給你一個億，也燒不出三只松鼠

劉安妮

“我出來創業了，新成立一個基金，我給你投點錢吧。”

“可以，那你給我投一個億吧。”

“我給你三個億。”

2015年8月20日，三只松鼠創始人兼CEO章燎原接到了前IDG合伙人、現任峰瑞資本創始人李豐的電話，李豐在電話里對章燎原表達了想要再次對三只松鼠投資的想法。

2015年9月16日，三只松鼠宣布獲得總金額達3億元人民幣的第四輪融資，投資方為峰瑞基金，資金已于9月15日全部到賬，至此三只松鼠估值達40億元，成為互聯網上估值最高的電商品牌。在融資發布會上，章燎原半傲嬌半玩笑稱，“這筆投資我本來不想要的，但是我要支持李豐創業嘛，本打算只要1個億，最后投了3個億。”

其實早在成立之初，三只松鼠就獲得IDG資本150萬美元A輪融資；2013年7月獲得B輪600萬美元，領投方為今日資本，IDG跟投；2014年，三只松鼠完成C輪融資，今日資本和IDG資本共投資1.2億元，三只松鼠的發展過程中一直有李豐的陪伴左右。

這家以堅果為主營業務的食品電商企業，2012年6月才正式上線，65天后就在天貓商城同類銷售中排到了第一，同年“雙十一”一天就賣出了3500多萬元，2014年全年銷售額超過10億元，2015年半年銷售額超過12億元，全年銷售額預計破20億元。在完成四輪融資之后，目前三只松鼠估值已達40億元。

從兩年前，一顆小堅果五個人的創業開始，從0到40億，先后三次獲得資本的垂青，成為位列全網食品第一品牌。對于三只松鼠未來的發展規劃，章燎原也毫不掩飾他的野心，宣稱將“去堅果化”，未來要做全球零食。

三只松鼠的誕生

2012年1月1日，章燎原辭去一家農產品企業總經理的工作開始創業，那一年章燎原36歲。章燎原利用社會化媒體推廣自己的個人品牌，在圈子里也出了名的，這也讓那時還在IDG的李豐聯系上了他。

2012年的3月，章燎原開始創業后與李豐第一次合作。在蕪湖都寶小區的民房中，章燎原的團隊請李豐吃了一大鍋肉，飯后李豐問道：“三只松鼠可以做到100個億嗎？”章燎原把手中的白酒一飲而盡答道：“我相信三只松鼠可以。”

在此輪融資之前，章燎原也接到過很多投資公司的投資，但是他都一一拒絕了，在章燎原看來，融資必須遵守“兩不”原則：看不懂我們的不要投，斤斤計較的不要投。

“我是個知恩圖報的人，感謝IDG和今日資本在創業中幫我們帶上了發展的正軌，現在李豐又出來創業了，我們有過很好的磨合，所以就有了這次融資。”

雖然已經磨合多年，但是章燎原還是對李豐強調了自己的另一個原則：我們需要你的時候你出現，我們不需要你的時候你不要出現。

正是基于雙方的信任，這次的D輪融資，李豐僅僅是一個電話就搞定了，峰瑞資本一個工作人員都沒有到企業來，連盡職調查都沒有做。

對于外界的質疑，章燎原表示，我接受這三個億的融資，肯定是我個人終生對他的一個承諾，如果一個機構連盡職調查都沒有做就進行投資，這背后是沒有承諾的承諾，做了盡職調查叫共擔風險以法律履行條款，沒做盡職調查叫以心終身履約承諾，這種投資，這也迫使我必須把企業做的更好。

家長式管理

古人云：“能領兵者，謂之將也；能將將者，謂之帥也。”張燎原則屬于后者，如今回憶起來，章燎原覺得在創業過程中什么都不是困難，真正的困難在于尋找有著共同夢想和價值觀的人。

在三只松鼠內部有這樣一句調侃：初創團隊的五個人就是比垃圾稍微好一點的。雖然這是一句調侃，但是足以見得，在章燎原創業初期，團隊是最棘手的事情。

在三只松鼠內部有一條特別的規定：凡是對同事不滿、上級不滿，公司不滿，只準向CEO信箱投遞，CEO都必須公示回復。對于這項規定，章燎原表示，既然來到三只松鼠就要認可他的一切，如果你有問題可以，但是只能跟我講，而且我一定會給你回復，這樣就是要保證公司內部的團結一致，如果有問題就直接找我。

2015年9月16日下午，在2015松鼠文化發布會上，章燎原拿出了個人的2000萬元，用于員工福利。這是章燎原在本輪融資中出售部分股權套現所得。他在大會上將這筆錢分成了好幾份：400萬用于繳納個稅；1127萬用于打造“有房一族”基金，為入職服務滿3年的員工提供3至16萬元的購房首付款并配套政府安家補助和住房公積金；100萬用于建立“CEO和家長們的基金”，用于員工保障；160萬元作為“遲到的獎金”；213萬自留，準備購買一套房產改善居住條件。

萌式營銷+超越用戶期望

在三只松鼠的所有員工必須以“鼠”為開頭，章燎原自稱為“鼠老爹”，這是三只松鼠萌式營銷最顯著的體現。三只松鼠2012年6月上線，正式上線之后，第一位客戶姓黃，男士。客服部負責人鼠阿M激動得叫了起來，全辦公室的人都跑來圍觀。章燎原親手打包。

三只松鼠定位熱衷于網購的85、90后。章燎原認為得先搞人氣，讓圖便宜的人到處去傳播，影響白領決策。“做三只松鼠，互聯網上什么人傳播最快？是學生和剛走上工作崗位的人，小恩小惠他們都會開心地發微博。這群18歲到24歲的人，接受新生事物能力強，參與感強，心里沒有品牌，白紙一張。等這些人的品味拉升起來之后，產品價格也就理性回歸了，讓客戶為滿足感而付費。”

口碑營銷是最好的營銷。公司需要有很好記的名字，要讓人愿意為你傳播，什么是大家喜歡，擬人化互動性強？張燎原認為沒人會拒絕小動物，隨后選擇了松鼠。

為什么選擇三呢？“就因為‘三這個數字中國人都很喜歡，三個火槍手、三只小豬，于是就有了三只松鼠。”今日資本創始人兼總裁徐新做過調研，90%消費過三只松鼠的用戶能記住這個品牌。

光是有一個好名字是不夠的，還要有好的產品和用戶體驗。產品100分，體驗150分是三只松鼠能夠獲得千萬級用戶選擇的法寶。

章燎原定下兩個原則：1、所有的客服必須把自己當做小松鼠，稱客戶為主人，為主人提供萌式個性化的服務。2、三只松鼠的所有員工必須以“鼠”為開頭，在潛移默化中培養這種獨特企業文化的形成。

“互聯網要口碑相傳，必須要讓顧客得到喜悅和尖叫，而這一定是產品之外的得到的。”他發現，細節和意外收獲是讓用戶尖叫的原因所在。

一種松鼠畫的風格的用戶體驗由此誕生，像附在包裝盒上、做成松鼠尾巴造型的開箱器，盒內附帶的用于吃后擦手的濕巾，三只松鼠在許多細節上超過客戶預期的期待，也開創了互聯網銷售超越用戶體驗的先河。

未來計劃

章燎原介紹，短期看，新一輪融資的部分資金將用于今年下半年年貨銷售中較大規模的品牌營銷計劃。

長期看，首先，這一輪投資將致力于供應鏈IT化建設，三只松鼠要建設生態農業平臺，通過數據和品牌將供應商和消費者聯系在一起，解決產品品質和食品安全的問題。

其二，建設專業化物流。今明兩年，三只松鼠將通過大數據分析，在全國范圍內分別建成10個倉庫，根據城市的不同會繼續下沉，爭取與消費者的距離更近；2016年，三只松鼠將在O2O領域基于無店鋪式倉儲模式進行探索。

其三，將加速品類拓展，從現在線下線上的全國堅果類銷量第一、拓展到全國零食第一。章燎原毫不掩飾在未來三只松鼠的全球野心：“從三只松鼠堅果，到全國零食，到最后實現全球食品。”

渠道將成為三只松鼠未來發展的關鍵。章燎原說：“未來我們會基于無店鋪模式的O2O模式進行探索，既要解決顧客場景化、實時性購物的需求，又要把成本降到最低。”章燎原表示，三只松鼠將會從三線城市、一線城市白領區、大學城、人口密集度高的地方進行嘗試。

章燎原認為，強品牌帶來的強關系鏈、強消費頻次、上游供應鏈。“聯想佳沃是從上游開始走，我是從下游開始走，我覺得我比他厲害，有用戶我就敢說商品；你有商品沒用戶白搭。”

“因為我們品牌特點是一個動漫形象，所以也不排除未來我們會推出三只松鼠，像三只松鼠的繪本、兒童圖書，周邊很多的，不排除以后動畫片、動漫電影、3D。”章燎原為三只松鼠定的目標是2020年銷售額100億元，2015年能超過20億元。”