已開展對種子規模化生產的探索，2012年建成規模化、標準化、機械化、集約化制種基地1.5萬畝。搶先布局及已有的大面積制種經驗有助于公司在制種生產上形成規模優勢，成本控制能力將隨著制種基地的擴張而逐步顯現。登海種業股份有限公司的銷售模式是公司—經營商—農戶，其他農業企業采取的銷售模式基本上也和登海種業股份有限公司相同，但也有不同（表1）。

表1　各公司營銷模式比較表

1．3市場品牌分析由于農業產品市場的特點以及地理區域分布的差異，農產品品牌建立具有其他商品所不具有的困難，且農民接受某種品牌的過程也相對較長。但一旦建立農產品品牌，要在農戶心中消除就很難了，因此，建立和規劃好種子品牌是目前種子企業發展壯大的關建。另外，農戶種植實現增產增收僅靠良種還不夠，良種作為核心，還需良種推廣進行配合，品牌建設是良種推廣最有效手段之一。品牌是產品品質差異的標志，不同品牌的農產品差別化程度不同，農戶就會對某些品牌形成一定的偏愛，使不同品牌農產品之間形成穩定的消費群體。這樣就排斥非品牌生產者的進入，潛在競爭者遇到的進入障礙就更大，從而壓縮非品牌農產品的市場份額。登海種業在品牌建設上一直處于滯后階段，而且在宣傳和推廣方面也不到位，在種子行業從簡單的“賣種子”向“賣服務”轉變時期，加強品牌建設至關重要。

2　登海種業市場營銷策略存在問題

2．1育、繁、推一體化經營水平低登海種業股份有限公司目前育種資源主要集中在自主研發的科研機構，且規模相對較小又比較分散，而且登海種業的科研投入水平較低，公司盈利主要用于生產、營銷網絡擴張、分紅等方面。種子企業獲取品種的方式主要是購買品種、合作研發，企業發展缺乏穩定的品種支持，受資金限制，公司還未建立起穩定的生產基地，企業育種機構興辦實體受目前種業公司存在的普遍現狀限制、市場約束等問題難以實現規模化經營。

2．2目標市場推廣體系不完善在當前我國種業的發展中，行業供給過剩已成為市場運行特征之一。由于種子育種、繁殖、推廣具有周期性，因此產品推廣市場體系是否完善十分重要，一旦錯過推廣時期，就會造成良種浪費，增加公司成本。一般來說大型種子公司有良好的市場規劃、詳細的市場推廣方案以及完善的市場推廣體系，但中小型種子公司就缺少周密的市場推廣體系。供給過剩的情況近幾年在玉米、水稻種子市場中表現得尤為突出，大型種子公司主推的熱銷品種往往成為假冒的主要對象，一些地方政府甚至袒護違規侵權單位，良種補貼政策在品種的選擇、購買主體的定位、操作的公平公正等方面還存在一些薄弱環節，可能影響到已經初步建立的種業市場秩序的健康和諧發展。所以，當前我國種業的市場秩序和行業執法管理還需強化。

2．3國際市場開拓不足全球種子公司發展迅速，目前大型種子公司正向壟斷國際市場的方向邁進，孟山都、先鋒、先正達等10多家大型跨國公司占據全球的32%的種業市場份額，我國種業市場尚未形成壟斷。玉米種植面積2000萬hm2左右，年需玉米種子3.8億～4.5億kg，市場需求相對穩定，但我國玉米種業的國際市場份額卻僅為8%左右。我國政府對種子出口管理限制較多，導致新育成的在國際市場上有更大優勢的超產玉米組合由于資源和技術保護的原因而不能出口，而原組合由于品質及產量優勢減弱，大大削弱出口競爭力。2005年確立超產玉米種子為核心主導產業以來，登海種業逐步退出房地產等策略性投資業，截至2011年末，公司已基本退出與種子無關的產業。相比國外的種業巨頭，登海種業的種子企業規模尚小，優勢的種子品種缺乏，出口收入的比重較小。從單產水平來看，雖然我國玉米、大豆種子的單產水平顯著落后于美國、巴西，但我國的水稻、小麥單產水平明顯高于全球平均水平。考慮到小麥種子可以自留的特點，我國玉米種子，尤其是超產玉米種子的出口市場潛力更大。

3　登海種業市場營銷策略對策與建議

3．1完善目標市場推廣體系市場營銷整合能力差，那就要優化目標市場。要想實現登海種業國際市場目標，就必須堅持研發創新，中國的超產玉米種子具有比較優勢，但不能長期靠維持現有產品。登海種業雖然在產品研發、技術創新方面保持一定的優勢，但缺乏完善的市場推廣體系，良種就無法在市場中推廣，農業產業化、農業現代化就很難實現，公司就無法發展壯大。農業推廣體系是農業科技傳播的重要載體，是發展農村經濟、增加農民收入的關鍵。當前我國正處于“十三五”建設的開局階段，加強農業技術推廣體系建設，對于切實解決“三農”問題、推進城鄉一體化、建設社會主義新農村具有十分重要的意義。對計劃推廣的種子新品種，登海種業要預先建立一定面積的示范田。在示范田管理上要規范種植，精心管理，以充分發揮品種的特征特性和優勢，為推廣種植新品種打下良好的基礎。

3．2樹立全球化經營理念經濟全球化和區域經濟一體化就是當前全球范圍內市場經濟規律運行的顯著特征。中國企業走出去戰略是中國經濟和自身發展的需要，也是順應經濟全球化的要求。對于登海種業而言，國際市場上還有很大的拓展空間。農業國際化有3個特征，即種業生產國際化、種業生產資料的國際化和技術國際化。可以這樣講，自中國入世以后，國內競爭就已經國際化；同樣，我們也可以把有比較優勢的農產品品種推廣到國外，將國際市場國內化。利用國外資源滿足經濟持續發展的需要，外貿依存度會越來越高。根據公司國際化、集團化、多元化的經營戰略，登海種業應以科技成果為后盾，尋求長期穩定的國外代理商和國際貿易伙伴，形成國際性的產品銷售網絡和商情信息網絡，并將重點放在歐美市場開拓方面。

3．3開發全方位品牌價值體系要努力實現品種經營向品牌經營的轉變。目前農民購買種子時以品種為首選，在推動農業產業化經營中，種業企業應建立在把利益讓給農民，把服務送進田間，把風險留給自己的聯立機制，與廣大農戶結成利益共同體，這樣才能取得經濟效益和社會效益的雙豐收。這是一種所謂的體驗式營銷手段，通過這種營銷手段能夠讓農戶一下子了解到企業自身品牌，也能夠起到一種立竿見影的作用，在這種營銷手段之下不僅企業自身品牌宣傳出去了，而且減少了宣傳成本。如今許多種業企業不顧及品牌形象，盲目推出新品種，假冒侵權、夸大宣傳的現象屢見不鮮，這就必然影響到企業自身利益；所以在品牌宣傳的同時還應重視品牌形象的打造，提高自身品牌價值。總之，種子品牌建設是種子企業品種開發、產品質量和技術服務好壞的衡量標準，應加強種子企業品牌建設，使企業做大做強并進入國際市場［5］。

［1］王敏．育種單位植物品種權保護比較研究．濟南：山東農業大學，2010

［2］黃毅，柳思維．國際種業壟斷：理論解釋、實證測算及趨勢．華南農業大學學報：社科版，2015，14（1）：79-91

［3］黃毅，鄧志英．糧食種業分銷模式國際比較．中國種業，2011（10）：25-26

［4］周春兵．中國種業市場狀況與未來競爭趨勢．農業科技通訊，2005（14）：29-31

［5］郝建民．山東省玉米種業發展問題研究．濟南：山東農業大學，2007

2016-02-04）

2012年國家社科基金青年項目（12CJY082）

鄧志英