維多利亞的秘密背后的億萬富翁

陳世冰

摘自《莫愁天下男人》

他是美國內衣零售王國的首席執行官，卻很少在公司會議上發言。他是內衣銷售界的傳奇人物，卻從來不面對媒體。他一手打造了世界知名的維多利亞的秘密、Pink、圣娜莎等內衣品牌，卻永遠那么神秘。他就是美國個人資產達77億美元，也是全美在位最久的上市公司CEO，萊斯利·衛克斯奈。

一、一個菜鳥的創業：專項零售

衛克斯奈的父母是俄羅斯移民，到美國俄亥俄州后，因為生計，被迫做起了生意。經過幾年打拼，他父母親創立了一個女裝品牌，成了當地小有名氣的商人。衛克斯奈大學畢業后，在父母經營的小商店里幫忙。他把商店的進賬出賬發票抱出來，開始計算店內每件商品的成本和利潤。

最后，他得出了一個結論：那些標價很高的外套和連衣裙看上去利潤很高，但銷量極少，因而不賺錢。店里的所有利潤都來自一些看起來很不起眼的商品，比如襯衫和長褲。

他把店里近一年的各類商品銷量做成了一張表，遞給父母，并建議說改變經營策略，卻被父母勸阻。

1963年，衛克斯奈從姑姑那里借了5000美元，在父母親商店的對面，開了一家服裝店。他按照自己之前總結的思路經營，并找來一些女同學幫忙，每天穿著那些他認為很好看的衣褲在店門口走來走去，用以吸引顧客。很多年之后，衛克斯奈說這個創意是世界上最早的模特走秀。衛克斯奈靜下心來苦心經營，服裝店開了一年，年終盤點，他掙了2萬多美元。其他幾家服裝店也開了起來，生意出奇地好。十年過后，他的零售商業帝國已初具雛型：41家專賣店，營銷收入達到了2600萬美元，并在1969年在紐約交易所成功上市。

二、時尚內衣秀讓維多利亞的秘密走向世界

在證明了經營品種單一的店鋪也能吸引大量女性顧客之后，他開始著手組建新的公司。1980年，他推出了Express品牌，以色彩多變的休閑服裝吸引更年輕的女性顧客。沒過幾年，“限量品”和Express兩個品牌互為補充，逐步占領了美國女性服裝的大部分市場份額。為了帶給顧客不斷創新的購物體驗，衛克斯奈繼續尋找變化的可能性。

一次偶然的機會，他和朋友在舊金山的斯坦福購物中心逛街，無意中看到了一家名為“維多利亞的秘密”的女性內衣店。當時，絕大多數女性內衣店走的都是實用的路線。然而這個內衣店卻與眾不同：各種款式風格、成套搭配的內衣，點綴在墻面上，柔和燈光淡淡地照射這些內衣上，美輪美奐。顧客看中了款式，然后由專門的導購員幫忙選擇合適的尺碼，在后臺存貨中取出成品即可。讓他驚奇的是，其中的很多顧客竟然是男士。

衛克斯奈找到內衣店的老板雷蒙德詢問，并希望合作。但被雷蒙德拒絕了。好事多磨，兩年后，衛克斯奈接到雷蒙德的電話。原來，雷蒙德投資鐵礦失敗，財務狀況惡化，波及到了內衣店。他希望衛克斯奈能買下他的6家“維多利亞的秘密”專賣店。

衛克斯奈一直對“維多利亞的秘密”的定位非常感興趣，當天下午，他就坐飛機趕了過去，晚上兩個人談了十分鐘，衛克斯奈就花了100萬美元收購了雷蒙德的全部業務。

衛克斯奈開始對“維多利亞的秘密”進行結構重組。他先是重新定位了品牌，“我要讓內衣品牌以健康的面貌出現在顧客面前”。在他的要求下，店內展示內衣的模特形象要清純健康，落落大方，“因為過于性感的模特和夸張的形體動作會讓顧客特別是女性顧客感到威脅”。接著，他把店面改造成女性閨房的樣子，增加了私密空間。店里播放的音樂也以緩慢的古典樂曲為主，模特們穿著最新款式的內衣，在店內或看書，或疑思。最后，他決定開啟一種全新的經營模式，舉行時尚內衣秀。他邀請了美國最著名的超模擔任“維多利亞的秘密”的形象代言人，到各個城市的專賣店走秀。這種模特內衣走秀的做法，在當時的美國是一種巨大的挑戰，有人贊美有人辱罵，每次走秀都制造了無數話題，內衣的銷量以幾何級數瘋長。

有了這些經驗，衛克斯奈想出了營銷史上最偉大的策略。1999年，美國超級杯職業橄欖球決賽，中場休息時，跑道上突然出現了一群走著貓步的內衣模特，風情萬種的模特們身著最新款的“維多利亞的秘密”內衣，引起了全場海嘯般的驚叫。這個比賽當時正在進行網絡直播，結果，除了現場的8萬多觀眾外，還有150萬世界各地的球迷蜂擁上網一睹美女風采，網絡癱瘓了，超級杯的比賽直播也被迫中斷了。

這一次成功的營銷，讓“維多利亞的秘密”這個本土品牌從美國走向了世界。

三、商業中永遠有令人歷冀的下一刻

在2007年之前，他已擁有了18家企業，其中5家的年銷售額都達到了10億美元以上。“在日益同質化的服裝領域，越多的品牌意味著越模糊的定位，必須要把更多資源放在最賺錢也最有特點的產品上。”“維多利亞的秘密”的巨大成功，讓衛克斯奈決心回歸賴以起家的“單一品類”經營思路。于是，他先后分拆、出售了15家企業，只留下了維多利亞的秘密、Pink和娜圣莎三家內衣品牌。相應的，他把更多的資金集中投到了這三個品牌的擴張上，并順帶創立了與其能綁定銷售的香水、化妝品等品牌。到2010年，在美國規模總計達132億美元的內衣市場上，這三家品牌總共占據了41%的市場份額。

衛克斯奈開始將“維多利亞的秘密”專賣店擴張到非洲、歐洲和中東地區。

2014年，衛克斯奈的內衣品牌的凈利潤和通用汽車公司年凈利潤相差無幾。高興異常的衛克斯奈決定在當年12月，在英國倫敦舉行“維多利亞的秘密”時尚秀，這是衛克斯奈第一次在海外舉辦這樣的走秀活動。走秀極盡奢華：47位不停飛吻的超模，100位世界最當紅的明星，2000萬美元打造的華麗T臺，192個國家5億人如醉如癡的觀看。這是一場充斥著明星、超模、黃金和珠寶的豪華春夢，這場春夢締造了全球最成功的內衣零售商業奇跡。

衛克斯奈沒有停止他追尋變化的腳步，2014年，他開發了一種多功能的高科技運動文胸，只需要70美元。這款運動文胸可以給顧客提供不可思議的最大運動支持度，尤其適合跑步、拳擊和高強度的健身運動，還能與大多數心率監控器兼容。這款產品一經推出，就在全世界引起了購買狂潮。

有媒體記者問他，現在網上電商越來越能主導人們的購買方式，你是不是要采取措施面對呢？衛克斯奈風趣地回答：“我從來不畏懼網絡和電商，因為我賣的不是一種簡單的商品。顧客會去網上買東西，是因為他們在買一件商品。但為什么有人愿意開車好幾公里去星巴克喝一杯咖啡？明明在自己家里就能泡一杯一模一樣的。”衛克斯奈把這種驅使顧客舍近求遠喝杯咖啡的魔力叫做“體驗包”。因為在他的店里，店員會貼心地幫女性測量尺碼，教顧客正確地穿戴。“全世界80%的女性內衣尺碼不準確，電腦永遠無法幫女性測量內衣是不是合適，所以她們還是需要走進我的店。”