微信自媒體商業(yè)模式及發(fā)展規(guī)律

張 惠

微信自媒體商業(yè)模式及發(fā)展規(guī)律

張 惠

（作者單位：湖南師范大學(xué)）

在傳統(tǒng)媒體式微的時(shí)代背景下，自媒體正在搶占資訊發(fā)布和信息傳播的高地，在碎片化時(shí)間蠶食內(nèi)容消費(fèi)市場(chǎng)。文章將微信自媒體商業(yè)模式歸納為三類：基于內(nèi)容付費(fèi)、廣告營(yíng)銷和電商的商業(yè)模式；并試圖從平臺(tái)戰(zhàn)略的角度分析運(yùn)營(yíng)規(guī)律，基本遵循“內(nèi)容導(dǎo)流——流量變現(xiàn)——產(chǎn)業(yè)鏈延伸”的發(fā)展模式。

微信自媒體；社群經(jīng)濟(jì)；平臺(tái)戰(zhàn)略

2012年7月，微信公眾號(hào)上線，后發(fā)展為包括服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)和企業(yè)號(hào)的公眾平臺(tái)。通過(guò)這一平臺(tái)，個(gè)人和企業(yè)都可以打造一個(gè)微信公眾號(hào)，并實(shí)現(xiàn)和特定群體的文字、圖片、語(yǔ)音的全方位溝通、互動(dòng)。截止2015年年底，微信公眾號(hào)已經(jīng)突破1000萬(wàn)的規(guī)模，日活躍用戶超200萬(wàn)，日發(fā)消息超1200萬(wàn)條，其中自媒體公眾賬號(hào)超過(guò)30％。據(jù)騰訊2016年第一季度報(bào)告顯示，微信及Wechat月活躍賬戶同比增長(zhǎng)39％至7.62億。報(bào)告明確指出公眾賬號(hào)發(fā)布的原創(chuàng)內(nèi)容增加是用戶指標(biāo)增長(zhǎng)的原因之一，而微信自媒體是發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容的主體賬號(hào)之一。

1　微信自媒體商業(yè)模式

微信自媒體旨在為用戶提供更多的資訊和服務(wù)，其商業(yè)模式立足于內(nèi)容和用戶。微信自媒體依靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶，通過(guò)流量變現(xiàn)，是較為傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷模式；用戶為內(nèi)容付費(fèi)，類似于“付費(fèi)墻”模式；平臺(tái)價(jià)值的深度挖掘，是依靠自身、產(chǎn)品或渠道盈利，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容平臺(tái)電商化。

1.1基于廣告營(yíng)銷的商業(yè)模式

廣告營(yíng)銷模式已較為成熟，微信自媒體在聚集大批粉絲后，就能通過(guò)售賣用戶注意力從廣告主獲取收入。

1.1.1平臺(tái)廣告分成

截至2016年5月，微信公眾平臺(tái)等多家互聯(lián)網(wǎng)媒體都發(fā)布了針對(duì)自媒體廣告的分成機(jī)制，旨在激勵(lì)自媒體生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，強(qiáng)化自媒體與平臺(tái)的合作關(guān)系。微信自媒體平臺(tái)廣告是指利用廣點(diǎn)通設(shè)置廣告投放，用戶會(huì)在閱讀頁(yè)面底部直接看到廣告，自媒體根據(jù)點(diǎn)擊數(shù)量、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量或其他指標(biāo)來(lái)與廣點(diǎn)通分成。對(duì)于坐擁數(shù)十萬(wàn)乃至數(shù)百萬(wàn)粉絲量的自媒體來(lái)說(shuō)，依靠廣點(diǎn)通獲得廣告分成，是最為直接的流量變現(xiàn)方式。

1.1.2自營(yíng)廣告/營(yíng)銷型軟文推廣

自營(yíng)廣告投放是自媒體最常見(jiàn)的盈利方式，包括在一些自媒體平臺(tái)的文章呈現(xiàn)頁(yè)面中插入軟性廣告，撰寫(xiě)品牌定制的營(yíng)銷“軟文”，或是在視頻廣告中植入廣告或貼片廣告。影響力較大的自媒體運(yùn)營(yíng)者通常會(huì)對(duì)單篇文章廣告植入進(jìn)行明碼標(biāo)價(jià)，單價(jià)從幾百元到上萬(wàn)元不等。今年4月，papi醬視頻貼片廣告被麗人麗妝以2200萬(wàn)元拍得；同道大叔推送文章經(jīng)常出現(xiàn)“本期由XX特約贊助”等推廣性詞語(yǔ)。一般說(shuō)來(lái)，廣告會(huì)在一定程度上干擾用戶的閱讀體驗(yàn)，但由于微信公眾號(hào)有別于傳統(tǒng)媒體的嚴(yán)肅性，通過(guò)巧妙的編輯推送消息，為運(yùn)營(yíng)者“一本正經(jīng)地打廣告”提供了生存土壤，且用戶留言間接推動(dòng)了廣告信息的傳播。

1.2基于內(nèi)容付費(fèi)的商業(yè)模式

用戶為內(nèi)容付費(fèi)的前提，一方面在于用戶具備強(qiáng)烈的內(nèi)容獲取需求，另一方面在于內(nèi)容具備稀缺性，具有顯著可識(shí)別性。用戶內(nèi)容付費(fèi)的形式分為打賞和付費(fèi)閱讀兩種，前者在市場(chǎng)培育下，已為部分自媒體帶來(lái)較為可觀的收入；后者尚處于測(cè)試階段，更強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的專業(yè)性和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

1.2.1用戶直接打賞

在信息免費(fèi)的時(shí)代潮流下，2015年 3月，微信上線了贊賞功能，單個(gè)贊賞額度在1到256元不等，自媒體人可以選擇在文末增加贊賞按鈕，讀者閱讀后可以自愿支付金額以表示支持，屬于先閱讀后付費(fèi)的非強(qiáng)制性付費(fèi)閱讀模式。通過(guò)贊賞收入較為穩(wěn)定的微信公眾號(hào)并不多，主要以帶有顯著識(shí)別性的自媒體原創(chuàng)內(nèi)容為主，例如二冬、Papi醬等微信自媒體，每次更新至少都能收獲數(shù)百乃至數(shù)千元的贊賞。

1.2.2用戶付費(fèi)閱讀

公眾號(hào)的服務(wù)收費(fèi)偏向于低單價(jià)模式，但有報(bào)告顯示，用戶在微信公眾號(hào)每月消費(fèi)高于10元的比例超過(guò)一半，10到100元的付費(fèi)比例占29.5％。微信用戶付費(fèi)意愿正逐年上升，用戶支付額度增長(zhǎng)具有較大發(fā)展?jié)摿ΑＤ壳埃⑿殴娞?hào)正在測(cè)試“付費(fèi)閱讀設(shè)置”。從網(wǎng)友曝光的截圖上看，微信公眾號(hào)后臺(tái)文章編輯頁(yè)面將添加一個(gè)“付費(fèi)閱讀設(shè)置”的選項(xiàng)，頁(yè)面會(huì)提示使用者“閱讀該文章全部?jī)?nèi)容，需要付費(fèi)”。公眾號(hào)作者可以決定20至200字之內(nèi)的免費(fèi)閱讀的內(nèi)容，也可以決定0 至200元之間付費(fèi)閱讀的金額。除少數(shù)自媒體大號(hào)外，絕大部分微信自媒體推送的內(nèi)容并不適宜付費(fèi)模式。

1.3基于電商的商業(yè)模式

微信自媒體電商模式的運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)在于依靠自身品牌、產(chǎn)品或渠道盈利，在經(jīng)歷了依靠?jī)?nèi)容聚集用戶的階段后，呈現(xiàn)出內(nèi)容平臺(tái)電商化、媒體平臺(tái)社群化的發(fā)展趨勢(shì)。

成語(yǔ)的特點(diǎn)主要是簡(jiǎn)單易懂、含義豐富，易于激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，所以成語(yǔ)在學(xué)生學(xué)習(xí)和使用文言詞匯和語(yǔ)法規(guī)則時(shí)，可以作為一樣互相例證、相互說(shuō)明的學(xué)習(xí)技巧，具有無(wú)可替代的作用。通過(guò)成語(yǔ)學(xué)習(xí)語(yǔ)言中的文言知識(shí)，不僅可以更好地學(xué)習(xí)文言文，還能加深理解成語(yǔ)的含義，一舉多得，事半功倍。

1.3.1線上電商

電商業(yè)務(wù)是盈利能力最強(qiáng)的一種變現(xiàn)模式，但門檻較高，需要資金和成形的產(chǎn)業(yè)鏈。自媒體公眾號(hào)在聚集了一大批粉絲之后，往往會(huì)嘗試?yán)幂^強(qiáng)的粉絲粘性和龐大的粉絲基數(shù)發(fā)展電商服務(wù)，微信公眾號(hào)成為了商業(yè)應(yīng)用的巨大入口。

電商業(yè)務(wù)形式多種多樣，有的利用在公眾號(hào)平臺(tái)搭建了微店；有的直接將淘寶店等鏈接置于微信閱讀原文的入口；還有的整合線上與線下渠道，利用O2O模式開(kāi)展線下活動(dòng)獲得盈利。電商產(chǎn)品并不局限于出售實(shí)體產(chǎn)品，還包括多種服務(wù)，例如知識(shí)型的培訓(xùn)課、付費(fèi)問(wèn)答等。諸多公眾號(hào)自媒體試圖延伸產(chǎn)業(yè)鏈，深度挖掘平臺(tái)價(jià)值，冷兔、同道大叔等制作產(chǎn)品周邊，通過(guò)售賣產(chǎn)品獲得盈利；不少知識(shí)型公眾號(hào)推出線上數(shù)字培訓(xùn)課；分答則以問(wèn)答形式獲得分成。

另外一種電商模式就是出售會(huì)員服務(wù)，如“邏輯思維”、“每天聽(tīng)見(jiàn)吳曉波”等會(huì)員模式。區(qū)別于日常免費(fèi)資訊內(nèi)容，付費(fèi)會(huì)員制享受更多的知識(shí)型服務(wù)，并率先享受最新的社群試驗(yàn)。這既是一場(chǎng)粉絲經(jīng)濟(jì)的角逐，更是社群經(jīng)濟(jì)的試煉場(chǎng)。

1.3.2線下組織活動(dòng)、培訓(xùn)、演講等

對(duì)于如今的公眾平臺(tái)來(lái)說(shuō)，線上引流、線下變現(xiàn)的培訓(xùn)模式正日趨流行，典型代表當(dāng)屬插坐學(xué)院。這家以課程為核心產(chǎn)品的創(chuàng)業(yè)公司主要服務(wù)年輕公司人的跨界學(xué)習(xí)，為其提供接地氣、有價(jià)值的學(xué)習(xí)資訊、交流活動(dòng)。

廣告收入聚焦于用戶注意力，用戶付費(fèi)則關(guān)注平臺(tái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，電商則是用戶付費(fèi)的深度轉(zhuǎn)化。整體看來(lái)，微信自媒體基于用戶注意力的廣告收入猶如長(zhǎng)尾理論的“頭部”，是針對(duì)少數(shù)廣告主的大額收費(fèi)；基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的用戶付費(fèi)收入和電子商務(wù)猶如“尾部”，是針對(duì)多數(shù)用戶的少額收費(fèi)（如圖1）。在微信公眾平臺(tái)上，前者已經(jīng)較為成熟，后者近兩年在市場(chǎng)培育下，付費(fèi)意愿和付費(fèi)額度都有大幅提升，呈現(xiàn)明顯的長(zhǎng)尾效應(yīng)。

圖1　微信自媒體商業(yè)模式長(zhǎng)尾模型

2　微信自媒體商業(yè)模式發(fā)展規(guī)律

就目前來(lái)看，微信自媒體商業(yè)模式五花八門，各個(gè)垂直領(lǐng)域都出現(xiàn)了首屈一指的意見(jiàn)領(lǐng)袖，文章數(shù)量和閱讀量都居于行業(yè)前列。微信自媒體不同行業(yè)的運(yùn)營(yíng)規(guī)律基本遵循“內(nèi)容導(dǎo)流——流量變現(xiàn)——產(chǎn)業(yè)鏈延伸”的發(fā)展模式。

2.1“內(nèi)容為王，用戶為主”，依靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容才能吸引和留住用戶

處于初級(jí)階段的微信自媒體的首要任務(wù)是聚集用戶，最根本的手段就是提供原創(chuàng)精品優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以用戶需求為主體，向用戶提供稀缺性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是王道。首先，確立自媒體的服務(wù)定位，垂直領(lǐng)域的微信自媒體專供某一細(xì)分市場(chǎng)，提供專業(yè)化的內(nèi)容，如財(cái)經(jīng)行業(yè)的吳曉波頻道。第二，語(yǔ)言和圖文編輯形成品牌特色，突顯內(nèi)容獨(dú)特性。Papi醬對(duì)日常生活進(jìn)行毒舌吐槽，其幽默風(fēng)格贏得廣大網(wǎng)友的追捧，每周一推送的文章閱讀量分分鐘超過(guò)10萬(wàn)。

2.2自媒體運(yùn)營(yíng)成本逐日增加，盈利能力是平臺(tái)價(jià)值升級(jí)的重要保障

據(jù)2016年《微信影響力報(bào)告》顯示，現(xiàn)開(kāi)通公眾賬號(hào)中，有63.8％的公眾號(hào)對(duì)運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)或開(kāi)發(fā)高級(jí)功能投入了資金，同比增長(zhǎng)11％。由此可以看出，運(yùn)營(yíng)者對(duì)公眾平臺(tái)價(jià)值的認(rèn)同感具有明顯提升，十分看好公眾平臺(tái)的未來(lái)前景；同時(shí)突顯出公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本高，自身需要具備盈利能力才能維持發(fā)展。自媒體擁有了一定的粉絲基數(shù)后，必須考慮流量變現(xiàn)，為進(jìn)一步打造品牌形象、挖掘平臺(tái)價(jià)值積累資本。

2.3圍繞平臺(tái)價(jià)值延伸產(chǎn)業(yè)鏈，保障自媒體運(yùn)營(yíng)的持續(xù)性

發(fā)展至今，微信自媒體不局限于資訊服務(wù)，自媒體大號(hào)已著手布局商業(yè)應(yīng)用，深度挖掘用戶價(jià)值和平臺(tái)價(jià)值。社群經(jīng)濟(jì)是微信自媒體最具增長(zhǎng)潛力的盈利方式之一。另外，具備IP潛力和強(qiáng)運(yùn)營(yíng)能力的自媒體，可以縱向延伸產(chǎn)業(yè)鏈，甚至打造閉環(huán)的生態(tài)效應(yīng)。宏觀來(lái)看，憑借龐大的用戶規(guī)模和平臺(tái)影響力，微信自媒體融資案例不斷出現(xiàn)，甚至有可能發(fā)生平臺(tái)并購(gòu)。

3　結(jié)語(yǔ)

自媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)已經(jīng)完成了野蠻生長(zhǎng)階段，開(kāi)始進(jìn)入分化與洗牌期，微信自媒體更是如此。未來(lái)微信自媒體平臺(tái)的扶持，應(yīng)從流量和資金的弱關(guān)系，逐步向?qū)I(yè)內(nèi)容共建和技術(shù)平臺(tái)扶持的強(qiáng)關(guān)系升級(jí)，讓自媒體生態(tài)粘性更強(qiáng)。

[1]中國(guó)信息通信研究院.2015年微信社會(huì)經(jīng)濟(jì)影響力報(bào)告[R].北京,2016-03-21.

[2]騰訊集團(tuán).騰訊2016年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告[R].香港,2016-05-18.

[3]騰訊科技,企鵝智酷,中國(guó)信息通信研究院.2015年微信影響力報(bào)告[R].北京, 2015-01.

[4]馬喆.微信公眾號(hào)將付費(fèi)閱讀？騰訊：正在測(cè)試階段[EB/OL].(2016-02-24)[2016-07-01].http:// news.xinhuanet.com/politics/2016-02/24/c_128746095.htm.

[5]企鵝智酷,中國(guó)信息通信研究院.2016年微信影響力報(bào)告[R].北京,2016-03.

張惠（1992-），女，漢族，湖南瀏陽(yáng)人，碩士在讀，湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，研究方向：新媒體。