雅芳退市

張藝曦

時年129歲的雅芳，在進入中國25年后，由盛及衰，作為第一個在中國拿到直銷牌照的老牌外國企業，可能很快就要在中國市場上銷聲匿跡。

“雅芳，比女人更了解女人”這個曾對70后、80后來說，頗熟悉的“化妝品牌”，在90后、00后腦海中，卻無印象。不僅如此，就連雅芳的各地營銷點也早已在人們視野中消失。記者試圖聯系雅芳中國相關人員，卻“基本找不到人”。經了解，雅芳中國上海總部和廣州大區的品牌公關負責人已紛紛離職。

雅芳在中國，曾引領了直銷行業的誕生，如今的沒落，也意味著有大批的直銷人失業。

一位化妝品“名媛”隕落了

1990年，雅芳在中國投資2795萬美元與廣州美晨股份有限公司成立“中美合資·廣州雅芳有限公司”，正式進入中國。據悉，現在雅芳在中國已有約70家分公司，通過遍布全國的6000多個銷售及服務網點和近三十萬直銷員，為中國的女性提供化妝品、護膚品、保健品的直銷服務。

很多90后、00后的年輕人在接受采訪時表示，更了解直銷品牌—安利，卻從未聽說過“雅芳”。可見這位化妝品直銷界的“名媛”，在中國市場上的發展頗不順遂。80后女性對雅芳更有一種青春情結，上世紀90年代至2003年，雅芳在中國市場上發展的如火如荼，可謂是外來化妝品“名媛”。“雅芳，比女人更了解女人”的電視廣告在那個時代鋪天蓋地。大學校園、商業街上，遍地都是“雅芳小店”。特別是那一瓶充滿迷人香味與設計感的“小黑裙”香水，更是多少80后女性青春時期的夢想單品。

然而，在如今歐美大牌、日韓名品等護膚和化妝品牌琳瑯滿目之時，80后女性偶然的回憶，才突然疑惑，那些滿大街比比皆是的“雅芳小店”，什么時候銷聲匿跡的？

1990年，雅芳進入中國，當時國內高檔化妝品還很匱乏，雅芳憑借它的直銷模式迅速占領中國市場。營銷模式跳脫出當時中國百貨商店的銷售“死板”，一律聘用青春靚麗、打扮時髦、口齒伶俐的雅芳小姐來推銷產品，且裝修一家頗有情調的“雅芳小店”來吸引眼球。

鼎盛時期，雅芳在全球有超過600萬個銷售代表，在中國曾招聘直銷人員達35萬人，雅芳中國的年營業額達到10億人民幣。然而，近4年的中國直銷企業業績報表顯示，從2011年到2014年，僅雅芳一家直銷企業在4年內的業績持續下跌。

業內人士分析說，雅芳近幾年的業績一塌糊涂，與2008年開始的“賄賂門”事件有關。2008年，雅芳集團收到公告，因雅芳中國涉嫌行業賄賂，已對其展開內部調查。“賄賂門”事件發生后，雅芳中國經歷了接連的人事變動和業務調整，原先大中華區的總裁高壽康離職，雅芳集團先后從海外市場派來了好幾位掌舵人，可能因為他們對中國市場的了解不夠等因素，基本上每一位新上任者都在調整在華戰略，導致雅芳中國在零售專賣店和直銷之間搖擺不定，業績不斷下滑。

去年12月，雅芳以1.7億美元出售北美業務80%的股權，此舉被外界認為其“復興希望渺茫”。業內人士更是斷言，雅芳品牌已老化，年輕人早已不識其品牌，種種頹勢皆指向：雅芳退出中國市場不過是早晚的事。

雅芳的沒落之路

事實上，從2011年到2014年，雅芳中國的銷售額依次是10億元、7億元、6億元和3.5億元，盡管雅芳一直在掙扎，用裁員、業務調整等各種各樣的方式，試圖扭轉困局，但結果并不如意。化妝品行業的競爭加劇，也讓業績更加難有起色。

若說是1998年的中國的“直銷禁令”讓其受挫，但作為直銷兄弟的安利，卻在近幾年中國市場上風生水起。在雅芳的沒落與安利的風聲水起之間，隔著的不只是直銷行業的不景氣，還有營銷策略不同所帶來的路途迥異。

在中國市場上，雅芳與安利一直都是一對有意思的競爭對手。1998年，安利和雅芳都遭受到了直銷禁令的打擊，年銷售額都約為3億元。但近些年，安利卻把雅芳遠遠甩在了后面。2012年，安利全球銷售額為113億美元，中國銷售額為271億元人民幣，中國市場約占全球市場份額的35%。比1998年時的轉型期增長了90倍。同年，雅芳全球銷售額約為107億美元，但中國銷售額不足10億元（不足1.5億美元），中國市場占全球市場份額的2.1%，比1998年時的轉型期僅增長3倍。

比起安利，雅芳更是中國市場上的外來寵兒。2006年2月底，雅芳率先獲得商務部授予的首張直銷經營許可證。此時，安利正在苦苦等待其直銷牌照，直到2006年12月1日，安利才最終獲得直銷牌照。

據了解，自雅芳和安利獲得直銷牌照后，兩者的銷售渠道都做出了改變。雅芳采用了“BB（專賣店）+ BC（合約美容專柜）+ SP（直銷員）”的新渠道模式。而安利采用了“直銷+店銷+經銷”的新渠道模式。

正是這一新銷售模式，讓專賣店和直銷員成為雅芳營銷中一對不可調和的矛盾。2010年，雅芳中國的轉入全直銷模式，這意味著雅芳試圖甩掉四千家專賣店的包袱，由此，雅芳與經銷商之間的矛盾進一步激化，門店數量銳減。這直接導致了2005年4月11日，數十名專賣店主到雅芳總部討“說法”，即媒體所謂的“雅芳總部遭沖擊事件”或“逼宮風波”。

在直銷試點之前，雅芳專賣店采用的是傳統意義上的零售模式，店主以一定的折扣拿貨，然后以全價賣出；而直銷試點后，直銷員可以跳過專賣店這一環節，直接向雅芳公司拿貨銷售給消費者，這給專賣店的生意帶來很大的沖擊；更為重要的是，由于最初的試點方案中，專賣店和直銷員所拿折扣都是25%，專賣店因為有店鋪投資，利潤空間顯然大幅壓縮。所以，雅芳“轉型直銷”后，專賣店主希望得到雅芳總部給予利益保護的承諾，以及解決以往的“壓貨”問題，讓“經銷商面對直銷輕裝上陣”。

雅芳大中華區曾經的總裁高壽康后來將專賣店折扣比例的提高——由25%升為30%，還有專賣店在原有單一銷售產品基礎上增加收費美容項目等，還進行了第四代專賣店新形象工程。

然而雅芳不斷轉型后的并發癥開始凸顯，六千多家網點的運營和管理需要很龐大的人力、物力和財力；零售與直銷兩條腿走路也為雅芳在中國的運作增加了很大的難度，在渠道的管理上矛盾突出，銷售混亂。諸多問題最終讓雅芳在中國傷痕累累，業績一直裹足不前。

直銷難民將何去何從？

雅芳退出中國，有數據統計，約35萬直銷人員的辛苦和所建的銷售系統隨之東流。

由于歷史原因，長期以來外資直銷公司一直雄霸整個中國市場達16年之久，有的公司銷售額過百億，少的也是10多億。按照大鍋里有，小碗里滿的原理，他們的經銷商多多少少也應該是富裕的吧。而事實卻恰恰相反，大多數直銷商不僅沒有得到應有的回報，反而越做越窮……

究其原因是直銷的“洗腦觀念”在作祟。有專家總結直銷企業的洗腦套路，一邊為經銷商輸入誘人的“管道理論”，放大你的夢想，使你貪婪之心頓生；同時又時時為經銷商輸入與之相悖的理念，“賺錢不是最重要的，世界上比賺錢更重要的事情多得多”。

這類似于當今的微信直銷模式，每日在朋友圈內狂發“心靈雞湯”，讓無數心靈漂泊的人在加盟項目的同時，感覺找到了心靈棲息地，以及志同道合的“戰友”或“家人”。

他們的精神食糧大都離不開親情、愛情、友情、責任、孝心、健康和快樂，提升個人能力和做人等等。一位在直銷行業深耕近30年，不斷變換職業屬性，也始終沒有離開直銷行業的張杰（化名）女士接受采訪時表示，就算在直銷行業內賺不到錢，也不會抱怨行業或者團隊領導，“或許堅持得不夠，或許付出的努力不多，我仍甘心情愿拿出更多的時間泡在這樣的公司，來學習他們的理論。”張杰說話時神情篤定，仿佛剛剛吸了一口“快樂煙”， “公司的培訓真的很好，在里面學到了很多有用的東西，比如首先學會了如何做人……”

“賺錢不是目的，提升自己才是王道”，這讓大部分人把直銷公司當成了人生的第二課堂。

上世紀80年代末，直銷經營模式在中國內地悄然出現，被人們當作一次難得的巨大商機。許多人詡其為“未來的趨勢”，并基于對這一財富累積方式的認可，結合市場倍增、時間倍增、財富倍增的獎勵制度，一個強大的直銷人的內在動力便出現了——過“有錢有閑”的生活。

基于對這些看似新鮮理念的認同，以及急功近利思想的驅使，人們紛紛投入到了直銷大潮，使用高檔化妝品、護膚品、體驗高檔保健品、日用品等，并稱之為提高生活品質。一時間“雅芳”“完美”“安利”等品牌在各地開花，生活不富裕的國人紛紛趨利而往，大量的直銷難民誕生。

在中國直銷發展的二十年中，流傳這樣一段話：“辛苦工作三、五年，然后回到四九年”。經長期的了解和調查發現：中國直銷行業是成功率最低的行業，也是難民倍出的行業，真正成功的只有萬分之一不到。