定制游沖出朋友圈

梁玉龍

不用培育和等待，眼前是一個觸手可及的萬億級市場。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2015年國內(nèi)旅游人次總計突破40億，旅游收入超過4萬億元，出境旅游人次達(dá)1.2億，花費1.1萬億元。四項數(shù)據(jù)均排名世界第一！

然而，這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代。創(chuàng)業(yè)者必須直面的現(xiàn)實是，隨著攜程入股同程、并購藝龍和去哪兒，自由行的幾大盈利點（酒店、機(jī)票、門票）幾乎已無后來者的機(jī)會。與此同時，隨著消費者對優(yōu)質(zhì)體驗訴求越來越高，跟團(tuán)游的口碑降到了冰點。

新的戰(zhàn)役在曾經(jīng)高冷的定制游市場打響，這實際是一場創(chuàng)業(yè)者的突圍戰(zhàn)。自由行和跟團(tuán)游屬于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，靠流量取勝，巨頭一出，格局既定。而定制游屬于非標(biāo)品，靠差異化獲客。

機(jī)會看似屬于每個人。但定制游本是小眾生意，蜂擁而入的創(chuàng)業(yè)者若想分一杯羹，必須讓定制游從“圈子”中走出來。

重新解構(gòu)非標(biāo)服務(wù)，提升效率，降低成本，是創(chuàng)業(yè)者和巨頭共同面臨的課題。

決勝在人

非標(biāo)品決勝的要素是人，人是連接非標(biāo)品與消費者最重要的介質(zhì)。

作為湖畔大學(xué)第一期學(xué)員，孫博最不缺的就是“人”的資源。2009年，那時的定制旅游還沒有被奉為“行業(yè)趨勢”，她創(chuàng)立的陽光PALA靠同學(xué)、朋友推介，口碑傳播，服務(wù)的全是高凈值人士，其中不乏馮侖、馬云、馬化騰等名人。

這就是典型的“圈子生意”，是過去定制游的普遍操作方式。不過，在陽光 PALA運行了7年，擁有 147 個國家的旅行資源，積累了上萬個旅游產(chǎn)品和路線之后，孫博不再滿足于這種一年只接幾十單，盈利一兩百萬元的小而美的生意。她想嘗試將這些資源下沉，投向中端的年輕人市場。2016年，白日夢旅行誕生。

但一個棘手的問題擺在孫博面前——定制游個性化極強(qiáng)，每個人的體驗不同，難以用統(tǒng)一尺度去標(biāo)注產(chǎn)品供用戶決策。過去，陽光 PALA靠小圈子里的口碑傳播。而當(dāng)白日夢旅行把目標(biāo)消費群擴(kuò)大了之后，口口相傳的效率被打了折扣。

孫博給出的辦法是，每條旅行線路都提供當(dāng)?shù)氐南驅(qū)В@些向?qū)Т蠖喽际悄骋活I(lǐng)域知識或體驗的專家，比如請大學(xué)歷史學(xué)者帶領(lǐng)重走耶穌背負(fù)十字架的苦路，感受圣經(jīng)里迦南美地的古老氣息；由挪威民俗傳承人指導(dǎo)，在峽灣泛舟皮劃艇，學(xué)習(xí)制作維京手工藝品。有了他們，等于就了服務(wù)質(zhì)量的保證，用戶決策也有了依據(jù)。

相對費用的增加，孫博的解決辦法很巧妙—一日游。她把目標(biāo)客群定位于那些打算自由行的游客，為他們提供自由行過程中階段性的定制服務(wù)，一天的花費只要500～2 000元。

專業(yè)人士是孫博解決消費者說服問題的秘鑰。而世界邦的張平合則通過類似的辦法，讓定制過程由繁入簡。

定制游屬于買方市場，客戶的需求千差萬別，制定規(guī)劃、行程落地費時費力。過去，行程規(guī)劃師一對一為客戶服務(wù)，每個規(guī)劃師同時只能服務(wù)幾個人。比如，攜程在上線定制游業(yè)務(wù)時，就雇傭了1 000名行程規(guī)劃師，屬于典型的人力資源密集型業(yè)務(wù)。這制約了定制游業(yè)務(wù)的體量，也決定了價格的高昂。

互聯(lián)網(wǎng)知識共享理念和眾包模式在旅游業(yè)的應(yīng)用，則讓個性化和規(guī)模化不再矛盾。

張平合曾是雅虎中國的總經(jīng)理，本身熱愛旅行加上工作原因，使他有過50次以上去美國的經(jīng)歷。在朋友圈里，只要有人第一次赴美，都會想他求教攻略。創(chuàng)辦世界邦旅行網(wǎng)，就是他“旅游達(dá)人”身份變現(xiàn)的方式。

像他這樣的達(dá)人，世界邦旅行網(wǎng)目前共有2 000多名。這些達(dá)人在加入世界邦之前對相應(yīng)景點十分了解。他們知道怎么避開游客大軍，少排隊，哪里有最地道的美食和民宿。他們既可以回答某個旅行中的具體問題，也可以設(shè)計定制化的個性出境游線路，服務(wù)動力則源自平臺給予的可變現(xiàn)積分獎勵。

世界邦的盈利點則在于，游客拿到定制方案之后，可以在“商城”購買住宿、保險、接送、租車、門票、隨身Wi-Fi以及在旅行地的在線即時求助服務(wù)。

世界邦省去了聘請大批規(guī)劃師的成本，能夠快速形成規(guī)模。目前，世界邦擁有上百萬條路線的定制能力，服務(wù)的活躍用戶超過1 400萬。

同樣是利用達(dá)人的力量實現(xiàn)規(guī)模化，指南貓的模式則類似于淘寶網(wǎng)。

指南貓平臺上目前大約有6 000多個旅行設(shè)計師，遍布105個國家。指南貓上的旅行設(shè)計師分為實習(xí)、3星、4星、5星四個等級。設(shè)計師們一般都是業(yè)余時間多、愛旅游的自由職業(yè)者、網(wǎng)紅或者是全職媽媽。每一位旅行設(shè)計師都有自己的特色、經(jīng)驗和專長，比如極限運動愛好者、饕客、資深影迷。

在指南貓上，平臺鼓勵達(dá)人建立個人品牌。用戶可以通過瀏覽設(shè)計師工作室和個人標(biāo)簽選擇自己喜愛的設(shè)計師進(jìn)行付費行程定制。這樣一來，個性化的優(yōu)勢凸顯無疑。

智能定制師

閱讀12篇游記，瀏覽235個網(wǎng)頁，翻看2 045條評論，做出30個購買決策，近300小時的時間成本……工程師張帆是一個數(shù)據(jù)控，以上是他統(tǒng)計的中國出國自由行游客籌備期工作量的平均數(shù)據(jù)。

張帆平時就喜歡自己做行程攻略，在法國讀書的時候，曾經(jīng)創(chuàng)下了只花一萬元錢走遍歐洲十幾個國家的窮游紀(jì)錄。但是，并不是每個人都有足夠的時間和精力。對不少人來說，上述統(tǒng)計數(shù)據(jù)的背后是難以承受之重。

于是，這位曾經(jīng)的搜狗搜索工程師嘗試用人工智能為出行者減負(fù)。

2016年3月，妙計旅行正式上線，這是國內(nèi)首個基于人工智能技術(shù)的旅游路線個性化定制工具。

簡單地說，妙計旅行就是一個搜索工具。它基于全球幾十種語言、數(shù)億旅行行業(yè)網(wǎng)頁，利用數(shù)據(jù)和算法建立了一個旅行知識庫，無論是飛機(jī)、火車、自駕，還是酒店、景點、餐廳都會涵蓋。它甚至可以分析一家酒店的歷史價格波動，找出當(dāng)天性價比最高的酒店。

用戶免費使用妙計，只需在搜索界面輸入目的地、時間、人數(shù)、偏好等信息，后臺就會瞬間打包出一套可供購買的私人定制的旅游產(chǎn)品。

對于用戶來說，妙計提供的定制服務(wù)省錢省時省力。而對妙計自身來說，機(jī)器面向的用戶卻是無限的，除去研發(fā)成本，上線之后的運營成本較低，其盈利模式則在于通過免費服務(wù)獲得流量，然后給OTA引流，進(jìn)而收取返點。

不過，妙計也有缺點。由于其利用的是全網(wǎng)大數(shù)據(jù)，各種矛盾信息、未證實信息可能會影響定制行程的準(zhǔn)確性。

于是，有的OTA玩家們在用數(shù)據(jù)和算法做定制游時，選擇自建數(shù)據(jù)庫。

辛巴達(dá)旅行網(wǎng)的創(chuàng)始人潘云龍是一個從事旅游行業(yè)20多年的老兵，他在大數(shù)據(jù)浪潮的啟發(fā)下，他萌生了將手上資源梳理然后碎片化，建立數(shù)據(jù)庫的想法。

為此，他在全球300多個熱門目的地，從用戶、供應(yīng)商等渠道收集了超過5 000個興趣點，涉及景點、地接社、學(xué)習(xí)機(jī)構(gòu)、租車公司、酒店等，碎片化的興趣點集納在一個智能系統(tǒng)中。游客通過頁面入口表達(dá)需求后，智能系統(tǒng)自動梳理興趣點形成一份有天數(shù)、有價格的行程提供給游客，辛巴達(dá)則從供應(yīng)商那里獲得返點。

相比妙計數(shù)億的大數(shù)據(jù)，辛巴達(dá)的數(shù)據(jù)庫要小得多，但優(yōu)點都是經(jīng)過驗證的信息。

作為補(bǔ)充，如果游客的需求點超出了辛巴達(dá)的數(shù)據(jù)庫，系統(tǒng)將自動生成一個訂單，將其推送給合作的供應(yīng)商，由供應(yīng)商來“搶單”滿足顧客，辛巴達(dá)則收取服務(wù)費。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對定制游最大的貢獻(xiàn)在于，有助于其實現(xiàn)規(guī)模化，降低成本。從這個角度來說，6人游進(jìn)一步發(fā)揮了它的價值。

2016年4月，以定制游直客為主業(yè)的6人游突然宣布，將把智能系統(tǒng)入口全面開放給線下旅行社，開展B2B業(yè)務(wù)。其實從利潤率來看，直客遠(yuǎn)比B2B更賺錢，但為什么6人游還要與線下旅行社分食？

創(chuàng)始人賈建強(qiáng)給出的理由是，把數(shù)據(jù)庫和智能系統(tǒng)開放給中小旅行社，可以以最快地速度擴(kuò)大業(yè)務(wù)量，進(jìn)而能夠提高與供應(yīng)商的議價能力，降低定制游的價格，使行業(yè)走下高臺，形成良性循環(huán)。

其實不只是在線旅游業(yè)，線下很多旅行社也想嘗試定制游，但對于大多數(shù)中小企業(yè)來說，他們?nèi)肆Σ粔蚧蛘哂唵尾粔颍沟脴I(yè)務(wù)很難開展。6人游發(fā)力B2B實際是一種雙贏的做法。

重回線下

夜晚，當(dāng)你在帳篷里沐浴著滿天星光入睡的時候，東非大草原上動物的活動聲相伴左右，這是一種多么奇妙的體驗。動物們并不會威脅到你，因為土著的馬賽勇士正在徹夜守衛(wèi)。

這是美國定制游公司A&K提供的一項旅行服務(wù)。A&K以在偏遠(yuǎn)地區(qū)仍能提供獨特且舒適的服務(wù)聞名世界。它成功的關(guān)鍵不在線上，而在線下——A&K擁有19 個私家野生動物保護(hù)區(qū)營地。顯然，游客觀光和到主人家后花園參觀并無二致，體驗自然不一般。

這也正是國內(nèi)實力派OTA的正在學(xué)習(xí)的玩法。私人定制、出境游等非標(biāo)旅游產(chǎn)品要保證良好的用戶體驗，離不開線下優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商的支持，于是線上與線下緊密合作的趨勢愈發(fā)明顯。

拿起手機(jī)，打開“假日陽光”App。吳天斌點開了一個類似微信中“滴滴出行”的界面，只是“叫車”變成了“呼叫導(dǎo)游”。

與眾多在線旅游的創(chuàng)業(yè)公司相比，假日陽光開展定制游業(yè)務(wù)時，選擇了一個非常傳統(tǒng)的領(lǐng)域切入。他足足用了兩年時間去尋找導(dǎo)游，最終簽下了3 000多名多語種持證導(dǎo)游。

所有的導(dǎo)游都是直簽，沒有中間商。吳天斌認(rèn)為在定制旅游里，導(dǎo)游才是靈魂。

游心旅游的蔣松濤切入定制游的角度，同樣是一個線下領(lǐng)域——交通工具。他收購了一家海外中文專車服務(wù)平臺，打造出了一個垂直領(lǐng)域的Uber，并提出了車+X的服務(wù)理念。由達(dá)人提供的定制攻略，由專車全程服務(wù)，對于出國游客來說，有了車個性化的行程才能更好地落地。

不僅僅是實力派的創(chuàng)業(yè)公司，OTA巨頭們布局定制游時也高度重視線下價值。

過去一年多以來，同程旅游先是宣布與日本HIS株式會社設(shè)立日本合資公司，接著又與泰國旅游企業(yè)玩美假期在泰國設(shè)立合資公司，隨后相繼收購了三家國內(nèi)有出境游資質(zhì)的旅行社。而途牛也獲得了海南航空的戰(zhàn)略投資，并牽手愛爾蘭旅游局，拿到了這個西歐國家大量旅游資源的代理權(quán)限。

通過布局線下，OTA們一方面可以加強(qiáng)對旅游資源的掌控，降低運營成本；一方面能夠拓展線下市場，拉攏線下消費者；同時在服務(wù)上加大投入，提升服務(wù)質(zhì)量留住客戶。OTA雖然越變越重，但是在未來的非標(biāo)旅行市場，這就是競爭力。