實體零售尚未衰落，看名創優品如何破局

文/李思瑤

實體零售尚未衰落，看名創優品如何破局

文/李思瑤

2013年年末，廣州市中心天河區的石牌街上出現了一家名叫“名創優品”的店鋪，純白色招牌正中有紅色logo，向里望去整體裝修簡單明亮，與左側門面“哎呀呀”一片粉紅形成了鮮明對比。那時，人們還沒有關注到，這家風格簡約的零售店聯合創始人就是“哎呀呀”的董事長葉國富。人們也沒想到，這樣一家風格像極了“無印良品+優衣庫”的店鋪，會在兩年內遍及中國一二線城市，甚至向其他國家拓展。

在電商和O2O大舉橫掃實體零售行業的今天，名創優品卻成了一個“異數”。名創優品用直擊消費者“痛點”的定位策略，高效的渠道開發和供應維護手段，為實體零售業開辟了一個新的可能。

真實“血統”

在名創優品的官網上，“MINISO名創優品是日本快時尚設計師品牌”的品牌說明引人注目，無論是其網站頁面還是實體店面，都透露出日本“血統”：店內產品標注全部是日文，網站頁面中設置了日、韓、漢和英多語言切換鍵。

其實，名創優品在2013年9月和2014年4月先后在中國和日本注冊，“哎呀呀”董事長葉國富和日本設計師三宅順也擔任其聯合創始人，其中主要負責中國和其他國外地區經營的是葉國富。一家名創優品店中所售賣的商品約有3000種，絕大部分都是從800多家中國工廠直接定制采購， 80%來自珠三角和長三角地區。對于其品牌宣傳中所說 “100%日本品質” “超過80%的產品設計源于日本、韓國、瑞典、丹麥、新加坡、馬來西亞及中國等地”，創始人葉國富承認 “只是一種廣告包裝運作手法”，是饑餓營銷的手段。

創始人葉國富表示，他曾在日本旅行中發現，遍地開花的百貨精品店中很多是百元店，里面大部分商品都是“Made in China”。這些百元店在日本門庭若市，激發了葉國富的“靈感”，名創優品在這種環境下誕生了。

打開全球市場

剛剛過去的2015年12月15日，名創優品在馬來西亞簽署了馬來西亞市場全面戰略合作協定。這是繼日本、中國大陸、中國香港、中國澳門、菲律賓、新加坡和迪拜等地之后，名創優品在亞洲開辟的第6個市場。

根據名創優品官方數據顯示，它們已經在全球范圍內開設了1100多家門店，2015年年底預計可實現50億元的銷售額。其在亞洲的擴散尤其令人驚嘆，甚至日本博報堂廣告公司都開始關注起這個神秘的品牌，日本電視臺也播出了相關報道。但其全球化的腳步并不止于亞洲：2015年，名創優品分別在美國的舊金山、洛杉磯建設門店；2016年計劃與意大利佛羅倫薩簽約合作。

隨著在亞洲、歐美等地區相繼開設連鎖店，名創優品逐漸成為真正的“全球化”生活百貨品牌。

直擊消費者“痛點”

按照著名財經作家吳曉波的看法，名創優品捅破了實體零售業“價格虛高”的最后一層紙。價格虛高一方面是因為渠道陳舊且低效率，另一反面是品牌商對價格的貪婪控制造成的。名創優品反其道而行之，打造“質優”與“價廉”共存的品牌定位。這樣的定位并非一味追求與傳統實體零售行業經營慣例背道而馳，而是基于對消費市場真實需求的洞察與理解。

根據CTR《中國城市居民生活形態趨勢》報告，中國城市消費者消費觀念持續升級，追求高端化、精細化的消費。

所謂高端化，是市場成熟、消費層次提高的表現，是對潮流不流于形式的模仿，并將消費觀念、生活方式都向這一方向提升。名創優品的產品設計理念與品牌核心價值順應了這一趨勢。比如，近年中國人對高品質生活的向往，對極簡風、設計感的追捧，都可以在名創優品中獲得滿足。

所謂精細化，指消費者在面對同類產品時，會購買多個細分類型或品牌的單品，以滿足不同的場合和需求。在名創優品上千種商品中，同一種類的商品下面會有更多的細分。一個收納盒，會提供藤編的、塑料的；簡約的、蕾絲的；滿足不同性別消費者的需求；以及不同場合的需求，如辦公室或臥室等。精細化的產品提供，降低了消費者轉而購買其他品牌的可能性。

看似簡單的定位，體現了名創優品的產品策略和定價策略，也體現出這一行業的規律：無論哪個國家，沒有人會拒絕又漂亮又便宜，看起來上檔次的生活百貨商品。由于零售市場的碎片化，零售業的顧客忠誠度處于較低水平。名創優品迎難而上，通過低價格、高品質的策略，同時配合廣撒網的產品線，降低了消費者的購買風險，最終提高購買率和購買數量。這也是名創優品可以全球化的“機密”與核心競爭力。

策略性渠道鋪設

名創優品的渠道鋪設有兩個代表性去處，一是繁華商圈、商場等地；二是有大量流動人群的地方，如地鐵站、車站等地附近。

葉國富本人認為“店鋪是產品最好的廣告”，將銷售店面鋪設在最繁華的去處，可以借助該商圈、商場豐富的人流量，大大提高到店率；人們處在商場等消費情景，購買決策過程會簡化，加之優質價廉的刺激，沖動消費行為容易發生；在開拓市場初期，需要依傍環境來提升自身品牌形象和檔次，因而進駐大商場、購物街等繁華地段成了打開知名度、提高消費者認可度重要策略。隨著名創優品品牌知名度的提高，其本身也具備了聚集人流的能力，加之品牌豐富度高、租金承擔能力強等自身優勢，反過來成了商業區青睞的對象。

競爭化供應商支持

如何保證產品供應的品質？葉國富采取了多供應商同時競爭的模式，每一品類商品都找多家供應商同時負責，不會將一件商品只對應一個供應商。這樣的做法減少了供應關系脆弱給品牌帶來的風險，同時，多家供應商同時存在所產生的競爭，提高了名創優品產品的質量、品牌議價能力及產品供應效率。葉國富說，他們會對不能保證產品質量的供應商施加嚴重的處罰。

此外，名創優品還通過削減傳統零售行業中間環節的方式降低成本，使名創優品的商品從廠家直接到店鋪，既可以提高周轉效率，又降低了運營、關系維護和物流等方面的成本。

無論是雷軍的“互聯網思維”，還是葉國富的“低價優質”，無論是線上還是線下，其內核是不變的，都需要品牌經營者準確洞察消費者的核心需求，并協同配合高效的渠道建設。名創優品的爆紅不是偶然，創始人葉國富抓住當下的時代環境與生活觀念導向，創造了一個國際化的哎呀呀“變體”，使之更符合時尚消費群體的需求；并通過現代科技和創新的管理手段，優化經營效率，使其在電商大行其道的當下，創出一片天。

（本文作者系中國傳媒大學廣告學院）