大學市場營銷課程教學中的場景營銷研究

王丹

摘 要：信息技術背景下，場景營銷成為人們常用的一種營銷手段，市場營銷課程教學要剖析場景營銷的要素，抓住時間、地點、人物、事件、關系等要素，緊扣場景營銷媒體、用戶、廣告三大主體；抓住隱性特征、精準性高、富有創意、貼近生活的特點；著重分析基于不同載體的場景營銷策略，包括現實場景營銷、PC場景營銷、移動場景營銷等。

關鍵詞：市場營銷；場景；營銷；人才培養

中圖分類號：G642.0 文獻標志碼：A 文章編號：1008-3561（2016）23-0016-01

市場營銷課程教學只有強化場景營銷研究，才能進一步提升市場營銷課程教學的實效性，不斷豐富市場營銷理論，以滿足時代對市場營銷人才的需求。隨著中國與世界經濟的接軌，市場營銷人才就業情景全線飄紅，穩居市場需求榜三甲之列。

一、市場營銷課程教學中的場景營銷要素與主體

（1）場景營銷的要素。一般來說，場景營銷主要包括五個基本的要素：時間、地點、人物、事件、關系。因此，場景營銷設計要抓住這五個要素，這樣才能提升場景營銷效果。前三個要素設計，要重視結合消費者的消費特點與營銷對象的特點，選擇能夠引起消費者接受的時間、地點、人物等，貼近消費者的實際，將消費者零碎的時間利用起來；事件設計要突出故事性與情節性，以生動曲折的情節引起消費者的興趣，激發消費者消費動機；關系要素則是前四個要素的關聯點，引起四個要素發生相互作用，達到場景營銷的目標預期。

（2）場景營銷的主體。場景營銷包括三大主體，即媒體、用戶、廣告。媒體是場景營銷的載體，銷售者通過媒體將廣告傳輸給用戶，用戶通過媒體接受廣告，在場景營銷手段的作用下，產生特定的消費心理或者消費行為。在這三個主體中，用戶是受眾，場景營銷能否達到效果，很大程度上取決于廣告的設計藝術與媒體的投放等。場景營銷要著重于用戶進行設計，突出受眾主體的信息接收習慣與消費方式等。

二、市場營銷課程教學中的場景營銷特點

（1）隱性特征。場景營銷與一般的廣告方式不同，它往往具有隱性特征，它不直接透露營銷的意圖，而是將營銷目的融合在受眾的生活場景中。場景營銷的隱性特征與軟廣告以及植入式廣告具有相似的特點。

（2）精準性高。場景營銷由于借助生活場景的方式進行營銷，它具有定位準確的特點，往往集中于某一個或者某一類生活場景，它的精準性更高，能夠起到一般廣告所達不到的效果，廣告的轉化率相對較高。

（3）富有創意。場景營銷由于要結合消費者的生活，尤其是要精心創設場景。因此，可以運用的藝術手段更多。場景營銷的這一特點就使其具有了更多的創意空間，設計者可以根據受眾的特點與營銷的目的，融入自己更多的主觀思想，帶給受眾更多的藝術感受。

（4）貼近生活。場景營銷設計不是簡單的微視頻，它具有廣告的目的性。因此，場景營銷往往運用了較多的廣告技術，它需要根據受眾的行為進行分析，并且通過市場調查，以便對消費者的生活特征進行了解，提升場景營銷的作用力。

三、市場營銷課程教學中的場景營銷

（1）現實場景營銷。在營銷中，人們往往結合消費者的現實生活進行場景營銷，這就是現實場景營銷。這種場景營銷的顯著特征是幫助消費者構建起商品與生活的聯系，抓住身邊事物之間的微妙聯系，通過互相映襯或者反襯等帶給消費者獨特的心理體驗，以激起消費者對商品的興趣，進而產生消費愿望。現實場景營銷具有現場效應，更容易帶給人們真實的現場場景體驗，以場景勾起人們對生活中某一種或某一類“類似場景”，進而使消費者產生共鳴；然而現實場景營銷又往往受到現場的限制，在營銷的時間與空間上具有一定的局限性。

（2）PC場景營銷。PC場景營銷是指基于PC為營銷媒介的一種營銷方法。例如，人們在運用瀏覽器或者其他搜索引擎時，產生的信息收集行為或者網購行為等，基于這樣的場景，營銷企業就會根據人們輸入的信息，提供相關場景。PC場景營銷主要以興趣為抓手，根據人們的消費興趣或者意向，再通過高頻的曝光率，帶給人們另類的營銷沖擊；最后再以某一切入口，進行營銷宣傳。PC場景營銷帶給人們更多的場景營銷體驗，與現實場景營銷相比，PC場景營銷選擇的空間與余地更大，帶給消費者的體驗更豐富，但是帶給消費者的體驗真實性比不上現實場景營銷。

（3）移動場景營銷。移動場景營銷是基于移動設備載體的一種場景營銷手段。隨著移動手機的快速發展與移動網絡的發展升級，移動場景營銷得到快速發展。它不同于PC場景營銷，它具有與現實生活相結合的便利功能，而且移動手機的智能化發展，使移動場景營銷形式更為豐富，消費者可以進行便捷的互動，能夠最大程度上擺脫時間與空間的限制，更加便利。

四、結束語

總之，加強市場營銷課程教學中的場景營銷研究有助于了解市場營銷的熱點，豐富學生營銷理論，提升營銷能力。教師要善于引導學生把握場景營銷的要素、主體、特點等，進一步加強基于場景營銷的市場營銷教學研究，提升教學的實效性。

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