最熱體育：越專業(yè)，越有戲

為了讓5萬億元的夢想照進現(xiàn)實，體育產業(yè)儼然成為創(chuàng)新的秀場。由各垂直領域里的明星企業(yè)引領的創(chuàng)新實踐以及衍生出的方法論，讓整個體育產業(yè)的投資和發(fā)展邏輯發(fā)生著翻天覆地的變化。

在以觀賞為主，滿足娛樂需求的娛樂體育市場，IP是當下各路豪杰重點打造和爭搶的香餑餑。體育IP之所以有價值，是因為圍繞優(yōu)質賽事IP，可以衍生出體育營銷、體育版權、體育經紀、場館運營、體育彩票，以及體育+泛娛樂等一系列商業(yè)機會。

當下中國體育產業(yè)IP總量短缺，在需求不斷增長的背景下，有的從業(yè)者以引進、經營國外IP為主，有的致力于自主孵化。前者往往是巨頭的戰(zhàn)場，比如騰訊、樂視、新英體育，考驗的是消化版權成本和打造衍生服務的能力。后者則是創(chuàng)業(yè)者的機會，需要在產業(yè)鏈全程布局，比如正在打造“昆侖決”的昆尚傳媒，從常規(guī)的廣告、運動員經紀、電視版權、現(xiàn)場門票，到漫畫、影視、APP產品、格斗商城、線上格斗教育平臺、線下搏擊俱樂部，每一個動作都體現(xiàn)了IP的策略。

而在以參與為主，滿足人民健康需求的健康體育市場，重新理解消費者，激發(fā)他們的參與性則是從業(yè)者需要突破的重點。體育和生活方式息息相關，所謂體育就是身體力行。如果說娛樂體育的核心是賽事，那么健康體育市場的核心就是人。

新英體育：向觀眾收費的未來邏輯

引進國外賽事IP，最簡單的變現(xiàn)方式就是向觀眾收費。但是在中國，這項工作的推進并不容易。作為英超的版權方，新英體育，正在尋找這樣一種加熱的速率，以此來達到“溫水煮青蛙”的目的。

天盛是大陸第一個推廣英超付費觀看的企業(yè)，但最終以企業(yè)破產告終。新英體育當然不愿重蹈天盛的覆轍，同樣是推動付費觀看模式，它把整個過程分成了三步，溫和地向前推進。

第一步，2010-2013年全免費，重新建立英超球迷群體。新英除了讓英超重新回歸免費電視播出，還與全國30余家單位進行合作，實現(xiàn)全媒體傳播。

新英還開創(chuàng)了英超在中國的賽外活動，比如球迷、記者探訪俱樂部，英超獎杯巡展等，以增強球迷的參與感。在新英的辛苦經營下，僅上個賽季，中國大陸地區(qū)以及澳門地區(qū)通過電視，IPTV和網絡收看英超聯(lián)賽的觀眾累計高達3億人次。

第二步，部分付費，切割各大平臺。重新贏得大批球迷基礎上，2014-2015賽季英超在中國大陸不再完全免費，而是采取部分場次收費觀看，部分場次免費分銷給各大平臺，但價格都是千萬美元。

在分銷對象的選擇上新英很謹慎。比如它掐斷了新浪的轉播資格，其目的指向是不愿讓新浪做大，從而反噬版權機構。新英需要讓球迷知道，自己的存在。

第三步：正式進攻，收費常態(tài)化。2015-2016賽季英超已經打響，但每一輪只有一場免費賽事看。新英每一輪只會給轉播機構一場免費的豪門比賽。其他豪門的比賽需要觀看，不得不去新英的平臺付費觀看。現(xiàn)實的數(shù)據(jù)是，新英體育網的PC端與移動端用戶訪問均呈現(xiàn)了大幅度上升，與上賽季同期相比較，付費用戶數(shù)量甚至激增十倍。

在收縮版權的同時，新英反過來又和央視合作，以極低的價格賣給央視每輪一場的轉播權。目的很明顯，借央視這個受眾最廣的平臺之手，推廣英超，發(fā)展新球迷。

目前，騰訊、樂視、PPTV等平臺都在嘗試推動體育賽事付費觀看，新英的經驗可以有所借鑒。其實付費本身不是目的，而是手段，付費觀賽可以讓球迷感受不一樣的觀賽體驗，反過來看，版權方也可以通過收費，為球迷提供更好的服務，比如通過線上線下的結合，為觀眾創(chuàng)建一個集看球、直播、社交、競猜、交通出行等一體化服務休閑場景。

迪卡儂：重新定義運動消費者

在體育用品產業(yè)大病初愈和實體商業(yè)一片蕭條的背景下，迪卡儂給了本土從業(yè)者重回巔峰的信心。

在過去一年里，這個來自法國的體育用品品牌和零售商在中國開設了49家新店，總計166家，全部為直營店，銷售額20多億歐元。

從產品層面來看，迪卡儂以極高性價比著稱，但中國體育用品市場上并不缺少性價比高的產品，而迪卡儂能夠在中國這么火爆，很大程度上與它的產品定位有關，即定位于準專業(yè)運動品牌。

迪卡儂的高層經過對中國市場的分析后認為，運動已經融入到中國中高收入人群的生活當中。雖然他們對產品的專業(yè)性也有訴求，但自身并沒有到多么專業(yè)的地步，類似的愛好者隨著中國民眾收入水平的上漲大大增加了，而迪卡儂就是準專業(yè)或運動入門級的品牌。

再回頭看性價比。迪卡儂保障準專業(yè)性的同時，兼顧了性價比，這種成本控制的能力，遠比中國大多數(shù)走中低端路線的運動品牌要強大。

除了產品層面的優(yōu)勢之外，深耕線下的迪卡儂也把體驗做到了極致。體育和生活方式息息相關，所謂體育就是身體力行。而體驗，是體育用品品牌營銷最有效的方式。

無論是自建還是租賃的商場，迪卡儂都會留出約15% 的室內使用面積供顧客體驗。比如籃球場、羽毛球場和五人足球場，顧客可以在此試用，迪卡儂也會定期舉辦比賽和各種活動。每到周末，迪卡儂就成了一家三口最經典的半日游，儼然成為一個游樂園或者健身房式的體驗場所。

迪卡儂還會根據(jù)門店所在區(qū)域某項運動的普及情況，及相關產品的銷售情況開辦對應運動俱樂部，把體驗服務一直延伸到售后。比如騎行俱樂部、慢跑俱樂部、輪滑俱樂部、健身俱樂部等。

如果你購買的產品剛好有對應的俱樂部，結賬時工作人員會免費推薦你參加。俱樂部每年舉辦10次左右的運動主題活動，會員不僅可以相互交流，有專業(yè)運動背景的工作人員也會在其中給予指導。迪卡儂通過這種方式既增強了用戶黏性，又可以高效地獲得關于產品和服務的反饋。

獨特的定位和設計、壓縮供應鏈成本和體驗式賣場，迪卡儂其實就是運動品牌領域的宜家。

民間體育生態(tài)和健身需求，是體育產業(yè)的規(guī)模與量級的基石，在中國也是一塊正在發(fā)生巨大變化的市場，創(chuàng)業(yè)者必須要感知到消費者需求的變化。

Keep：從工具到品牌

相較于咕咚運動、悅跑圈、樂動力等運動領域的移動應用軟件，Keep趕了一班晚車，但這似乎沒有影響它的表現(xiàn)。2015年2月，Keep才正式上線，而現(xiàn)在用戶量已經突破5 000萬，月活超過2 000萬。

這種爆發(fā)式增長，最初的引爆點是Keep對傳統(tǒng)健身方式，的顛覆——專業(yè)且免費的課程。一名“健身小白”在平臺注冊后可以根據(jù)身材和訓練目標，選擇包括“動作入門”“跑步基礎”“活力燃脂”“腹肌雕刻”“力量增肌”等課程，所有課程都由健身教練作為Model制作成非常標準化、示范性的視頻課程。

Keep現(xiàn)在已經推出20項訓練計劃和76項單次訓練，并推出了拉伸、康復訓練以及瑜伽、按摩等品類。2016年5月又增加了鄒市明拳擊燃脂、戰(zhàn)斗跳繩，邱波的Tabata集訓及劉湘的核心集訓等明星課程。

Keep產品的設計上，著力點則在解決用戶的痛點。第一點就是使用戶能夠利用碎片化的時間，隨時隨地完成運動的需求。第二點是傻瓜式，能夠用標準化的方式滿足健身“小白”的需求，同樣又能夠通過精準定制滿足高級進階者的需求。接下來，Keep還會要求用戶做體測環(huán)節(jié)，推送個性化的課程。

健身本身是一件很枯燥的事情，失去場景化的驅動，用戶很容易失去自制力。Keep的解決辦法是社區(qū)化。每個訓練課程結束當天，都有一個“打卡”的分享環(huán)節(jié)，這也間接的是一種督促。“打卡”之后，程序會顯示有多少人完成了這個訓練，還可以打開來看其他人鍛煉后的吐槽、自黑、共勉，還有“福利”—來自美女用戶秀身材的自拍照。

免費、專業(yè)、實用的內容吸引了海量的用戶，讓Keep成為了當下最火的健身應用之一，這使其商業(yè)化的空間同樣可觀。比如Keep正在嘗試的電商、互動營銷、場地和私教對接服務等。

一切生意的成敗，產品本身最具決定權。互聯(lián)網大眾健身領域的競爭同樣聚焦在優(yōu)質的內容或實用的功能上，只有形成了品牌的影響力，才能來解決工具變現(xiàn)難和可替代性高的問題。有了巨大的流量，再向體育產業(yè)鏈延伸，就是無限的想象空間。